Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Возможно, вы подумаете, что столь горький урок должен чему-то научить такую компанию, как Intel. Однако это был не первый случай. Еще в 1994 году оказалось, что ошибка процессора Pentium вызывает сбои при работе с программами табличных вычислений. Intel отреагировала весьма пренебрежительно, заявив, что глюк возможен раз в 27 тыс. лет. Это оказалось ошибкой, и компания вынуждена была извиниться, предложив заменить процессор. Те, кто игнорирует историю, действительно обречены повторять ее.
Однако что может сказать компания, прежде чем соберет всю информацию, прежде чем появится решение, прежде чем она готова выделить средства на исправление проблемы, если это возможно? Как ей следует вести себя с общественностью, если юристы говорят топ-менеджерам компании, что для минимизации рисков им следует ни в чем не сознаваться?
Компания может (и должна) сказать следующее: «Мы слушаем. Нам жаль, что это случилось, и мы пока не знаем, почему это произошло. Мы работаем над проблемой. Мы очень сочувствуем тем, кого коснулась эта проблема. Мы сообщим вам все детали, как только они станут нам известны». Что еще важнее, компания должна читать, что говорится о ней в блогосфере, потому что блогосфера все активнее становится первой площадкой, где что-то высказывается. Следует назначить специального человека, который будет отслеживать блоги как минимум раз в час и сообщать начальству, если что-то происходит.
Блоггинг обеспечивает компании то, что для нее важнее всего в условиях кризиса, – время. Когда компания показывает, что слушает и реагирует, люди перестают кричать на нее, как поняли на своем опыте сотрудники Vichy. Выиграв время, компания может затем использовать свои обычные системы для поиска такого решения, которое минимизирует издержки компании и сохранит преданность и доверие потребителя.
Дела семейные
В 2001 году Бен и Мина Тротт были первой «парой блогосферы». Как и многие другие талантливые айтишники, оба неожиданно были уволены. Вернувшись из Силиконовой долины в свой родной городок Петалума, штат Калифорния, они сняли квартиру и задумались, искать ли им работу или создать семью. Мина стала активнее писать в своем личном блоге Dollarshort («Без денег») [228] , отчасти чтобы убить время, «отчасти чтобы прославиться». Однако несовершенные инструменты того времени очень раздражали ее. Поэтому она попросила Бена, опытного программиста на языке Perl, сделать какую-нибудь программу попроще. Он сделал и, как часто бывает с программистами, захотел поделиться ею с другими людьми, которым она нравилась. Тротты понимали, что Бен сделал нечто важное. Программа Бена превратилась в Movable Type – самый популярный движок для бизнес-блогов по всему миру.
Поначалу казалось, что никаких проблем быть не может. «Когда мы впервые выпустили нашу программу, индустрии блоггинга не существовало, поэтому ожидания были совершенно иными, чем сегодня, – сказала нам Мина. – Мы должны были идти своим путем. Бен и я решили, что, раз мы начали, мы должны идти до конца. Другие компании [производители ПО] начинали, а затем исчезали, оставляя пользователей без поддержки. Мы знали, что наша жизнь может оказаться привязанной к Movable Type, и должны были решить, насколько мы к этому готовы. У нас не было бизнес-плана, однако была идея сделать инструмент, которым могли бы пользоваться все и получать таким образом большие возможности».
Хотя фантастический рост их компании по большей части был достигнут без особых усилий, одно неверное движение чуть не потопило предприятие.
За первый день в 2001 году программу Бена и Мины скачали сто раз, причем многие из скачивающих были самыми влиятельными лицами в блоггинге. Эти люди написали пылкие отзывы, вызвав лавину скачиваний. Чуть позже Тротты создали TypePad, который еще проще в использовании и начал быстро распространяться среди конечных пользователей, многие из которых были не очень искушены в компьютерной технике. Количество скачиваний удваивалось примерно каждые полгода в течение следующих четырех лет. Бен и Мина в итоге стали компанией Six Apart и переехали в офис в Сан-Франциско. Когда Pyra, владельца Blogger, купила Google, Six Apart осталась единственной компанией, специализировавшейся только на движках для блогов. Сталкиваясь с серьезной тройной конкуренцией со стороны Google, Yahoo! и Microsoft, Бен и Мина превратились в героев, выигрывающих у фаворитов, – а люди таких любят.
