Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Когда мы говорили с Карри, он готовился сделать подкаст о съемках нового фильма Спайка Ли, на что режиссер соглашался ради раскрутки, а Apple Computer платила Карри за то, чтобы подкаст можно было скачивать только через iTunes. В самом подкасте не будет прямой рекламы, и Карри уверен, что слушатели оценят ее отсутствие.
Карри обладает всеми преимуществами пионера подкастинга, но он – не единственный. Есть и другие, кто пытается агрегировать программы и расти за счет этого. Наряду с десятком обитателей блогосферы среди первых игроков оказались ABC, CBS, NEC и NPR. Почему они подключаются на столь ранней стадии? Потому что прогнозисты все время корректируют собственные же прогнозы о перспективах развития подкастинга. BBC[244] , которая экспериментирует примерно с двадцатью собственными подкастами, цитирует оценки Jupiter Research, согласно которым к концу 2010 года 56 млн американцев будут владеть цифровой аппаратурой для воспроизведения музыки. По оценкам Forrester Research[245] , в 2010 году 12,3 млн американских семей будут слушать подкасты. Неважно, как получены эти данные, но все согласны, что через несколько лет подкасты будет слушать куча народу.
Просто отдай это
Должна ли реклама быть несущей конструкцией? Необязательно.
Дуг Кей, успешный серийный предприниматель, утверждает, что компаниям разумнее и в итоге более выгодно бесплатно распространять контент своих подкастов. Когда Кей писал книгу «Слабосвязанный: недостающие элементы веб-сервисов» (Loosely Coupled: The Missing Pieces of Web Services) в 2002-2003 годах, он осознал, что люди, у которых он берет интервью, знают о веб-сервисах гораздо больше него, и он напишет книгу лучше, если не будет мешать им напрямую говорить с аудиторией. Писателю это сделать непросто, и он понял, что будет проще и эффективнее записать и как-то передать голоса этих экспертов. После того как Карри сделал свой первый подкаст, Кей последовал за ним, устроив подкаст-интервью для своей книги. Этот эксперимент привел к рождению IT Conversations («Разговоров об ИТ») [246] , выросших в сеть подкастов о технологии. К Дню труда[247] 2005 года он производил примерно 56 программ, и все они были адресованы различным аудиториям ИТ-сообщества.
Когда мы брали интервью у Кея в начале августа 2005 года, IT Conversations полагался на спонсоров (равно как и на кошелек самого Кея), чтобы выжить. Однако мы чувствовали, что он уже активно продумывает концепцию IT Conversations 2.0, где подкастеры из обычных пользователей будут записывать выступления на самых разных публичных мероприятиях, вне зависимости от тематики. Затем IT Conversations будут предлагать «живую» аудиозапись сказанного в определенный день в определенном месте. Модераторов программы будет всего несколько, а интервью не будет вообще. Это некий вариант подкастинга с открытым исходным ходом – не потому, что любой может добавить или изменить его, а потому что любой может принять участие. Подкаст будет доступен всем, кто запустит поиск по этой теме, месту, выступавшему, конференции и т.д. Он будет доступен завтра с утра или через сто (и даже тысячу) лет.
Какое дело компаниям до подкастинга с открытым исходным кодом? Ну, многие уже обращают на него внимание, но Кей считает, что они при этом упускают широкую перспективу. Он рассказал нам, что многие компании воспринимают подкастинг как новую организацию потокового мультимедиа – интернетвещания, которое уже используется долгие годы.
Рентабельность инвестиций в традиционное интернет-вещание обеспечивается за счет все того же маркетинга, основанного на базах данных. Для выступления на мероприятии, организованном компанией, привлекается известный оратор. Его выступление записывается и распространяется через Интернет бесплатно, но с подвохом. Вы должны зарегистрироваться, сообщив свое имя, e-mail и, возможно, пару личных деталей, – до того, как вам позволят скачать поток данных. Обычно в регистрационной форме есть и заранее отмеченный маленький квадратик, разрешающий компании пересылать вам «дополнительную информацию». Это разрешение всегда используется для прямого маркетинга. Компания определяет успех трансляции строго с точки зрения рентабельности: вычтите затраты на приглашение выступающего и производство из последующих продаж и определите доходность инвестиций.
