Денис Шевчук - Маркетинг: конспект лекций
Вопрос 27. Метод фундаментального анализа
1. Используя метод фундаментального анализа при изучении мотивов поведения покупателей, специалисты руководствуются следующим:
• необходимо выявить глубинные мотивы, которые не известны самим покупателям;
• необходимо учитывать все второстепенные обстоятельства, даже если поначалу они кажутся неважными;
• скоропалительная трактовка мотивов обычно обманчива;
• большинство мотивов иррационально.
2. Один из западных институтов по маркетингу провел следующее исследование.
Методом опроса прохожих на улице специалисты узнавали, что при выборе такого товара в магазине, как мыло, большинство будут прежде всего учитывать его моющие свойства и аромат, и только затем цвет, форму и другие свойства. Опрошенным вручили мыло и около 70 % из них своими действиями показали, что им важен вес и мягкость (нежность) его поверхности.
3. Мотивация покупателей, как правило, является достаточно иррациональной. Так, в приведенном выше примере в качестве определяющих факторов выступили такие свойства мыла, которые никак не связаны ни с его моющими свойствами и ароматом, ни с качеством мыла в целом.
Вопрос 28. Изучение мотивов поведения покупателей
1. Изучение мотивов поведения покупателей при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений показало их иррациональный характер. Так, форма и дизайн грузовиков так же влияют на процесс принятия решений их приобретения, как и технические характеристики. Иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается товару, который, например, расположен в центре витрины магазина.
2. Психологи уже предположили, что если бы на глобусе южный полюс располагался наверху, а северный – внизу, то отношение к южным странам было бы несколько иным. Подмечено также то, что религиозные, политические убеждения, а также другие понятия, определяющие мировоззрение человека (вера, любовь, надежда и т. п.), имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.
3. Итак, разработку нового товара необходимо начинать с выявления мотивов поведения потенциальных покупателей.
Основные факторы, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций:
• большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять внутреннее напряжение покупателя, вызванное неудовлетворенной потребностью;
• воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи между покупателями и товаром. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.
Вопрос 29. Пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые
1. Американский специалист Э. Дихтер для предприятия, реализующего цитрусовые, ставит следующие задачи:
• определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов;
• на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.
Специалисты разработали систему пропорционального представительства цитрусовых в зависимости от мнения и чувств покупателей, используя следующие оценочные категории:
• веселость;
• общительность;
• надежность;
• чувство семьи;
• социальный статус.
В рамках понятия «социальный статус» было выявлено четыре типа людей:
• первый – мистер Джонс – спортсмен, завтракающий в пять утра;
• второй – миссис Вандобиль – молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;
• третий – мистер Канини – директор, принимающий завтрак в девять
тридцать в своей рабочей комнате;
• четвертый – мистер Неш – бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.
Специалисты опросили двести человек, задавая им следующий вопрос:
«Кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый?»
3. Грейпфрутовый сок более подходит даме из «общества» и директору, а апельсиновый сок ассоциируется с простыми людьми. Следовательно, определился так называемый «социальный статус» этих соков. При проведении еще одного теста было установлено, что эти продукты отнесли к следующим качественным понятиям:
• апельсин – «солнечно, много, динамично, весело, быстро»;
• грейпфрут – «интеллектуально, мало, медленно, старо и прохладно».
4. Данные опроса послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа – к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.
5. Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать следующее:
• важную роль играют психологические факторы по отношению к новому товару или поставщику при принятии решения о покупке;
• важно всесторонне изучать визуальное воздействие рекламы на потребителя;
• большинство покупателей приобоетают товар, если считают, что он соответствует их персоне и социальному положению;
• в исключительных случаях, покупатели руководствуются только рациональными мотивами (в основном – в случаях, если товар соответствует неизвестным душевным эмоциям).
Вопрос 30. Потребности в достижении, присоединении и власти как фактор поведения на работе
1. С точки зрения управления основными являются три типа мотивации (потребности):
• в достижении цели: работник ставит себе высокие, но реальные цели; для него важны достижения;
• в присоединении: работник ценит человеческие отношения и дружбу и поддерживает их; может быть эффективен при выполнении заданий, требующих групповой работы;
• во власти: работник стремится влиять на других и ищет такие задания и должности, которые позволили бы ему проявить себя соответствующим образом.
2. Чтобы использовать свои ресурсы эффективно, предприятие должно подбирать такого человека, чья основная мотивация соответствует особенностям задания.
Работник, имеющий потребность в достижении цели, подходит для выполнения сложного задания. Задание с большой степенью рутинности и разделением ответственности на многих работников он, очевидно, не выполнит. Однако мотивация не сохраняется в неизменном виде; на нее оказывают значительное влияние ситуация и рабочая обстановка в организации.
3. Литвинов выделил два типа мотивации:
• должности, которые требуют усердия и предприимчивости;
• должности, требующие координации и интеграции.
4. Макклеланд пришел к выводу, что для работников, имеющих потребность в достижении цели, типичным является следующее:
• брать на себя ответственность, самим влиять на конечный результат;
• умеренные цели, где риск просчитан и предсказуем;
• им важно знать, насколько хорошо они справляются с заданием; великолепно чувствуют себя в деловой жизни, при которой ценится успех;
• деньги сами по себе редко значат очень многое, но важны как показатель успеха.
5. Результаты исследования Эдгара [Пенни показали наличие сроков сохранения мотивации к работе; если содержание работы через 5–7 лет значительно не меняется, то мотивация явно снижается.
Вопрос 31. Факторы, влияющие на мотивацию и удовлетворение работой
1. Для собственного развития человеку необходимо убедиться в том, что руководители всех звеньев имеют:
• качества, необходимые для работы в трудовом коллективе;
• мотивацию эффективного руководителя.
Практические меры по собственному развитию как руководителя в значительной степени связаны с этапом служебной карьеры данного человека; критический этап приходится на середину карьеры.
2. Исследования по планированию служебной карьеры были проведены в Массачусетском технологическом институте в отношении следующих инженеров, которые:
• потеряли интерес к технике и вместо этого увлеклись проблемами человеческого поведения;
• полностью потеряли мотивацию к работе и обратили свою активность на семейные потребности и увлечения. Исследованием было охвачено более 3 тыс. человек, работавших на разных уровнях и должностях.
3. В результате исследования были отмечены следующие факторы, влияющиена удовлетворенность работой и мотивацию:
• многообразие требований к мастерству (самовыражение) – структурный фактор мотивации. На практике речь идет о возможности проявить в работе свое созидающее начало, соответствии предъявленных требований уровню мастерства;