Примерно тогда же возникла серьезная проблема. С самого начала Тротты давали понять, что для того, чтобы продолжать совершенствовать программу и поддерживать все менее технически искушенных потребителей, им в итоге придется брать с пользователей плату. Movable Type обладала системой лицензирования, построенной специально под каждый случай, и с течением времени та стала столь же запутанной, как изображения машин Руби Голдберга[229] . Некоторые корпоративные потребители платили по $150 за лицензию и при этом поддерживали 2 тыс. пользователей.
Когда была готова Movable Type v3.0, компания удивила своих потребителей новыми правилами лицензирования: лицензия оказывалась дороже для групповых блогов, которыми чаще пользовались частные потребители, а не корпорации. Реакция была моментальной, негативной и яростной. За первые двое суток было вывешено более тысячи враждебных комментариев. Подставив своих клиентов, Six Apart привела их в ярость, и они угрожали массовым переходом на другие движки. «Мы знали, что люди будут жаловаться, – сказала нам Тротт, – но не знали, что найдутся тысячи желающих получить мою голову на блюде». Six Apart, похоже, вошла в штопор, и наблюдатели предсказывали аварийную посадку.
Тротты не запаниковали и не начали обороняться, а кроме того, не пытались игнорировать своих критиков. Они слушали их очень внимательно и вели диалог в блогосфере, где люди могли убедиться, что они действительно общаются. Официальный блог Мины Mena’s Corner («Уголок Мины») [230] продолжал поддерживать комментарии, и с помощью трекбэков посетители могли видеть все, что говорится о Троттах в блогосфере, даже самые резкие выпады. «Нам было очень трудно принять эту реакцию. Это было как первая вмятина на новой машине. До сих пор, казалось, все считали нас совершенством, а теперь все стало иначе». Однако Тротты внимательно слушали, о чем идет речь, и пытались абстрагироваться от эмоций. Так они узнали, что людям гораздо важнее улучшение функций блогов, а не бесплатное пользование.
Six Apart направила свою новую стратегию против недовольства корпораций. По словам Мины, она и Бен никогда не собирались ставить в невыгодное положение индивидуальных пользователей. Парадокс был в том, что компания почти не сталкивалась с недовольством корпоративных потребителей. Наоборот, они были рады тому, что у компании наконец появились четкие правила лицензирования. Корпоративные потребители давно поняли, что в их среде свободно распространяемое программное обеспечение зачастую дороже в использовании в связи с возможными проблемами.
Кроме того, Тротты узнали непреложную истину бизнеса. Люди ненавидят неприятные финансовые сюрпризы. «Нам следовало объяснить наши проблемы заранее. Нам нужно было поговорить с потребителями, прежде чем действовать», – вспоминает она.
Наконец, Six Apart предстояло определить, что делать дальше. «Мы не могли просто сказать: «Ладно, забудьте» и вернуться к старой модели. Нам нужно было понять, что именно не будет работать, и следовало начать взимать плату за Movable Type». Тротты потратили примерно месяц на то, чтобы привести правила лицензирования в порядок, большую часть из этого времени продолжая разговаривать с потребителями. Мина держала пользователей в курсе, часто постя в своем блоге, обычно чаще раза в день. «Нам не нужно было торопиться. Необходимо было все исправить», – рассказала нам она.
Как только стало понятно, что компания слушает, негативные комментарии пошли на убыль. Так же как год спустя получится с Vichy, комментарии стали более конструктивными и дружественными. Конечные пользователи показали, что осознают наличие издержек, связанных с разработкой и поддержанием ПО. В конце концов Мина объявила об изменениях с помощью Mena’s Corner, использовав простой и открытый стиль. Реакция была незначительной. Кризис разрешился, и Six Apart удалось избежать фатального массового бегства потребителей. Сегодня трудно заметить даже следы недовольства среди потребителей и наблюдателей. Быстрые темпы роста компании не пострадали.
Что хорошо для Six Apart...
Мы считаем, что действия Six Apart в условиях возможной катастрофы должны служить кейсом для слушателей курса MBA, показывающим, как блоггинг может предотвратить или смягчить кризис. Компания именно пережила кризис, а блоггинг предотвратил разрушение ее корпоративного имиджа. Найти примеры кризисов, которые были предотвращены полностью, сложнее.
