Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете: я не ради красного словца говорю, что принимаю только идеальные Королевские рубиново красные грейпфруты.
В этот момент вы уже видите перед собой Франка Шульца в грейпфрутовой роще с сортировочным кольцом в руке, как он отвергает грейпфруты с рубцами или с «овечьими мордами». И вы уже убеждены, что эти плоды действительно проходят тщательный отбор, причем отбор этот проводится не только на предмет сочности, но также и их красоты. Красоты? Да-да, красоты.
Шульцу очень умело удается передать личностный дух, заложенный в его презентации. Создается впечатление, что его компания совсем маленькая – будто в ней только сам Шульц, да еще несколько других сборщиков урожая. И все они ходят с сортировочными кольцами, проводят дни за сбором только самых красивых и сочных грейпфрутов, а затем возвращаются с тем, что собрали, чтобы на следующий же день отослать эти фрукты немногим своим клиентам. Это – отличный пример реализации техники личных продаж, которую всем нам хочется воплотить в печатную рекламу. И Шульцу удалось это сделать очень простенько и весьма искусно.
Подумайте также о характере продукта, а именно грейпфрутов. Это, несомненно, простой продукт, и данная глава послужит хорошим примером моего правила «простое против сложного». Когда продукт простой, его необходимо сделать сложным. Если он сложный – делайте его простым. Что может быть проще грейпфрута? Но посмотрите, как Шульц описал свойства данного фрукта и все сложности процесса отбора плодов, да даже и свой опыт в этом деле, рассказывая вам о грейпфрутах намного больше, чем вам когда-либо хотелось знать.
Теперь Шульц готов сделать вам предложение. Грейпфрут представлен в таком виде, что лучше и быть не может.
Он – настоящая редкость, он – одно наслаждение, он красивый и поистине драгоценный.
Теперь Шульц может заставить своих клиентов достать кошельки и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на его грейпфруты, и он делает этот процесс как можно боле легким. Добивается Франк этого, предлагая пробную доставку – дешевую и абсолютно освобожденную от всяких рисков возможность просто попробовать его продукт. Он делает ее столь доступной, что вы начинаете удивляться, как он еще не разорился. А что это означает? Правильно: что он дает вам заверение в получении полного удовлетворения.
Предложение становится насколько неотвязно привлекательным, что вы думаете, люди начнут им злоупотреблять.
Когда я понял, что в лице Королевского рубиново-красного грейпфрута мы имеем просто совершенный фрукт, я решил сформировать некий клуб и продавать плоды только его членам.
Так я мог контролировать свое производство и гарантировать, что никто не будет разочарован.
Но прежде чем предложить вам вступить в мой клуб, я хочу, чтобы вы сами попробовали мои Королевские рубиново-красные грейпфруты без какой-либо оплаты с вашей стороны. Позвольте мне прислать вам предоплаченный ящик с 16-20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами. Положите 4 из них в свой холодильник, пока они полностью не охладятся. Затем разрежьте их пополам и предложите членам вашей семьи попробовать этот необычный фрукт.
Вы сами решите, прав ли был я, когда расписывал вам этот плод. Вы сами решите, действительно ли поедание Королевского рубиново-красного – это фантастическое вкусовое переживание, как я вам обещал.
Решение за вами. Я уверен, что вы и ваша семья захотите еще и еще этот прекрасный фрукт, причем захотите получать его регулярно. Если 4 Королевских рубиново-красных грейпфрута убедят вас сказать «да», тогда оставьте себе и все остальные.
Если же нет, тогда верните мне неиспользованные плоды (за мой счет), и вы ничего не будете мне должны.
Но вы так никогда и не узнаете, насколько прекрасен Королевский рубиново-красный грейпфрут, если сейчас же не оформите заказ на него. И тогда вы гарантированно получите ящик с 16-20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами, чтобы попробовать их самим и членам вашей семьи. Однако количество строго ограничено, а потому очень важно дать заказ немедля.
Обратите внимание на слово «немедля». Так обычно говорят фермеры, не правда ли?! Именно это «домашнее» звучание текста и пленяло его аудиторию. На самом деле Шульц меня спрашивал, не убрать ли его. Он переживал, что «это не совсем литературный язык». «Обязательно оставь его, – сказал я. – По мне, так оно звучит просто классно».
