Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Вдобавок к этому анализу различных рекламных текстов от начала и до конца, я покажу вам также несколько объявлений JS amp;A, чтобы продемонстрировать свои принципы копирайтинга в действии.
Если у вас возникли определенные проблемы с пониманием какого-либо из изложенных ранее принципов, именно здесь вы сможете себе все уяснить. Именно во время этой части моих семинаров частенько можно было услышать от слушателей следующий комментарий: «Теперь я чувствую, что и сам могу написать классную рекламу». И многие из них смогли.
Часть III. Проверка принципов на практике. Примеры рекламных объявлений
Вы уже ознакомились с принципами и теорией копирайтинга, и все они сопровождались примерами и отрывками из моих различных рекламных посланий. Теперь пора показать, как эти принципы работают на практике, на примере нескольких полноформатных объявлений. Так мы проведем уже «тонкую настройку», необходимую для совершенствования ваших новоприобретенных умений.
Во время своих семинаров я показывал слушателям слайды с самыми разными объявлениями, чтобы проиллюстрировать те концепции, о которых я им рассказывал. На первых семинарах все рекламы, которые я демонстрировал, были моими и моих конкурентов – тех самых компаний, которые копировали мой формат и подход. Но с годами все больше слушателей стали демонстрировать такие успехи в учебе, что я все чаще показывал на семинарах также и творения моих бывших учеников.
И наконец, я использовал различные иллюстрации, чтобы показать образцы лучшего и худшего, что бывает в рекламе товаров, продаваемых средствами директ-маркетинга. К моменту окончания семинара мои слушатели были способны не только сказать, что именно в этих примерах не так, но и сами сочинить замечательные рекламные послания и помочь коллегам по семинару отредактировать и улучшить свои объявления.
Во время семинара, как я говорил, я демонстрировал в качестве примера сотни слайдов с рекламными объявлениями. Некоторые из классических примеров размножались и распространялись далее. Для книги я отобрал только несколько из лучших образцов, чтобы проиллюстрировать изложенные здесь принципы. Цель этих примеров – закрепить обретенные вами знания, а также расширить ваши представления и развить ваши копирайтерские умения.
«Постойте, – можете возразить вы. – А где же знаменитые рекламы JS amp;A, которые стали символом рекламы посылочной торговли 1970-80-х гг.? Разве в них не реализованы действительно важные принципы и разве они не являются хорошими примерами всего лучшего, что есть в копирайтинге?»
Да полноте! Ну, ладно, раз вы настаиваете. Так уж и быть, я включу для вас несколько из тех самых объявлений.
Начиная с главы 28, в книге будут представлены несколько рекламных объявлений JS amp;A, которые действительно окажутся полезными для закрепления основных теоретических положений. Они представляют собой не только пример успешного копирайтинга, но еще и занимательное чтиво. То, что эти объявления написал я, наверное, стало понятно по тому энтузиазму, с которым я о них говорю, так что вы уж потерпите меня. В глубине души, я на самом деле, скромный парень.
Если ваше будущее связано с тв-маркетингом, эти примеры помогут вам понять работы и в этом рекламоносителе. Потому что, как вы уже знаете, мои принципы маркетинга и копирайтинга могут применяться к любой форме рекламной коммуникации.
А теперь переходим к закреплению всего того, что вы узнали из частей I и II данной книги, и сделаем это с помощью нескольких классических рекламных примеров, доказывающих на практике многие из моих принципов.
Глава 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»
Это – классический пример рекламы продукта, распространяемого средствами посылочной торговли. Есть люди, которые всю свою профессиональную жизнь потратили на написание сотен рекламных объявлений, а есть еще и Джо Карбо.
Джо Карбо – автор всего нескольких объявлений. Одно из них представлено ниже. Его тексту не нужно практически никакой правки. Как сам Джо Карбо скажет позже на моем семинаре, он «просто сел и за несколько минут написал рекламу, потом посмотрел на нее и немного кое-что подправил. Вот и все».
Объявление, которое написал Джо, выходило в сотнях журналах на протяжении многих лет. Некоторое время назад в него были внесены определенные поправки, чтобы отразить новые подходы в посылочной торговле, но при всем этом принципиальных изменений оно не претерпело. И стало классикой жанра.
