Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Представленные в этой главе методы дают прекрасный эффект в отношении отдельных лиц и малых фирм. Они также могут повышать эффективность маркетинговых кампаний, направленных на более крупные объекты. Успешный маркетинг в отношении большой группы требует дополнительных лингвистических навыков, а также четкого понимания психологии продаж и маркетингового цикла. По мере развития партизанского маркетинга, «партизаны» стали понимать, что хотя слова — это всего лишь катализатор, вызываемые ими сознательные и бессознательные ассоциации являются мощным оружием. «Партизанам» нужно такое вооружение, однако мощь любого оружия ограничивается способностями того, кто его применяет. Великолепное оружие может оказаться совершенно неэффективным, если пользователь не понимает свой рынок, сообщение, которое он хочет донести до клиента, или саму идею маркетинговой кампании.
Умение вызывать у потенциальных покупателей правильные сенсорные ощущения, ведущие к покупке, — это большой плюс. В этой главе вы познакомились с рядом инструментов, которые помогут вам выработать этот навык. Для того чтобы еще больше развить свои способности к внушению, необходимо научиться использовать вербальные схемы себе во благо. «Партизаны» знают, что эти схемы — мощное орудие, которым надо только правильно пользоваться. В следующей главе будут представлены лингвистические навыки, дополняющие то, что вы уже знаете. Расширяйте свой арсенал!
Глава 3. Вербальные методы как средство воздействия
Итак, мы показали, что слова — это инструменты, выступающие в качестве катализатора процесса мотивации, но это не есть само средство мотивации. Необходимо также признать, что язык — это невероятно важный инструмент, если использовать его целенаправленно и в необходимом контексте.
В предыдущей главе мы рассмотрели три основных коммуникационных канала: визуальный, аудиальный и кинестетический. Мы в общих чертах рассмотрели, как вербальными методами можно перевести любого человека из одного состояния (пусть даже ведущего для него) в другое. Теперь вам предстоит познакомиться с методами и стратегиями, расширяющими этот арсенал. Вы узнаете о некоторых наиболее убедительных инструментах современного маркетинга. В чем их цель? В прецизионном внушении ради получения прибыли.
Многие из рассматриваемых в этой главе моделей были разработаны Ричардом Бэндлером и Джоном Гриндером для терапевтических и коммерческих целей в процессе работы над нейролингвистическим программированием. Хочу, чтобы вы еще раз осознали: это не книга об НЛП. На эту тему и так уже написано много отличных работ, кроме того, существуют общедоступные курсы НЛП — наша книга не призвана составить им конкуренцию. В партизанском маркетинге применяются многие паттерны и структуры из области НЛП вкупе с проверенными временем маркетинговыми принципами, составляющими основу этого маркетинга. Цель этой главы состоит не в том, чтобы научить вас НЛП, а в том, чтобы дать вам возможность понять, каким образом вербальные структуры, выявленные в рамках НЛП (в частности, в модели Милтона Эриксона, или Милтон-модели), включаются в стратегии современного партизанского маркетинга и могут быть применены в вашей маркетинговой деятельности.
Я выделил четыре вербальные структуры, которые могут быть с легкостью применены в обычных партизанских маркетинговых кампаниях:
1. Предварительное предположение.
2. Сокрытие.
3. Неоднозначность.
4. Скрытые команды.
Каждая из этих структур представляет огромную ценность для партизан. При правильном использовании они могут все, а при неправильном — они абсолютно беспомощны. При чтении этой главы не торопитесь. Изложенный здесь материал несложен, он просто отличается от всего того, что вы (скорее всего) читали раньше. Поработайте над ним, потому что за этой главой скрываются миллионы фунтов, долларов, евро и иен, а чтобы найти эти богатства, нужно всего лишь реализовать одну или две представленные здесь стратегии!
1. Предварительное предположение
Я решил начать с этой вербальной структуры, потому что она самая действенная из всех. Коммуникационный навык — самый главный навык для любого «партизана» современной коммерции, а умелое обращение с предварительными предположениями, или пресуппозициями, относится к числу самых убедительных из всех коммуникационных способностей.