Далее в его объявлении описывались условия покупки. Первый ящик должен был стоить на 5 долларов меньше обычной цены – еще один побудительный мотив хотя бы попробовать данный сорт грейпфрутов. На самом деле при этом вы также ничего не платили, так как Шульц прилагал к ящику и счет на 9,95 долларов. Вы платили только в том случае, если хотели, чтобы поставки продолжались, и тогда вас включали в его клуб. Далее в тексте читаем:
Теперь представьте себе, что вам понравились Королевские рубиново-красные грейпфруты, представьте, что вам они действительно пришлись по душе. Можете ли вы быть уверены, что они у вас будут и впредь?
Конечно, да. Сказав «да» моей первой доставке, вы получаете привилегию автоматически стать членом моего «Клуба любителей зимних фруктов».
Пожалуйста, будьте спокойны – вам ничего не придется платить заранее. Но каждый месяц на протяжении всей зимы я буду поставлять вам ящик с 16-20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами, сорванными вручную прямо с ветки.
Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут, который вы получите, прошел у меня жесткий отбор. Каждый из них весит полкило, а то и более. Бережная доставка гарантирована. Плоды собираются, пакуются и доставляются каждый месяц, с декабря по апрель.
Вы платите только за доставленные плоды. И можете отказаться от доставки в любой момент, просто поставив меня в известность.
Так он обобщает свое предложение. В конце текста рекламы он повторяет основные положения всего вышесказанного, а затем переходит к заключению.
Помните, это не обязывает вас ни к чему, кроме как попробовать на вкус лучший фрукт, который когда-либо выращивался. И эта проба остается за мой счет!
Конечно, вы хорошо понимаете, что когда я говорю об ограниченности поставок, то я не преувеличиваю! Мне еще стольких новых членов предстоит принять, прежде чем я закрою прием на этот год.
Этим заявлением он дает вам почувствовать необходимость предпринять срочные действия, причем необходимость эта кажется и правдоподобной, и оправданной. Производство ограничено, и чем быстрее вы оформите заказ, тем верее вы будете подключены к программе клуба. А Шульц и здесь позаботился о том, чтобы дегустация выглядела для вас совершенно нерискованным и совсем простым делом.
Так что попробуйте этот чудо-грейпфрут и воспользуйтесь возможностью наслаждаться им каждый месяц на протяжении всего сезона вызревания – не забудьте оформить заказ без каких-либо обязательств с вашей стороны, сегодня же.
После того как Франк опубликовал тестовую рекламу в газете Wall Street Journal, он был приятно удивлен: «Цена, в которую нам обошелся один полученный заказ, была ниже, чем по любому из сторонних списков рассылки, которые мы когда-либо использовали. И я убедился, что одно-единственное рекламное объявление может стать ключом к резкому росту нашей компании».
Но на этом Франк Шульц не остановился. Он продолжил размещать рекламу в Wall Street Journal, New York Times, Parade, TV Guide и еще во многих других газетах и журналах.
«Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае. Если рост идет слишком медленно – это заставляет беспокоиться, если слишком быстро – заставляет беспокоиться еще сильнее, – написал мне Франк позже в письме. – То же самое происходит с фермером, когда он начинает публиковать рекламу. Я стал получать столько заказов, что меня охватывает беспокойство. Беспокойство, надо сказать, первосортное».
В декабре 1980 г. в журнале Texas Monthly появилась статья о Шульце. В ней рассказывалось об его чудесном объявлении и о том, как оно представило его бизнес как небольшое и очень личное дело. При этом указывалось, что на самом деле бизнес Шульца к тому времени был уже довольно масштабным. В 1979 г. его урожай грейпфрутов составил более 26 тысяч тонн, но только 4% прошли жесткие стандарты Шульца для получения «звания» Королевский рубиново-красный грейпфрут. Остальная часть урожая была продана продуктовым сетям. И у него теперь было 80 тысяч клиентов из 48 штатов. Он владел 5,5 тысяч гектаров фруктовых садов, распростершихся от Браунсвилля до МакАллена, штат Техас, и на него работали сотни людей. Он действительно подходил для героя истории успеха, и все благодаря силе его пера.
