без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике
Общенациональный старт программы: в масштабах всей страны кампания стартовала с началом сезона заболеваний гриппом 1997 г. Педиатр д-р Марк Стегелинен (Mark Stegelinan) провел спутниковый телемост с подключениями из 16 пунктов. Новостные видеорелизы и пакет с записанным репортажем были распространены по всей стране и переданы четырьмя общенациональными новостными каналами, об этом событии вышло в эфир 295 репортажей. Материалы для прессы о программе C.A.L.M. были отправлены экспресс-почтой, чтобы быть доставленными адресатам следующим утром. Пресс-релиз был распространен по общенациональным новостным сетям утром, в день старта программы.
Горячая линия: значительное освещение в прессе о начале работы горячей линии программы C.A.L.M. привело к тому, что с ее помощью было распространено более 37 тыс. брошюр. Эта линия начала работать на прием оптовых заказов от профессиональных медиков за месяц до начала программы.
Маркетинговая поддержка: было изготовлено более 6400 рекламных щитов для выставления в местах продаж во время начала программы, в том числе в таких общенациональных сетях аптек, как CVS и Rite Aid. Аптеки Wal-Mart, K-Mart, Eckerd, Target и Sam's Club сделали заказы на изготовление для своих торговых точек специальных рекламных щитов. Дополнительный эффект принесло распространение по всей стране отдельного вкладыша к препарату детский мортин «Оставайся спокоен с детским мортином».
Оценка
Задачи PR-кампании были выполнены.
Задача 1. Повысить долю продукта на рынке и уровень продаж.
• Показатели препарата детский мортин достигли своего пика во время первой недели программы C.A.L.M., показав рост на 18% по сравнению с предыдущим месяцем, а в течение последующей короткой пятинедельной рекламной кампании продажи возросли на 7,9%.
• Рост продаж препарата детский тайленол составил 2% в первую неделю программы, и это несмотря на то, что в СМИ выходила информация с негативной оценкой дозировки и маркировки препарата.
• Программа C.A.L.M. способствовала возрастанию объема продаж лицензированных анальгетиков для детей, производимых компанией McNiel, до 750 млн. долл.
Задача 2. Осведомленность о программе C.A.L.M.
• Сообщение о программе было показано в 295 телевизионных репортажах, в том числе два из них – в основном блоке новостей на CNN с общим количеством просмотров 23 864 800.
• В газетах, в том числе в Los Angeles Times и Miami Herald, было опубликовано 112 репортажей с общим количеством прочтений 9097935.
• В 66% публикаций в прессе упоминался телефон горячей линии.
• С помощью горячей линии была распространена 37 771 брошюра, причем объем звонков, принимаемых по этой линии, возрастал в периоды максимального освещения программы в СМИ.
Задача 3. Завоевание доверия среди профессиональных медиков.
• Аббревиатура C.A.L.M. и текст брошюры будут включены в готовящиеся к выпуску учебные пособия для педиатров.
• Американская академия педиатрии (American Academy of Pediatrics) в репортаже, распространенном по всей стране, отозвалась о программе C.A.L.M. как о «скрупулезной и разумной». По горячей линии были получены оптовые заказы на брошюру более чем от 225 профессиональных медиков.
• Журнальный вкладыш для новых мам в журнале по воспитанию детей Parenting magazine, разработанный в сотрудничестве с Американской академией семейных докторов (American Academy of Family Physicians), включает информацию о программе C.A.L.M В настоящее время проходят клинические испытания программы, оценка затрат, связанных с лечением простуды у детей, а также исследование полученных результатов.
46. Препарат римадил для собак
Компания Pfizer Animal Health совместно с компанией Colle&McVoy Marketing Communications
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
Обзор
Мучительные и деформирующие действия артрита, по оценкам специалистов, касаются также 8 млн. собак. Собаки страдают от болей, вызванных артритом, и это ухудшает качество их жизни и разрушает их связь с хозяевами. В экстремальных случаях собак необходимо усыпить.