Используя предположения, мы стремимся предоставить потенциальному или существующему покупателю большой выбор, хотя предложение организовано таким образом, что любой выбор предполагает необходимую нам реакцию. Искусная манипуляция? Именно так!
Прочитайте следующее утверждение и запомните его. Пусть оно станет вашим заклинанием; если уж выносить из этой книги что-то полезное, так это его:
Предварительное предположение — самое быстрое, самое простое и самое эффективное средство убеждения бессознательного в руках мастерского коммуникатора.
Именно поэтому вы и купили эту книгу, верно? Вы хотите оказывать влияние. Так вот, предположение — это Святой Грааль профессиональных маркетологов… только почти никто не пользуется им мастерски или последовательно. Те, кто так делают, создают великие маркетинговые кампании. Остальные довольствуются немногочисленными наградами за свои маркетинговые усилия, даже если за этими усилиями стоит падение прибыли.
Р. Бэндлер и Дж. Гриндер выделяют семь форм предварительных предположений, и я полностью уверен в том, что «партизаны» должны знать их все. В конце концов, зачем закрывать глаза на мощные виды маркетингового оружия?
Первая форма — это «придаточные предложения времени». В таких предложениях используются такие слова и словосочетания, как «когда», «пока», «по мере того как», «во время», «перед тем как» и др.
«Когда вы будете делать заказ?» Эта фраза предполагает, что заказ будет сделан.
«Хотите выпить кофе, пока мы будем обсуждать окончательные условия?» Эта фраза направляет внимание слушателя на решение о том, хочет он выпить кофе или нет, и предполагает, что окончательные условия будут обсуждаться.
«По мере того как вы будете читать эту книгу, вы откроете для себя новые сведения о нашей истории». Это предполагает, что вы будете читать книгу и что она станет для вас открытием.
«Перед тем как вы сделаете заказ, я бы хотел обсудить вопрос доставки». Здесь предполагается, что доставка будет, а вы сделаете заказ.
Вторая форма — это использование союза «или». Обычно с его помощью делается предположение о том, что наступит как минимум одна из нескольких альтернатив. Плохая новость: этой формой предположения злоупотребляют чаще всего! Уверен, вам доводилось слышать такой заключительный вопрос: «Когда вам удобнее, в понедельник или во вторник?» Это хоть и пример предположения с использованием союза «или», но пример старый, избитый, представленный, наверное, во всех книгах по маркетингу и сбыту. А потому толку с него чуть! Откровенного говоря, пользоваться им для заключения сделки не стоит. Он гораздо эффективнее в качестве ненавязчивого подхода к заключительному вопросу.
«Когда вам удобнее принять доставку: до закрытия фабрики или после?» Это предполагает, что вы примете доставку и закроете фабрику, вопрос только в том, в каком порядке это произойдет.
Третья форма — порядковые числительные. Это такие слова, как «первый», «второй», «еще один» и т. д. Наиболее эффективный способ применения такой структуры — предположение более чем об одном действии или событии и указание их порядка с помощью данной формы.
«Возможно, вы уже решили, какой из двух товаров лучше доставить первым». Здесь предполагается, что будут доставлены два товара; единственный вопрос в том, какой из них будет первым.
«Вас может интересовать вопрос, какая из двух кампаний первой обеспечит необходимую долю рынка». В этом утверждении предполагается, что необходимую долю рынка обеспечат обе кампании; вопрос лишь в том, какая из них сделает это раньше другой. Если воспользоваться этой структурой в разговоре с клиентом, он просто согласится с правильностью предположения, тем самым позволив вам быстро наладить взаимопонимание. Поэтому хоть вы и не говорили напрямую, что обе кампании принесут клиенту желаемую долю рынка, его бессознательное примет это за истину.
Четвертая форма — предписание осознания. Сюда входят такие слова, как «понимать», «замечать» и «знать». Как правило, их располагают в начале предложения, и все, что следует за ними, является предварительным предположением. Остается один лишь вопрос: осознает ли слушатель то, что вы утверждаете.
«Вы заметили, что мы почти заключили сделку?» Здесь предполагается, что сделка почти заключена. Вопрос в том, осознает ли это слушатель. Другие примеры:
