Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 70 %? Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности.
Причин неэффективности рекламы много. Некоторые из них мы рассмотрим ниже. Основной же причиной является то, что шокирующий процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления. Некоторые рекламисты демонстрируют мышление и чувство ответственности на уровне детского сада.
Что такое реклама?
Одно из первых разумных определений рекламы дал Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы. Он говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (salesmanship in print) (тогда еще не было ТВ). Мне больше нравится такое определение:
Реклама – это продажа без участия продавца.
В России закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли».
Обоснованием такого подхода могут служить, в частности, слова американского копирайтера Россера Ривса: «Реклама, в сущности – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавцов – продолжение, если так можно сказать, купца, который кричит о достоинствах своих товаров». К сожалению, эта простая идея находится за пределами разумения многих рекламных «креаторов».
Создание рекламы – это серьезнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, наделенных маркетинговым мышлением; способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулезный анализ, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, бойкое перо, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причем все это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.
Назначение рекламы
Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли – все и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? Зачем вы тратите на нее немалые деньги? Очень хорошо сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам:
«У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого».
Сразу оговоримся – слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Оно означает «убеждать купить» или просто «убеждать». Обычно реклама «продает» товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи, такие как борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц; она может «продавать» и кандидата на выборах; кстати, хорошие рекламисты это делают лучше полит-технологов.
Рекламу можно представить себе в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов.
Настоящую рекламу интересует только одно – возможность увеличить отдачу и снизить расходы.
Бытует мнение, что у рекламы есть и другие задачи, кроме продажи. Более того, появляется все больше «оракулов», утверждающих, что современная реклама вообще не должна продавать. Она, оказывается, должна работать только на имидж и запоминаемость марки. Что ж, марке запоминаемость не повредит. Однако существует множество подтверждений того, что, если Клиент ничего не узнает о продающих моментах продукта, огромные рекламные расходы уходят на ветер. Да и от хорошей репутации, если она не приводит к росту бизнеса, проку мало. Стоит ли удивляться тому, что реклама продает все меньше и меньше.
Разные рекламы продают по-разному. Хорошая реклама нового продукта продает, хорошо разъясняя; хорошая напоминающая реклама продает, хорошо напоминая. Реклама, ориентированная на промежуточного Клиента (посредника, оптовика, дистрибутора), почти ничего не имеет общего с рекламой того же товара, ориентированной на конечного пользователя. Разный продающий потенциал имеют разные носители, виды и жанры рекламы.
Следовательно, в каждом конкретном случае мы должны учитывать массу обстоятельств, применяя маркетинговое мышление.
Разная реклама для разных продуктов
Существует огромное число товаров и услуг, фирм, социальных идей и кандидатов на выборах. И все это может нуждаться в рекламе. В какой рекламе? В различной. Настолько различной, что невозможно составить перечень всех ее возможных форм.
Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет.
Реклама новых товаров требует особого мастерства.
Рекламодатели видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки, дезодорантов, пива и некоторых других расхожих бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека. Многие, к сожалению, эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку. Такому однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют и рекламная литература, и рекламные конкурсы.
А нужно ли делать рекламу?
Ответить на этот вопрос невозможно без некоторых пояснений. Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».
Необходимая реклама – это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, Интернет сайт, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), корпоративные фильмы. Могут быть и другие виды рекламы, которые определяются спецификой компании.
Дополнительной рекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и кажется рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».
«Мыльный пузырь» – это изначально бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на нее приходится значительный процент того, что мы видим вокруг. Причины ее бесполезности могут быть различными.
Давайте теперь вернемся к поставленному вопросу – а нужно ли делать рекламу? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужна эффективная необходимая реклама. Ей не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым ее конкретным видам. Ответ на этот вопрос зависит от ситуации.
Часто ответ будет отрицательным – в данном конкретном случае реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на эту рекламу?
Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.
Ненужной реклама может быть по совершенно разным причинам. Например, она бессмысленна для продуктов, которые приобретают, перебирая прямо на месте продажи.
Эффективности рекламы
Можно говорить о двух видах эффективности рекламы. Хорошая реклама эффективна во всех отношениях.
Коммерческая эффективностьЭто коммерческая отдача рекламы. Здесь рекламе похвастаться нечем. Масса рекламы в лучшем случае ничего не продает. Но и это не все: до 30 % рекламы снижают продажи или котировки фирмы на фондовой бирже.
Все это происходит из-за неправильно просчитанных рекламных бюджетов, неправильных трат рекламных денег, неправильного выбора носителей, низкого качества рекламы (ее неправильного содержания и исполнения).
Коммуникативная эффективностьПод этим термином мы будем понимать технические аспекты взаимодействия рекламы с читателем (зрителем, слушателем). Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению и коммерческой эффективности.
