Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
♦ Клиенты покупают по двум причинам — для того, чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем, то вы на пути к построению эффективной системы по приобретению клиентов.
♦ Задача менеджера по маркетингу — постоянно думать о том, как приобрести новых клиентов и как удержать существующих. И вы должны заставить других сотрудников в компании думать аналогичным образом.
♦ Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы, во-первых, должны выяснить причины, во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с облегчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, чтобы он это сделал.
♦ Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.
Определитесь с ситуациями, когда клиент может быть неправ. Будьте готовы объяснить ему, почему вы считаете, что он не прав. Если клиент не понимает объяснений или не хочет их понимать, то, скорее всего, правы действительно вы.
♦ Если вы не правы, а клиент прав, то стратегия проста — выслушайте аргументы клиента, извинитесь и быстро исправьте допущенную ошибку. Для того чтобы сгладить негативное впечатление, вы можете предложить клиенту дополнительную услугу (скидка на совершаемую или следующую покупку, бесплатная доставка и т. п.).
♦ Клиента, которого компания приобрела за счет маркетинговых программ и значительных инвестиций, легко, может потерять менеджер по продаже во время первой встречи или на этапе подписания контракта.
♦ Маркетинг в большинстве компаний создается для привлечения потенциальных покупателей и создания возможностей для продаж. Превращение потенциальных покупателей в клиентов, а потенциальных возможностей — в реальные контракты является ответственностью менеджеров по продаже.
♦ Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие — это опыт, связанный с вашим поведением в прошлом, выполнение компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняйте. Чем больше вы обещаете, тем более вы привлекательны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.
♦ Если вы хотите удерживать своих клиентов, то вам недостаточно просто удовлетворить их потребности. Это могут сделать и ваши конкуренты (и может, даже лучше, чем вы). Постарайтесь сделать ваших клиентов счастливыми. Счастливые клиенты не уходят к конкурентам.
♦ Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности, не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в высокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Достаточно конкурентам предложить нечто подобное с чуть более выгодными условиями, и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояльными только к самой программе, но не к вашим решениям или к вашей компании.
♦ Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информационные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конкурент.
♦ Если конкурент тоже «общается» с вашими клиентами, старайтесь сделать это более качественным образом. Здесь вполне применимы общеизвестные правила общения: больше слушайте и делайте это внимательно, говорите о том, что будет интересно собеседнику, а не вам и т. п.
Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игнорируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не поздравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?
♦ Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев.
♦ Увеличение частоты покупок существующими клиентами — это самый быстрый и наиболее эффективный способ увеличения бизнеса. Если вам удастся придумать что-то, что приведет к увеличению частоты покупок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом задуматься.
Так, один из производителей шампуней добился увеличения продаж за счет размещения на этикетке шампуня инструкции «смойте шампунь, нанесите повторно».
В прямой почтовой рекламе вы можете приложить две карточки для обратной связи со словами «одна карточка для вас, другая для вашего коллеги» (кстати, этот прием широко используется при торговле через каталоги).
А один из банков увеличил выпуск карт более чем на 15%, используя слоган: «Это нормально, иметь больше одной Master Card».
♦ Очень часто компании стараются иметь ограниченное количество крупных клиентов. Не всегда такая стратегия правильна. Не факт, что большие клиенты — самые прибыльные. Они более требовательны, капризны, запрашивают наилучшие цены, условия и качество. И они это получают, потому что знают, что они важны. Это снижает прибыльность бизнеса. А следовательно, и привлекательность клиента (конечно, если прибыльность — показатель, который вы принимаете во внимание).
♦ Сегментация клиентов важна, но зачастую это достаточно сложный процесс. Простейший способ сегментации ваших клиентов — разделить их на:
— клиентов, которые знают про вас и покупают у вас;
— клиентов, которые знают вас, но не делают у вас покупки;
— клиентов, которые про вас еще не знают.
Основываясь на результатах подобной сегментации, предпримите следующие действия.
Спросите (и спрашивайте) у первой группы клиентов, почему они у вас покупают. Спросите у второй группы (и спрашивайте это еще чаще!), почему они у вас не покупают.
На основе полученных ответов удерживайте клиентов из первого сегмента, «переключайте» вторых с ваших конкурентов на себя и разрабатывайте приемы привлечения третьих.
♦ Слушайте внимательно ваших клиентов, но еще внимательнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спросите их, почему они не покупают у вас? Вы можете научиться на ошибках. Спросите, что вы делаете не так. То, что вы услышите, — очень ценная информация.
♦ Создавайте дополнительную ценность продаваемого решения для ваших клиентов. Это может быть дополнительная информация (например, о новом способе использования вашего решения), более быстрое обслуживание, гибкая форма оплаты, увеличенные часы работы, личный подход. Находите способы удивлять клиентов. Будьте неожиданны и непредсказуемы (разумеется, в разумных пределах). Приятно удивите ваших клиентов (партнеров), и вы сможете продать им больше, чем ваши конкуренты. И если у ваших клиентов будет выбор, прийти к вам или к конкурентам, они придут к вам. Потому что всем нравятся приятные неожиданности. ♦ Эффективным и необходимым приемом маркетинга является «перевод» свойств решений в преимущества, которые получает клиент от использования товара («мы продаем не сверла, мы продаем отверстия»). Сделайте еще один весьма эффективный шаг — переведите список имеющихся преимуществ в денежный эквивалент. Выражайте в деньгах преимущества. Покажите, какую выгоду (прибыль или экономию) получат ваши клиенты от приобретения вашего решения, от каждого преимущества, которое они получат. Они «купят» это у вас.
Постоянно помните о том, что вы должны работать над приобретением, удержанием и возвращением клиентов. Не сбавляйте темпа. Более того, увеличивайте его. Не увлекайтесь только привлечением новых клиентов. Концентрируйтесь и на удержании клиентов. Да, это тяжелая, нудная и кропотливая работа. Но это тоже маркетинг.
ИДЕЙНАЯ РАБОТА
Думай 24 часа в день и задумывайся 10 минут в день
Некоторым платят за то, что они делают. Другим — за то, что они думают. За что платят вам?
Я могу предугадать ваш ответ — за результаты, которых от вас ждут. Я прав?
Если да, то ваш ответ, в принципе, «политически корректен». Но особенность работы менеджера по маркетингу в том, что, если он хочет больших и лучших результатов, он должен думать.
Чаще всего на мое предложение «больше думать» я слышу в ответ: «Да когда думать!? Работы выше крыши!»
Мой ответ: думайте постоянно — 24 часа в сутки. На самом деле вы так и поступаете, просто не замечаете этого. Вы думаете, когда работаете, читаете книги или журналы, просматривайте электронную почту или материалы в Интернете. Даже когда проводите с кем-то переговоры, в считанные секунды вы можете прокрутить в голове различные сценарии развития событий и принять решение поступить так, чтобы получить лучшие результаты. Секрет успеха в том, чтобы думать 24 часа в сутки не просто так, а над постоянным улучшением своей работы и получением лучших результатов.
