Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
ЧАСТЬ 11
Собирая свидетельства об изменении культуры: как использовать отходы для создания карты бренда
41. Изучаем мусор — как истолковать выброшенные мечты
В мусорологии нет ничего нового: археологи уже сотни лет просеивают отложения моллюсков и кухонные отбросы наших далеких предков, узнавая много интересного об их питании и поведении в обществе. Например, в начале прошлого века компания, выпускавшая суп Campbell, решила узнать, кто является типичным потребителем консервированных супов. С этой целью были изучены мусорные ведра потребителей. К удивлению производителя, оказалось, что супы, которые рекламировались как предназначенные для высших классов, потреблялись представителями низшего среднего класса: они стремились к стилю жизни богатых, но не могли позволить себе нанять повара и считали простые в приготовлении супы хорошим решением!
Несмотря на такие вылазки, применение мусорологии в поиске блестящих открытий относительно потребителей — все еще экстремальный метод. Он приобрел скандальную огласку, когда фанат и преследователь знаменитостей А. Дж. Веберман совершил набеги на мусорные баки Боба Дилана и Нила Саймона и выудил оттуда облагороженные прикосновением знаменитостей предметы — грязные подгузники и полусъеденные рогалики. Подобный метод также знаком поклонникам сериалов «Досье детектива Рокфорда», «Закон и порядок» и тем, кто следил за ходом дела об установлении отцовства сына актрисы Лиз Херли. Все, что нужно — надеть резиновые перчатки, порыться в мусорных баках подозреваемых, и вуаля! Доказывающая вину записка, кусок ткани с пятнами крови, отрывок зубной нити с ДНК предполагаемого отца.
Да, этот неординарный метод помогает многое узнать, но он представляет собой вторжение в чужую жизнь и сопровождается неприятными запахами. Однако он позволяет гораздо точнее составить «досье» о финансовом благополучии и стиле жизни человека, чем интервью с вопросами о том, как он совершает покупки и сколько зарабатывает.
Что входит, то и выходит
Компания Experian обнаружила, что в 20 % мусорных ведер в Великобритании можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес владельца. На 11 % этих квитанций была дата истечения срока действия карты и подпись. В 72 % изученных мусорных ведер также обнаружились имя, фамилия и адрес как минимум одного члена домохозяйства, а в значительном количестве ведер — номер счета и код отделения банка, которые можно было связать с конкретным банковским счетом.
В мусорных ведрах также были обнаружены чистые чековые книжки с неподписанными чеками, кассовые чеки из магазинов за всю неделю, чеки по кредитным картам из ресторанов, квитанции из банкоматов с указанием суммы и даты последнего снятия средств, выписки с банковских счетов с указанием остатка на счету и последних пяти мест, где владелец счета тратил деньги, и потраченных сумм.
Во время собственных исследований мы обнаруживали в мусоре факсы с подробностями налоговых деклараций, заявления о возврате НДС, записки бухгалтерам, менеджерам банков и коллегам по бизнесу с подробной и весьма конфиденциальной информацией о недавних финансовых сделках, а во многих случаях (особенно в сообщениях для бухгалтеров) — признания в нарушениях!
В 20 % мусорных ведер в Великобритании можно найти целую квитанцию по дебетовой или кредитной карте с номерами карты, по которым можно узнать имя или адрес владельца
Мы также находили выброшенные выписки со счетов, личные чеки и квитанции, связанные с товарами из магазинов и услугами такси и ресторанов, поездками на автобусах и метро, телефонные счета с детализацией расходов, счета за коммунальные услуги, покупку одежды и предметов гигиены. Все это позволяет составить весьма подробную финансовую картину или картограмму изучаемого потребителя — от его ежегодных доходов до ежемесячных расходов домохозяйства, с разбивкой на пищевые продукты, косметику и предметы личной гигиены, товары первой необходимости и предметы роскоши.
Финансы домохозяйства — всего лишь один из доступных для изучения аспектов профиля. С помощью мусора мы можем многое узнать о питании данного человека, его устремлениях, эмоциональном, физическом и духовном благополучии, представлениях о самом себе и о роскоши. Однажды продюсеры передачи Money Programme на ВВС попросили нас проанализировать содержание мусорного ведра типичного покупателя (его имя не назвали). Мы смогли определить, что это ведро принадлежит женщине (тюбик из-под каштановой краски для волос, хирургические перчатки для защиты рук от пятен краски, журнал Take a Break, коробочка из-под Tampax, увлажняющий крем Simple, губная помада Boots) с одним или двумя детьми. Одному было около 7 лет, другому больше 10 (чипсы в экономной упаковке, рыбные палочки, гамбургеры, картонные коробочки из McDonald's и Burger King, конфетные фантики, сухой завтрак Kellogg's Coco Pops, две упаковки из-под футболок по 6 штук из супермаркетов Asda: одна — для детей 5–7 лет, другая — старше 12). У одного из них были проблемы со здоровьем, связанные с гиперактивностью (бумажный пакет с адреналиновой шприц-ручкой, которую можно получить только по рецепту).