Исходя из своего обширного опыта, Кей оценивает, что в лучшем случае компания может убедить 10 тыс. человек зарегистрироваться, чтобы послушать. Используя стандартные средние показатели директ-маркетинга, можно сказать, что произойдет 200 реальных транзакций. Компания также может заработать еще несколько долларов, продав имена компании-поставщику адресных списков. Зарегистрировавшись бесплатно, все 10 тыс. заплатят получением e-mail, которых они никогда не просили, и продвижением товаров, которые им не нужны, в течение всего того времени, пока они пользуются этим адресом электронной почты.
Кей считает, что такая стратегия недальновидна и в долгосрочной перспективе негативно скажется и на добром имени, и на продажах компании. Кроме того, все больше людей знают о подвохах так называемых бесплатных регистраций и не станут регистрироваться. Однако, заменив требования регистрации бесплатной RSS-подпиской, компания может увеличить количество слушателей даже десятикратно. Если гораздо меньшая доля слушателей решит купить что-то у компании, продажи все равно, скорее всего, превысят цифру 200, которую обеспечивала предыдущая модель. Если всего 1% добровольно что-нибудь купит, результат будет на 500% больше по сравнению с моделью принудительной регистрации.
По словам Кея, некоторые компании начали постепенно понимать это. У него пока нет обработанных примеров, но он сообщил нам, что недавно помогал BMC Software запустить BMCTalk[248] , подкаст с RSS, посвященный самым разным темам – от лучших ударов в гольфе до проблем интеграции кадров после корпоративных поглощений. Затем он консультировал Salesforce.com о том, как создать схожую программу, находившуюся в процессе разработки во время нашей беседы.
Насколько подкастинг может быть полезен для компании, показывает сделанная IT Conversations запись выступления автора «Мига» Малкольма Глэдуэлла[249] на PopTech, популярной конференции, соединяющей технологию и социологическое мышление. Выступая в октябре 2004 года, Глэдуэлл встретил хороший прием у 500 участников конференции, большая часть которых оплатили свое присутствие на ней. За последующие 10 месяцев, подкаст-версию выступления прослушали 67 тыс. человек. Глэдуэлл выступал на PopTech бесплатно, хотя за другие его выступления в это время платили до $40 тыс. До августа 2005 года его цена поднялась до $60 тыс., и он был в числе наиболее популярных ораторов своего круга. Продажи его новой книги значительно превосходят продажи предыдущей. В то же время, хотя PopTech подняла величину регистрационного взноса на конференции 2005 года, все места оказались распроданы впервые за девять лет проведения, и был лист ожидания. Можно ли как-то количественно оценить эффект? Это недоказуемо. Однако можно предположить, что и Глэдуэлл, и организаторы конференции не прогадали, «просто отдав это».
Крупные компании часто организуют выступления известных людей, куда приглашают звезд уровня Глэдуэлла. Помогут ли бесплатные незарегистрированные подкасты улучшить отношение людей к компании? Могут ли они повлиять на потенциальных сотрудников, не знающих, что эта качественная добавка – часть условий найма? Полагаем, что да. Подкаст продолжается практически бесконечно, и чем раньше он появился, тем более видные позиции будут отводить ему поисковые системы.
Другой способ использования подкаста на благо компании – трансляция голосов и слов своих лучших и наиболее талантливых сотрудников. Это становится не только прекрасным моральным стимулом для сотрудников, но и демонстрирует миру качество персонала и показывает, что топ-менеджмент гордится своей командой. Таким образом, все поймут, что на компанию работают реальные люди, причем они испытывают страсть к тому, чем занимаются, и обладают авторитетом в этой области. Это может быть ценнее, чем 200 продаж с помощью директ-маркетинга.
Медленный подъем видео
Текстовые и аудиоблоги могут иметь огромное влияние, но ничто не сравнится с личной встречей с выступающим. И если вы не можете присутствовать на самом мероприятии лично, то эффективность видео в этом случае бесспорна. Видео развивалось медленнее, чем две другие формы социальных медиа, отчасти потому, что оно стоит дороже и труднее в производстве из-за 18 конфликтующих стандартов. Более того, большой размер файлов, по сути, исключает из аудитории всех, у кого нет широкополосного соединения. Видео также менее удобно, чем аудио, для человека, находящегося в движении: люди могут слушать подкасты, управляя машиной или занимаясь бегом, но просматривать видеоблоги во время этих занятий было бы неразумно.