В январе 1997 г. компания Pfizer Animal Health, Inc. представила новый продаваемый по рецепту и одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) нестероидный противовоспалительный препарат, названный римадил (Rimadyl®), для снятия боли и воспаления у собак. Компания Colle&McVoy начала PR-кампанию по продвижению болеутоляющего ветеринарного препарата, успех которой зависел от связи как с ветеринарами, так и с потребителями.
Исследование
С целью определения целевой аудитории кампании агентство вместе с клиентом провело количественный анализ рынка среди ветеринаров и хозяев собак до выхода на рынок римадила. Согласно этому исследованию, к ветеринарам обычно обращаются хозяева собак, которые замечают хромоту и пониженную активность у своих питомцев. Наше исследование также отметило, что в 80% домов о любимых животных заботятся женщины. Это помогло определить, что целью PR-программы должны были стать как ветеринары, так и владельцы животных (женщины от 24 до 54 лет).
Планирование
Цели:
• Увеличить осведомленность о продукте среди 70% ветеринаров.
• Известить потребителей о том, что новый, одобренный Управлением по контролю за продуктами и лекарствами, болеутоляющий препарат может быть выписан для собак ветеринарами.
• Добиться 15%-ной осведомленности о продукте среди владельцев животных.
• Довести до сведения владельцев животных информацию об артрите и способах снятия боли, чтобы они спрашивали у своих ветеринаров римадил.
• Поддержать продажи продукта таким образом, чтобы в 1997 г. в клиниках США было выписано не менее 30 млн. доз римадила.
Проблемы
• Американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами ограничивает непосредственные связи с потребителями фармацевтических компаний относительно выписываемых по рецептам препаратов.
• Проблема боли представляет собой опасную область в ветеринарии, требующую специального обучения ветеринаров в дополнение к информации о продукте и его применении.
• До настоящего времени ветеринары использовали для животных препараты, предназначенные для людей, особенно аспирин в качестве болеутоляющего средства при артрите у собак. Эти лекарства часто оказывали побочные действия на желудочно-кишечный тракт, однако аспирин значительно дороже для владельцев собак, чем римадил. И ветеринары, и владельцы собак хотели бы видеть более эффективное и безопасное средство, чем аспирин.
• Артрит сложно диагностировать, так как собаки по-разному ведут себя при боли, а владельцы по-разному интерпретируют симптомы этой болезни. Из-за того что многие собаки, больные артритом, стары, владельцы могут предположить, что пониженная активность их любимца естественна и является неизбежным свидетельством возраста.
Стратегия
• Позиционировать продукт совместно с ветеринарами, придающими особое значение безопасности и эффективности римадила как препарата, который может улучшить качество жизни собаки, а также ветеринарную практику.
• Информировать владельцев собак о симптомах артрита, чтобы создать всеобъемлющий спрос на продукт. Это требовало использования рекламных и PR-стратегий.
Бюджет: от 5 млн. до 10 млн. долл.
Реализация
• В январе 1997 г. римадил был представлен на ветеринарный рынок на Североамериканской ветеринарной конференции (The North American Veterinary Conference), самом крупном форуме ветеринаров страны. На симпозиуме, посвященном регулированию боли, и на специальном мероприятии, гвоздем программы которого стала бывшая первая леди Барбара Буш (Barbara Bush), произнесшая убедительную речь о роли, которую играют собаки в жизни людей, и об ответственности ветеринаров и владельцев домашних животных, перед ними был озвучен учебный проект, названный «Предоставляемая забота» (Compassionate Care). Кроме того, был проведен брифинг для прессы с участием редакторов ветеринарных изданий, а СМИ были представлены два ветеринара-ведущих, призванных разъяснять суть кампании.
• Полный комплект учебных материалов был подготовлен и распространен в ветеринарных клиниках, в том числе данные о препарате, брошюры, плакаты, викторины и обучающие видеофильмы с участием ветеринаров-ведущих и владельцев животных, применявших препарат. Расширенная рекламная кампания началась в ветеринарных изданиях. Торговые представители Pfizer были снабжены множеством учебных и рекламных материалов о римадиле. Кроме того, была разработана программа для внутренних семинаров в клиниках о регулировании боли «Предоставляемая забота» для торговых представителей с целью распространения среди ветеринаров и персонала клиник. Специальные отделы организовывали презентации способов регулирования боли и препарата римадил.
