без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Проблемы
Основной трудностью, с которой мы столкнулись, был «Ураган-96», который фактически парализовал Нью-Йорк-сити за неделю до открытия виртуального курорта (12-13 января). Вместе с нью-йоркскими аэропортами, закрывшимися или работавшими с сильными задержками, мы, к сожалению, столкнулись с заминками в поставках реквизитов и элементов декораций, а также с нерегулярным прибытием руководителей Hyatt. В связи с другой бурей, разразившейся вслед за этой, когда планировалось событие, мы отложили открытие виртуального курорта в интересах безопасности и достижения успеха на 2-3 февраля.
Превращая «негативное» событие в два позитивных момента, используя дополнительное время для нашей пользы, мы известили об отсрочке те СМИ и гостей-продавцов, которые не могли присутствовать на событии в первоначально планировавшиеся дни, что привело к увеличению присутствующих гостей на 10%. В дополнение мы увидели возможность создать новости о Hyatt в ходе урагана и преподнесли основным СМИ информацию о температурах и наводнении, что привело к увеличению на 68% количества звонков в центр предварительного заказа билетов. В результате было широко распространено освещение в СМИ этой спонтанной тактики, в том числе в New York Times, Money Wheel, на CNBC и MNS-AM 1010, Morning News.
Оценка
Более 120 СМИ участвовали в этом событии и испытали на себе предложения Hyatt Resorts, в результате чего статьи и информация появились на всех основных телевизионных и радиостанциях и в отдельных общенациональных телевизионных выпусках, а также в ведущих печатных СМИ по всей стране. Печатное освещение достигло более 77 млн. читателей Associated Press, New York Times, Daily News, New York Observer, Hotels, Lodging, Hotel&Motel Management и других изданий. Особый интерес проявили электронные СМИ: от Goff и Parents до Martha Stewarf Living и Ban Appetit. Общенациональное телевизионное и радиоосвещение, по оценкам, достигло аудитории более 16 млн. и включало прямые репортажи для Today в Нью-Йорке, NY1, WCBS, WABC, WNBC, UPN, WPIX, Fox, а также CNN и CNNfn и на основных рынках в Бостоне, Чикаго, Хьюстоне, Лос-Анджелесе и Тампе (Сент-Питерс-берг). В прямом эфире проводили радиоинтервью WWOR и WCBS. • Успех кампании по повышению имиджа торговой марки, в которой виртуальный курорт играл ключевую роль, существенно укрепил позицию Hyatt Resorts как специалиста в индустрии развлекательных путешествий. С начала кампании к Виктору Лопесу (Victor Lopez), вице-президенту филиала Hyatt Resorts, и другим руководителям Camp Hyatt и Golf Hyatt часто обращались представители основных СМИ, таких, как ABC World News Tonight, NBC Nightly News и USA Today с просьбой провести, принять участие в дискуссии и прокомментировать текущие и основные тенденции в индустрии путешествий. Кроме того, в результате использования PR как единственного средства маркетинга начиная с середины 1995 г. зимние продажи увеличились более чем на 9%, а летние продажи (а лето – всегда важнейший сезон для курортов с наиболее теплым климатом) – более чем на 10%.
59. Реконструкция аэропорта в Колорадо-Спрингс
Colorado Springs совместно с Heisley LeGrand Advertising
Премия «Серебряная наковальня» за 1995 г.
Обзор
Жители Колорадо-Спрингс трижды поддерживали проект по реконструкции аэропорта в своем городе. Это произошло на референдумах в 1987, 1989 и 1991 гг. В 1991 г. жители также выразили свое согласие на то, чтобы для покрытия части расходов на строительство нового терминала город выпустил облигации на сумму в 64 млн. долл. Остальная часть средств должна была поступить от доходов аэропорта и Федерального авиационного агентства (FAA).
Исследование
С учетом исследований, проведенных ранее, предполагались следующие мероприятия:
• Поддерживать результаты референдумов по поводу строительства нового терминала. Для этого было необходимо постоянно информировать общественность о финансовой политике, проводимой городскими властями при работе над данным проектом, которая предполагала его выполнение в пределах сметы, без каких-либо затрат со стороны налогоплательщиков, в установленные сроки.
• С помощью последующей работы со СМИ и серии специальных мероприятий обеспечивать поддержку интереса среди жителей Колорадо-Спрингс к строительству нового терминала аэропорта.
