Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Если для отрасли, где вы работаете, деловитость и продуктивность так же важны, то демонстрация этих качеств – великолепное шоу, которое следует поставить. Компания FedEx в совершенстве умеет показать себя с лучшей стороны. Сущность ее бренда – "легкость и быстрота". Вы делаете заказ но телефону или по почте, вам его доставляют – и все. Конечно, организация работы FedEx невероятно сложна, но лучшее во взаимодействии этой компании с потребителями в том и заключается, что от вас эту сложность скрывают. Вам никогда о ней не скажут. Все это – ловкость рук, как говорили когда-то фокусники.
Влияние размаха
Десять самых крупных отелей США расположены в Лас-Вегасе. Среди них MGM Grand Hotel & Casino, Luxor Vegas, Excalibur, Circus Circus, Flamingo Hilton, Mandalay Bay, Las Vegas Hilton, Mirage, Venetian и Bellagio. В одном лишь MGM есть тематический парк, раскинувшийся на 13,37 га (главное украшение комплекса), более 5 тысяч номеров, казино почти на 16 тыс. м2, 12 тематических ресторанов, зрительный зал на 1700 мест, театр на 630 мест, большой зал на 15 200 мест для концертов и спортивных соревнований, комплекс для детей. Если вы остановитесь в MGM, как это сделали мы, и попытаетесь прогуляться от своего номера к залу собраний, то, наверное, пожалеете, что не взяли с собой свой Razor Scooter. Лас-Вегас знает, что такое "грандиозно".
McCarran International – седьмой по величине аэропорт мира. Почти 200 тыс. м2 его площади отведено под проведение всевозможных съездов и собраний. Всего в Лас-Вегасе примерно 124 тысяч гостиничных номеров, которые нужно бронировать в среднем за 140-160 дней до приезда.
В Лас-Вегасе находится более 24 тыс. км неоновых труб. Это, без преувеличения, самый яркий город мира. Военные спутники, вращающиеся на орбите вокруг Земли на высоте около 800 км, обнаружили, что он излучает больше света, чем Токио, Лос-Анджелес и даже Нью-Йорк. Прожекторный маяк, который каждую ночь освещает небесный свод с вершины пирамиды отеля Luxor, – ярчайший источник искусственного света в мире.
Урок, который можно извлечь из столь масштабного шоу, таков. Если это возможно, "присвойте" себе посредством бизнеса в стиле шоу какую-нибудь категорию, например интенсивность освещения или число перевернутых гамбургеров. Пусть эта категория будет вашей. Воспользуйтесь ею, чтобы занять свое место в мире. Компания McDonald's всегда хвастается своими рекордными продажами гамбургеров. Microsoft – единственная компания, два или более руководителей которой неизменно входят в десятку богатейших людей мира (милый пустячок, позволяющий напомнить об их влиянии). А Италия держит рекорд по числу смены демократических правительств (правда, ее пытается догнать Япония).
Лас-Вегас – это, среди прочего, шоу размаха, экстравагантности и света. А о чем ваше шоу?
Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
У любого искусно поставленного шоу есть свой сленг или жаргон. Лас-вегасский сленг связан, в первую очередь, с азартными играми: toke ("подарок", "сигарета", "затяжка"), comp ("халявщик", "бесплатный билет"), high roller ("отчаянный игрок", ''игрок-профессионал"), marker ("подсчет в игре"), stick-man ("крупье"), boxman ("профессиональный игрок в "очко", "крупье"), shoe ("стиляга"). Если вы в этом словарном тесте недобираете баллов, вам нужно чаще бывать в Вегасе.
И в компьютерной отрасли существует свой непостижимый жаргон, нужный самим компьютерщикам, чтобы удержаться на работе (если невозможно объяснить подчиненным, в чем состоит проблема, то как вы можете их уволить?). Академики и водители грузовиков тоже известны своими кодами и загадочными выражениями вроде "дискурсивная продукция фемининности" и "это десять-двадцать, хорошо, давай, давай".
Собственный язык помогает добиться погружения в шоу – как будто вы приезжаете в зарубежную страну. Такого рода вещи необходимы для реальных шоу в бизнесе коллекционных карточных игр. Но сленг, конечно, нужен не только для детей; он помогает создать ощущение живой, настоящей субкультуры независимо от среднего возраста ваших целевых групп. Какой язык подойдет для вашего шоу?
Пункт впечатлений
"Расположение, расположение, расположение", – гласит мантра бизнеса в стиле шоу. Во многих отраслях здравый смысл и традиции подсказывают, что важнее всего разместить бизнес там, где находятся потребители.
Лас-Вегас руководствуется противоположным воззрением: не гонитесь за толпой. Станьте Меккой. Лас-Вегас – это пункт впечатлений. Пункт впечатления – это такое место, куда люди отправляются ради впечатления от него самого. Единственная цель посещения Лас-Вегаса – увидеть его шоу (конечно, может, у вас есть повод – деловое собрание, но это, вероятно, тоже будет шоу).
Превратить ваше шоу в пункт впечатления – очень плодотворная идея. Замечательным примером ее применения в бизнесе стал Всемирный экономический форум, ежегодно проводимый в маленьком швейцарском городке – горнолыжном курорте Давосе (кроме 2002 года, когда это шоу перенесли в Нью-Йорк). Лидеры политики и бизнеса из большинства государств и транснациональных корпораций мира, как и ведущие деятели искусств и ученые, каждый год не просто посещают эту конференцию – они путешествуют, чтобы попасть туда. Это придает форуму особую привлекательность: из простого собрания он превращается в паломничество. Впечатление уникальное и фантастическое, не один миллион туристов собирается неподалеку от Давоса, чтобы проникнуться духом чрезвычайной значительности всемирного форума. Скоро Давос будет существовать исключительно для того, чтобы обслуживать это шоу. Беспрепятственное и спокойное проведение шоу – уже более чем бизнес-задача; это становится отличительной особенностью города и образом жизни.
Вход свободный
Лас-Вегас не берет платы за вход на свое шоу. Да, чтобы увидеть представление Siegfried & Roy с белыми тиграми или послушать, как Билли Джоэл поет в MGM Grand, нужен билет. Но на шоу самого Лас-Вегаса, на Стрип, билет не нужен. Любой, кто остановится в городе, – где угодно – может прийти в отель Venetian и прогуливаться вдоль каналов под искусственным синим небом с облаками; через дорогу можно увидеть ежечасные извержения громадных вулканов у отеля Mirage; а внизу, в Нью-Йорке, – в отеле New York – вы можете осмотреть все достопримечательности города и насладиться видами Большого Яблока в безыскусной миниатюре. Все это шоу бесплатно, потому что именно оно влечет людей приехать сюда и тратить здесь деньги.
И это срабатывает? Да, статистика Стрипа выглядит очень хорошо. Конференц-залы высшего класса, цены на номера и питание ниже, чем у всех конкурентов (Орландо, Нью-Йорк и т.д.) в сочетании с бесподобным шоу Стрипа превратили Лас-Вегас в лучшее место для деловых собрании – от ежегодного празднества технологии COMDEX до ежегодного совещания Западной обувной ассоциации. И в то время, как туристическая отрасль в 2001-2002 годах переживала упадок, Лас-Вегас удерживал и количество туристов, и уровень их трат. Итак, если бесплатный бизнес в стиле шоу может обернуться постоянными прибылями при крупнейших бюджетах в мире, вообразите, чего вы сможете добиться, освоив его.
Заключение
Теперь, когда мы открыли вам некоторые секреты Лас-Вегаса и показали, как воспользоваться ими, чтобы разработать шоу своей компании, мы надеемся, что вы уже заказали билет на следующий рейс в Великий Город Искусственного Света. Ничто не заменит вам этого путешествия. Вы должны начать свой полет, осознавая, что следуете в настоящую столицу Соединенных Штатов Америки. США, традиционно считавшиеся моделью современной демократии, теперь стали источником развлекательных идей для всего мира. Развлечения – одно из самых замечательных впечатлений демократии, которые могут предложить США.
В следующей главе мы обратимся к одной из основ жизни – к еде, и рассмотрим кулинарную отрасль, которая теперь не только утоляет наш голод, но еще и удовлетворяет наши потребности во впечатлениях и развлечениях.
Глава 15 Кулинарный бизнес
Для бэби-бумеров[82] еда стала сексом, наркотиками и рок-и-роллом", – говорит Эрока Груэн, президент и генеральный директор Food Network.[83] И это не просто слова. По мнению Мигеля Санчеса Ромера, невролога и знаменитого в Испании шеф-повара, еда действительно стимулирует те же участки коры головного мозга, что и секс, наркотики и музыка. Ромера также утверждает, что учитывает это обстоятельство, когда подбирает ингредиенты для своей кухни и кулинарных презентаций.
Давайте внимательнее приглядимся к кулинарному бизнесу. И к тому, как нечто столь элементарное, как приготовление пищи, можно превратить в небывалый бизнес в стиле шоу. Мы расскажем об Эмериле, знаменитом шеф-поваре и шоумене; о "Железном шеф-поваре" ("Iron Chef) – самом оригинальном кулинарном шоу в мире; об EI Bulli – ресторане в Испании, где можно получить самые невероятные впечатления от обеда; и о Copia, где кулинарный бизнес и культурные учреждения ставят шоу общими усилиями.
