Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.
К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа – это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.
Надо отдать должное российским PR-менеджерам – большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.
Подготовка к работе со СМИСотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.
Информационная политикаИнформационная политика компании регламентирует, кто и каким образом от имени компании строит общение со СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из определения, информационная политика предполагает в том числе и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая над продвижением топ-менеджеров. Без информационной политики маркетинг руководителей будет хаотичным и непродуманным. Конечно, информационная политика скорее нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем известно, кто, чем и как должен заниматься.
Информационная политика компании может включать следующие разделы.
Общие принципы1. Какие ключевые сообщения компания стремится донести?
2. Насколько компания открыта для общения с целевыми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под запретом? Почему?
3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они освещают?
4. Каким образом строится общение компании с внешними заинтересованными аудиториями? В каком виде? Регулярно или в привязке к конкретным бизнес-задачам?
Описание целевых аудиторий1. С какими СМИ взаимодействует компания? Есть ли приоритеты? Существуют ли ограничения по тиражу изданий, с которыми сотрудничает компания? Каковы масштабы задействованных коммуникационных каналов: пресса федерального, регионального уровня?
2. С какими инвесторами компания взаимодействует: иностранными или российскими? Доступна ли им всем в одинаковой мере финансовая информация компании? Каковы приоритеты по ее раскрытию?
3. С какими ассоциациями работает компания? Каковы принципы выбора профессиональных ассоциаций?
4. Какая информация доступна сотрудникам?
Выбранные инструменты работы с целевымиаудиториями
1. СМИ: комментарии, пресс-релизы, пресс-мероприятия и пр.
2. Инвесторы: рассылки, деловые обеды, роад-шоу
3. Сотрудники: внутренняя газета, интранет, конкурсы.
4. Профессиональные сообщества: выступления на конференциях, колонки в профильных изданиях.
Регламент взаимодействия1. Какой процент рабочего времени каждого из спикеров целесообразно тратить на каждую целевую аудиторию?
2. Кто в компании организовывает проекты, какова процедура их утверждения?
– СМИ: пресс-конференция – раз в квартал, пресс-релиз – еженедельно;
– Сотрудники: газета – ежемесячно, внутрикорпоративный блог – ежедневно и т.п.
3. Как компания реагирует на внешние запросы? Например, комментарии при поступлении PR-менеджеру делятся на требующие ответа в течение часа, требующие ответа в течение суток, требующие ответа в течение недели и так далее.
Пресс-китСледующий документ, который необходимо создать для успешного продвижения топ-менеджера, – это пресс-кит-«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется под определенное мероприятие (например, под пресс-конференцию по случаю открытия нового представительства компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал» представляет собой папку документов о компании «на всякий случай», «про запас» и включает в себя:
– краткую информацию о компании (так называемый факт-лист: дата основания, форма собственности, сфера деятельности, оборот за несколько лет – чтобы показать динамику, численность сотрудников, количество офисов или торговых точек, охват регионов, информация о структуре компании, основные партнеры, призы и награды компании);
– историческую справку (основные вехи развития компании);
– описание товаров или услуг компании;
– краткие биографии топ-менеджеров (пример такой биографии приведен в Приложении 3);
– описание продуктов и услуг;
– обращение к журналистам, суть которого заключается в том, что компания готова сотрудничать по определенным вопросам, имеет следующий опыт взаимодействия с медиа, в компании работают такие-то эксперты (пример обращения приведен в Приложении 4);
– примеры работы со СМИ (комментарии, аналитические статьи и пр.);
– визитки PR-менеджеров – в кармашке на обложке;
– сувенирную продукцию (традиционный сувенир для пресс-кита – календарь, блокнот, шариковая ручка, карандаш, закладка для книжек).
Можно сделать пресс-кит в более удобном формате А5, а не А4. «Универсалы» следует обновлять ежегодно, печатать тиражом 500—5000 экземпляров (зависит от вашей базы данных медиа и вашей активности), раздавать их СМИ как «большие визитки» компании и топ-менеджеров при каждом удобном случае.
Мини-досьеВ идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого топ-менеджера. Оно включает в себя:
– краткую биографическую справку по схеме: «Топ-менеджер Семен Силович Семенов. Родился в ... году. В ... году окончил ... факультет ... университета по специальности ... С ... по ... работал в компании ... на должности ... затем в ... году занял позицию ... в компании... В ... году прошел курс повышения квалификации в ... Женат/холост/разведен, воспитывает сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также биографию г-на Рупина в Приложении 3);
– резюме или анкету (чтобы обращаться к ним в случае возникновения дополнительных вопросов);
– регулярно обновляемую подборку статей и интервью топ-менеджера;
– список конференций, в которых руководитель принимал участие, с указанием полного названия конференции, контактов организаторов, темы выступления и презентации;
– 7—10 различных фотографий руководителя.
Мини-досье следует подготовить и в электронном, и в печатном виде.
ФотосессияПригласите профессионального фотографа, чтобы сделать качественные фотографии ваших топ-менеджеров. Если руководителей в компании несколько, то съемки лучше назначать на разные дни.
Фотосессию стоит проводить хотя бы раз в полгода, чтобы в СМИ не выходили одни и те же фотографии – вы ведь не высылаете одни и те же комментарии в разные СМИ.
Лучше сделать фотографии различной жанровой направленности (портрет, коллективные фото и т.д.) в различной обстановке: на рабочем месте с коллегами, на отдыхе, на досуге с семьей (с согласия вашего топа), в путешествии, за чтением книги или газеты...
Обратите внимание на одежду. Если ваш топ-менеджер следит за модой, для него будет важно предстать на страницах изданий в костюме из последней коллекции. Кроме того, у топов, как и у обычных людей, есть любимые, комфортные для них, и не самые любимые вещи. Предупредите вашего топ-менеджера (особенно если это женщина!) заранее о предстоящей фотосессии, чтобы у него (или у нее) была возможность подготовиться: выбрать подходящую одежду (желательно несколько комплектов), сделать маникюр, макияж, стрижку, укладку, выспаться, в конце концов.
Фотографии должны быть максимально живыми, динамичными. Пусть ваш топ-менеджер что-то расскажет, например анекдот – чтобы можно было запечатлеть искреннюю улыбку, пусть пройдется по кабинету, сядет за стол, нарисует что-то на доске. Если все-таки будут «говорящие головы», то пусть хотя бы с разным выражением лица. Правда, эти советы не пригодятся, если вы не поскупитесь на хорошего фотографа вместо того, чтобы самостоятельно щелкать ваших руководителей.
Если есть возможность, пригласите стилиста, чтобы он на месте сделал макияж и укладку. Однако не забывайте, что цель любой фотосессии – не просто сделать побольше художественных снимков для журналистов, а показать через фото характер человека, продемонстрировать, что он профессионал, но при этом живой, обаятельный человек.