Эта классическая реклама посылочной торговли продала 3 млн книг
Но сначала немного о самом
Джо. В 1945 г. в возрасте 20 лет Карбо уволился из рядов армии
и оказался с женой и ребенком без денег, имея лишь
среднее образование. Таковы были стартовые условия,
при которых началась его карьера. Его успехи в занятиях
макулатурной бумагой были весьма скромными, так что
он бросил это дело и ушел в актеры, затем – в рекламу,
потом – на радио, и, наконец, оказался на телевидении.
У Карбо было свое телешоу в Голливуде, и вместе со своей
женой Бетти он вел эфир с полуночи и до 8 часов утра.
Поскольку спонсоры не спешили вкладывать деньги в его
шоу, Карбо занялся телемаркетингом и продавал в своем
шоу самые разные продукты. Очень скоро Джо поднаторел
в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей,
и его дела пошли в гору.
В 1973 г. Джо обобщил свою жизненную философию
в книге под названием: «Как стать богатым, будучи ленивым
», в которой он поделился своими взглядами на успех
и выводами о принципах рекламы, рассчитанной на непосредственный
отклик потребителей. Вышеприведенное
объявление и есть то, которое он написал для продвижения
своей книги.
Давайте проанализируем его, так как оно является наглядным
подтверждением всего того, что вы узнали от
меня. Начнем с заголовка и систематично пройдемся по
всему тексту до самого его конца.
Заголовок: Как стать богатым, будучи ленивым
Подзаголовок: «Большинство людей слишком заняты, зарабатывая
себе на жизнь, чтобы делать деньги»
Заголовок довольно провокационный. В те времена
такой заголовок и такой подход были в новинку. Раньше
объявления, похожие на это, можно было встретить лишь
в специализированных изданиях. В журналах типа Income
Opportunity [26], Success [27] и Entrepreneur [28] было полно разных предложений,
подобных тому, что делал Карбо, но эту категорию
рекламы еще нельзя было отнести к «мейнстриму». Объявление
Джо было одним из первых, которые совершили прорыв.
Заголовок сразу же захватывает внимание и заставляет
прочитать подзаголовок. А подзаголовок вынуждает читателя
перейти к чтению текста.
Давайте перейдем к тексту и посмотрим, удастся ли ему
создать эффект «скользкой горки». В первую очередь обратите
внимание, как Карбо затягивает вас в чтение текста путем
использования коротких предложений. Отметьте, насколько
коротким является первое предложение, впрочем, как и все
последующие. Обратите внимание также на то, как автор
идентифицирует себя с потенциальным покупателем – парнем
или девушкой, которые серьезно настроены на успех
и хотят обеспечить себе хорошую жизнь, но, несмотря на
все старания и усилия, не добились ничего. Текст объявления
начинается так:
Я трудился изо всех сил. Пахал по 18 часов в день. 7 дней в неделю.
Но деньги я начал делать только тогда, когда начал работать меньше, гораздо меньше.
Чем больше вы прочитываете, тем больше вам не терпится продолжить чтение.
Например, эту рекламу я написал за два часа. Немного удачи, и она принесет мне 50, а то и сотню тысяч долларов.
Не забывайте, что это объявление было написано в 1973 г., и тогдашние 50 тысяч сегодня равняются примерно полумиллиону долларов. И снова Карбо раззадоривает любопытство читателей. Что именно он предлагает? Почему эта реклама принесет ему столько денег? Чтобы узнать это, нам приходится читать далее. Обратите также внимание, что нет никаких длинных слов, никаких сложных, закрученных предложений. Он ведет своего читатель вглубь текста легко и плавно, с каждым шагом все больше возбуждая его любопытство. И последовательно строит свою историю.
Более того, я собираюсь предложить вам прислать мне 10 долларов за то, что обошлось мне не более чем в 50 центов. И я попробую сделать это предложение столь непреодолимо привлекательным, что вы будете последним тупицей, если не примете его.
Здесь Карбо устанавливает доверительные отношения со своими читателями. Его честность просто обезоруживает. Он открыто заявляет, что хочет продать вам что-то по цене 10 долларов, хотя ему самому оно обошлось всего в 50 центов. И это еще больше усиливает любопытство.
