Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Так создается иерархия брендов; путем ее изучения и общения с потребителем-участником можно разобраться, чего здесь не хватает или что ему нужно. При этом вы заметите, как похож ассортимент основных покупок у разных людей в рамках одной социальной или этнической категории и насколько они постоянны в своих покупках в течение года.
В мусорных ведрах или корзинах для покупок, которые фотографируются исследователями в разное время в течение года, проявляется мало сезонных вариаций. Это свидетельствует о том, что наш стиль жизни во многом однороден, то есть мало зависит от сезонов, и что большинство людей машинально покупают по одному и тому же мысленному списку основных продуктов. Иногда в нем происходят небольшие изменения из-за внезапных сдвигов в популярности определенных продуктов или вин, что говорит о новом тренде, телепередаче или краткосрочном увлечении здоровым образом жизни или определенным типом питания. Из-за этого среднестатистическая корзина выходит за пределы £45, но ее основной состав редко меняется.
Однако магазины не понимают, что большинство покупателей отказывается это признавать. Мы все еще считаем себя «охотниками-собирателями», которые постоянно испытывают что-то новое, чтобы побаловать свои вкусовые сосочки. Поэтому магазины тратят уйму денег, продвигая новую кухню разных регионов, вина Нового Света или новые виды макаронных изделий, хотя мы в своем большинстве покупаем одни и те же привычные продукты неделю за неделей.
Вот в этом и загвоздка. Мало кто из опрошенных покупателей считает, что они постоянны в своих покупках. Большинство даже настаивало на обратном: постоянство казалось им скучным, по крайней мере в еде. А увидев картограммы своих корзин покупок за шестинедельный период, они были искренне удивлены, смущены и твердо решали покончить с этими старыми привычками.
Многие так и сделали — мы выяснили это, рассмотрев их последующие покупки. Эти доказательства подкрепили предложение, которое один из наших исследователей сделал клиенту — розничному оператору во время брифинга по трендам: не предлагать покупателям что-то новое и незнакомое, а провести кампанию, которая расскажет, какой посредственный, скучный и обыденный набор продуктов они обычно покупают. Возможно, это эффективнее подтолкнуло бы их к покупке новых!
Восхищаясь постоянством окружающих, мы не спешим признавать его в себе — особенно если такое признание предполагает отсутствие авантюрной жилки и оригинальности. Когда потребителю показывают картограмму его мусорного ведра или корзины с покупками, он непременно заявляет: «Но я уверен, что купил больше того и этого!»
Он приходит в такое же замешательство, увидев разбивку содержания своего рациона или доказательства того, что в своих регулярных основных покупках он во многом похож на людей, которых он ставит на более низкую или высокую ступень в обществе. Всем представителям среднего класса (если такие категории до сих пор существуют) хочется верить, что их питание полезнее для здоровья, чем покупаемые рабочим классом продукты; потребители в возрасте 20 с небольшим лет считают себя более разборчивыми, чем люди за 40, а лондонцы якобы больше заботятся о своем здоровье, чем люди, живущие дальше к северу. Доля правды в этом есть, но в общем основные продукты во всех покупательских корзинах одинаковы, даже если в одних хлеб темнее, чем в других.
Но вот что интересно. Если фотографировать мусор представителей среднего класса Англии с их ведома, в их покупках и мусоре сразу же происходят изменения. На смену белому хлебу приходит темный или с добавлениями сушеных помидоров и лука; вместо фузилли появляются лингуини и равиоли с большим содержанием трав; бананы сменяются более экзотическими фруктами — киви, опунциями, карамболой, которые обычно эти участники не едят; а вместо обыденной смеси из трех видов салатных листьев появляются салаты с травами или салат «Бистро».
Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно
Также увеличивается разнообразие сыров. Обычный набор — стилтон, твердый безвкусный чеддер и суровый, но верный уэнслидейл; но при наблюдениях появляется козий сыр с травами, или пастообразные сыры в деревянных ванночках, или специально обработанные пивом разновидности с желтеющей корочкой, пахучие и поэтому еще больше свидетельствующие об искушенности и утонченности покупателя. Но как только проверки мусора заканчиваются, потребители резко и внезапно берутся за старое — словно пожилая вдова, которой пришлось на день затянуться в корсет и отдавать дань моде, вечером с облегчением распускает шнуровку корсета и надевает старый халат.
Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно, наблюдать издали, не разглашая своих намерений; ведь покупки, как и секс, — более приятный процесс, когда мы занимаемся этим в уединении.
43. Мусорологические карты — атлас желаний «протребителя»
Картограммы мусора и фотографии корзин с покупками многое говорят о сдвигах в стиле жизни и о предстоящих трендах. Недавно мы заметили, что все больше людей покупают продукты, полученные от птиц и животных на свободном выгуле, экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением этических принципов кофе и чай, а также мясо от одобренных соответствующими организациями поставщиков. Также покупается больше шампуней, продуктов по уходу за лицом и гелей для тела с травяными экстрактами или с утверждением на упаковке, что они не тестировались на животных, или являются «натуральными» (это не то же, что «экологически чистые», но достаточно «чистое» заявление, чтобы убедить некоторых потребителей в их ценности), или меньше вредят окружающей среде.
Но оказалось, что меньше домохозяйств так же заботит экологическая безвредность жидкости для мытья посуды или посудомоечных машин, а также стирального порошка. Это предполагает, что в некоторых категориях люди устали от вопросов экологии или игнорируют подобные проблемы; согласно нашим исследованиям, такая ситуация быстрее всего складывается в категориях незаменимых в повседневной жизни продуктов, покупку которых не нужно долго обдумывать, сравнивая варианты на полке.
Иными словами, мы можем взять за правило покупать кофе от Cafedirect или яйца от кур на свободном выгуле, потому что тем самым мы наглядно демонстрируем свой выбор, проявляем человечность и находим тему для разговора в гостях: окружающие видят, что мы поддерживаем права мелких плантаторов кофе в Пуэрто-Рико или осуждаем птицефабрики, где куры сидят в тесных клетках. С другой стороны, выгоды от использования продукта, который мягче воздействует на руки или меньше вредит окружающей среде, кажутся не такими очевидными и менее привлекательными, о таком продукте не очень-то и поговоришь из-за его обыденности.
Эти выводы легко находят подтверждение, когда хозяевам мусорных ведер показывают картограммы их содержимого. Мы обнаружили, что чаще всего люди, заявляющие о своей высокой экологической грамотности, на деле редко ее применяют, о чем свидетельствуют их отходы.
Да, они выбрасывают бумагу и бутылки в специально предназначенные для этого контейнеры, а во многих случаях даже покупают в супермаркете продукты с пометкой «произведено с соблюдением этических принципов»; но это не означает, что в целом они делают больший вклад в переработку вторсырья. Об этом неизменно свидетельствуют исследования их домашнего мусора. Такие люди все равно выкидывают вещи, которые можно и нужно перерабатывать, зря отправляют в отходы огромное количество еды, картона, бумаги, пластика и стекла, нерационально расходуют жидкость для мытья посуды. И те, кто заявляет о своем активном участии в переработке вторсырья или «большом интересе» к экологии, ненамного лучше представителей среднестатистического домохозяйства, имеющего лишь «некоторый интерес» к этим вопросам.
Помогайте людям воплотить свои принципы на практике
Есть хорошая новость для магазинов, производителей и брендов, которые искренне желают оценивать свою деятельность по тройному критерию, то есть учитывать не только финансовые результаты, но и социальные и экологические последствия своих действий. Сознательными гражданами хотят быть все, а не только средний класс; просто большинству не хочется прилагать для этого лишние усилия. Они ожидают, что это сделаете вы, но не желают нести лишние расходы. Например, большинство потребителей уверены, что экологически безопасные продукты не должны больше стоить: ведь они пригодны для переработки, и покупатели предполагают, что при их покупке они не только спасают окружающую среду, но и помогают производителям и магазинам экономить средства. И если такие продукты стоят больше обычных, покупатели считают, что магазин обогащается на их попытках проявлять сознательность. Некоторые группы — особенно «новые бережливые покупатели», студенты с низкими доходами, матери-одиночки и люди, впервые купившие себе дом и вынужденные жить с ограниченным бюджетом, — думают, что магазины, наверное, цинично наживаются на экологически безопасных продуктах за счет потребителей.