Планирование
Цели:
1) создать чувство коллективной гордости в отношении нового аэропорта в Колорадо-Спрингс;
2) повысить уровень осведомленности общества о тех преимуществах, которые даст новый аэропорт по сравнению со старым, а также по сравнению с международным аэропортом в Денвере;
3) повысить уровень осведомленности в масштабе всей страны о том, что Колорадо-Спрингс – это ворота в Скалистые горы.
Целевые аудитории
• Жители Колорадо-Спрингс.
• Жители региона в окрестностях Колорадо-Спрингс – от Пуэбло до Южного Денвера.
• Люди, улетающие из Колорадо-Спрингс и приезжающие в Колорадо-Спрингс с различными целями (горнолыжный спорт, туризм, бизнес).
• Горнолыжные курорты в Колорадо и места, привлекающие туристов.
• Местные, региональные и общенациональные агентства путешествий.
• Руководящий административный персонал в Колорадо-Спрингс.
• Авиакомпании.
Стратегия
• Создать среди общественности чувство ожидания открытия аэропорта. Для этого было необходимо обеспечить постоянный приток новой информации в СМИ в течение нескольких месяцев, предшествующих открытию.
• Дать возможность представителям бизнеса и различных организаций (самого широкого круга) принять участие в церемонии открытия.
• Позиционировать Колорадо-Спрингс как альтернативные «ворота в Скалистые горы» для тех любителей горных лыж, бизнесменов и туристов, которые обычно летают через Денвер.
• Устроить большой праздник по поводу открытия аэропорта с привлечением на него по меньшей мере 20 тыс. человек, которые посетят с экскурсией новый аэропорт.
Бюджет
• На связи со СМИ и проведение специальных мероприятий – 78,5 тыс. долл. (включая нерасходные материалы).
• На прямую рассылку – 18 тыс. долл.
• На сопутствующие материалы (брошюры, вспомогательные материалы) – 26,5 тыс. долл.
• На учебные материалы – 64 тыс. долл.
• На рекламу – 58 тыс. долл.
• На непредвиденные расходы – 13,5 тыс. долл. Всего: 258,5 тыс. долл.
Реализация
• Был подготовлен комплект общедоступных материалов для распространения в местных, региональных и общенациональных СМИ.
• В региональные СМИ раз в две недели высылались информационные письма со свежими фактами, а также регулярно рассылались сводки новостей.
• Была достигнута договоренность с одной из газет Колорадо-Спрингс о выходе на 20-й странице специальной рубрики, посвященной новому аэропорту.
• Удалось увеличить скромный бюджет программы за счет вкладов, поступивших более чем от 25 местных организаций.
• Организовано сотрудничество по вопросам маркетинга и предоставления скидок на услуги с горнолыжным курортом Брекенридж (Breckenridge Ski Resort) и чартерной службой Ski Lift, связывающей Колорадо-Спрингс с округом Саммит (Summit).
• Проведена серия специальных мероприятий, подготавливающих общественность к грандиозной церемонии открытия, эти мероприятия включали:
o o торжественный прием для того, чтобы отблагодарить местные благотворительные учреждения;
o o прием и тур для местных агентов по путешествиям;
o o ленч и тур для Ассоциации работников прессы Колорадо-Спрингс;
o o проект по озеленению для добровольцев;
o o завтрак и тур для Ассоциации руководящих работников (Executives Association) Колорадо-Спрингс;
o o шашлыки и тур для служащих аэропорта;
o o торжественный ленч у мэра Боба Исаака (Bob Isaac), посвященный открытию аэропорта.
• На новом терминале была проведена грандиозная церемония открытия с большим количеством всевозможных событий, включая демонстрацию авиационной техники на летном поле. В день открытия было проведено также большое количество массовых мероприятий: разнообразные интерактивные выставки, спортивные состязания, музыкальные выступления и самые различные развлекательные мероприятия для людей всех возрастов и вкусов.
Оценка
• Несмотря на холодную дождливую погоду, которая помешала провести некоторые из запланированных под открытым небом мероприятий, более 50 тыс. человек посетили аэропорт в день проведения церемонии открытия (это более чем в два раза превысило ожидаемое количество)
• Акция по прямой рассылке приглашений на благотворительный вечер вызвала свыше 100% откликов. На это мероприятие приехало более 1700 гостей.
• Прием для представителей турагентств посетили более 300 человек.
• 88 специалистов, работающих в СМИ и в области PR, приняли участие в туре, организованном для Ассоциации работников прессы Колорадо-Спрингс.