Мы также сделали вывод, что доходы у этой женщины низкие (многие купленные ею пищевые продукты продавались по сниженным ценам, по акции «два по цене одного» или представляли собой недорогие магазинные бренды). Возможно, она получала пособие для малоимущих (даты на продуктах предполагали, что она совершала покупки часто, а не устраивала регулярные походы по магазинам, чтобы закупиться на всю неделю). Она обходила разные магазины в поисках выгодных цен (большинство людей совершает покупки в одном-двух супермаркетах и сохраняет лояльность брендам, но в ее мусоре мы нашли товары из Sainsbury's, Marks & Spencer, Asda и Somerfield, и ни один бренд не преобладал). Это была горожанка, но не из мегаполиса (магазинов Somerfield обычно нет в крупных городах, но присутствие разных розничных брендов в ее мусоре предполагало, что до всех этих магазинов она могла дойти пешком; в основном это нетипично для таких городов, как Лондон, Манчестер или Эдинбург, но обычное явление для Брайтона или Гастингса). При покупках она не проявляла особой лояльности к брендам (в ее мусоре было много собственных магазинных брендов, ни один бренд не преобладал, и возникало впечатление, что их всех выбирали из соображений цены, а не ценностей, и объем был важнее качества).
Подмечайте, что присутствует и отсутствует
Мы предположили, что этой женщине под сорок или немного за сорок (краска, тюбик от которой мы нашли, предназначалась для закрашивания седины). Несомненно, доходы у нее были низкие; но, возможно, она получала пособие для малоимущих или была безработной. В мусоре не было ни выписок с банковского счета, ни магазинных чеков, ни корешков из чековой книжки — вообще никаких финансовых документов, ни извещений от банка, ни писем от компаний, выпускающих кредитные карты, с предложением новой карты или займа (это могло показаться очень странным, ведь люди редко уничтожают финансовые документы так тщательно; но все становится на свои места, если предположить, что из-за недостаточных доходов имя владелицы ведра не попадало в соответствующие списки рассылки). Также в ее мусоре не было отходов «тяжелых» мясных продуктов — стейков, колбасы, рулетов, бекона, свинины и пивных бутылок, хотя нашлось несколько бутылок из-под Smirnoff Ice и немного овощной кожуры, а отходов фруктов почти не было.
Однако мы нашли окурки испанских сигарет с низким содержанием смол и следами губной помады на фильтре. Все это наводило на мысль, что эта женщина жила только со своими детьми, отдельно от мужа, или была не замужем. Присутствие испанских сигарет предполагало, что она недавно ездила в отпуск или купила их на местном черном рынке (последнее оказалось правдой).
Составленный нами профиль в основном оказался точным, кроме количества детей. У нее был всего один ребенок — сын, страдавший от гиперактивного расстройства. Мы полагали, что детей двое, из-за упаковки футболок большего размера, но оказалось, что их мама купила для себя.
Но что еще мы узнали из мусора об этой женщине и ее сыне, кроме очевидного — что ей нужны были дешевые, не слишком экзотические, удобные в потреблении пищевые продукты, которые можно купить недалеко от дома? Мы обнаружили многое. Ее лояльность брендам была низкой не потому, что она их не ценила, а потому, что они во многих отношениях не ценили ее или пытались привлечь ее уловками «для бедняков», обращаясь к ней покровительственным тоном.
Например, она старалась покупать здоровую пищу. В мусоре было много свидетельств о покупках низкокалорийной пищи (мы отметили это как аномалии), и ее привлекало все экологически чистое, нежирное или со сниженным содержанием жира, сахара и всяческих добавок. Все это предполагало, что она не только тщательно читала этикетки (так неизменно поступают люди с ограниченным бюджетом), но и делала четкий и просчитанный выбор продуктов (хотя и приобретала много разных магазинных брендов). Если предложения были в доступном ей ценовом диапазоне, она обычно делала хороший выбор здоровых, экологически чистых продуктов, имеющих дополнительную этическую ценность — яйца от кур на свободном выгуле, экологически чистый хлеб, кофе, произведенный с соблюдением этических принципов.
