Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
На Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводят исследования и опросы, обобщают результаты и предлагают решения. Разработчики и дизайнеры создают опытные образцы; их тестируют и изменяют. Другие работают над рекламой и стратегией сбыта. По окончании разработок фирма объявляет тендер на производство. Выиграть его может любая производственная компания в любой точке земного шара, которая имеет стандарт качества ISO 9000. Победитель получает документацию на изделие и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады фирмы и далее в товаропроводящую сеть.
Таким образом, производство в рыночной экономике – это всего лишь одно из звеньев маркетинговой цепочки. Никто не работает на склад или ради выполнения никому не нужного плана.
Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают думать в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырье и т. д. Мало кто начинает с анализа потребностей рынка и нужности своей продукции на рынке. А результаты анализа рынка могут показать, что планируемая продукция на рынке не нужна, а нужна другая, для производства которой нужны другое оборудование и другое сырье. И другие мозги!
Маркетолога должны заботить многие аспекты производства, включая эргономику. «Клиентом» в данном случае выступает рабочий.
Дистрибуция
Хороший продукт должен быть хорошо доставлен Клиенту – что толку в идеальном продукте, поддержанном отличной рекламой, если его трудно приобрести.
Если фирма это понимает, то она должна уделить серьезное внимание созданию оптимальных товаропроводящих каналов. Каналы могут быть прямыми (от производителя прямо к потребителю) или непрямыми. Dell, например, отказалась от дилеров и перешла на прямую продажу с получением заказов через Интернет. В России многие товары доходят до конечного потребителя, поменяв 5–6 рук.
Сколько посредников должно быть между производителем и конечным потребителем? Стоит ли использовать крупных дистрибуторов в больших регионах? Стоит ли использовать фрэнчайзинг? Вопросов перед фирмой стоит много. Причем по большей части эти вопросы комплексные и решать их следует совместно c разными отделами компании.
Заботой маркетологов должны быть продавцы. Маркетологи должны интересоваться их набором, подготовкой и мотивацией. Каковы должны быть их обязанности? Сколько их требуется? Как должен осуществляться контроль за ними? Какую комиссию они должны получать? Как облегчить им получение и выполнение заказов? Как наладить бесперебойную работу логистики? Чем помочь продавцу?
Как осуществлять маркетинговую поддержку дилеров? Как готовить дилер-менеджеров?
Где и как открывать магазины? Как проводить анализ целесообразности открытия магазина в данном месте?
Многие российские фирмы теряют много денег, не уделяя внимания этим и другим сходным вопросам.
Ценообразование
С одной стороны, ценообразование – это финансовый процесс, учитывающий массу экономических данных, от издержек производства до желаемой прибыли. С другой стороны, это и маркетинговая задача. Правда, решать ее маркетолог должен совместно с финансистами (Ли Якокка ласково называл их «крохоборами»).
Маркетолог должен учитывать множество объективных и субъективных факторов: цены конкурентов, психологию и покупательную способность местного рынка, отношение к продукту разных сегментов, эластичность спроса, отношение посредников, обученность персонала и многое другое.
Можно говорить и о некоторой психологии цены. Общим местом стало использование в ценах девяток вместо круглых чисел: 99 вместо 100 и т. д. Отмечают тенденцию Клиентов из трех вариантов продуктов отдавать предпочтение варианту с промежуточной ценой – так можно себе показаться экономным и одновременно пекущимся о качестве.
Анализ и интуиция могут подсказать действия, которые на первый взгляд далеко не очевидны. Есть примеры, когда повышение цены улучшало продажи. Одним из таких примеров является виски Chivas Regal. В 1970-х годах он продавался плохо. Консультанты рекомендовали поднять цену на 20 %. Они полагали, что более высокая цена будет говорить о более высоком качестве. Трюк сработал.
На моем опыте был случай, когда Xerox в России в течение нескольких месяцев почти ничего не продавал. Пытаясь докопаться до причин, я переговорил со многими Клиентами и проанализировал ситуацию с ценообразованием на фирме. Проблема вскрылась после анализа структуры цен нашего основного конкурента, фирмы Canon. Мы предлагали цену за машину, снабженную множеством опций и тремя комплектами запчастей, а японцы указывали цену на базовую машину. Цена аппарата казалась намного ниже нашей. Хотя Клиент доукомплектовывал базовую машину массой опций и выходил на сходную цену, в его голове застревала более низкая цена. После пересмотра нашей ценовой политики продажи возобновились.
В отличие от ориентированных на расходы менеджеров его времени,
Генри Форд использовал розничные цены автомобилей в качестве исходной точки для агрессивной маркетинговой политики. В своей книге «Моя жизнь и работа» он писал:
«Наша политика состоит в том, чтобы снижать цены, напрягать операции и улучшать качество изделия. Отметьте, что снижение цены стоит на первом месте. Мы никогда не рассматривали расходы фиксированными. Поэтому мы вначале снижаем цену до уровня, на котором по нашим предложениям продукт будет лучше продаваться. Затем мы стараемся выйти на эти цены. Расходы нас пока не беспокоят. Новая цена заставляет понизить расходы. Обычно танцуют от расходов и выходят на цену; и хотя такой метод может показаться научным в узком смысле слова, он не научен в более широком смысле, поскольку к чему знать цены, если вы не выйдете на цены, по которым вы сможете продать продукт?»
Продающие моменты
Поскольку бизнес зарабатывает деньги только на продаже, то все, что связано с продажей, должно вызывать у нас самый живой интерес.
В главе «Продукты» мы рассмотрим все, что предшествует принятию Клиентом решения о покупке, как Клиент выходит на продукты разных категорий, возможные алгоритмы покупки данного продукта.
Здесь же нас будет интересовать то, как Клиент принимает решение о покупке.
В экономике покупателя, когда у Клиента есть большой выбор, принятие этого решения часто предполагает сравнение Клиентом имеющихся вариантов с учетом его обстоятельств (наличие средств, срочность, желание тратить дополнительные силы и время на поиски и т. д.).
Как на это решение можно повлиять? Как сделать так, чтобы победило именно ваше предложение? Наиболее верный способ – предложить Клиенту решение его проблем или удовлетворение его потребностей лучше, чем это делают конкуренты. То есть, предложить ему лучший набор продающих моментов (ПМ).
Вообще-то говоря, почти любой покупаемый конкретным человеком продукт в момент покупки обладает для него одним или несколькими ПМ – иначе бы он его не купил. В других обстоятельствах он, может быть, купил бы что-то иное.
Этим продуктом может быть «бутылка пива в ближайшем магазине» (ПМ – близость магазина) или перекус в MacDonald’s (ПМ – быстрота обслуживания). Это может быть какая-то рухлядь, годами не привлекавшая ничье внимание на блошином рынке. Многие не взяли бы ее и даром, но вот она осчастливила какого-то коллекционера и заняла почетное место среди его сокровищ.
Подобные случайные или «индивидуальные» ПМ чаще всего маркетолога не интересуют, и его таланты здесь не очень нужны. Однако они оказываются сразу же востребованными, когда массовый продукт приобретается множеством однотипных (статистических) Клиентов в сходных ситуациях. Разработав перечень убедительных ПМ для каждой группы этих однотипных Клиентов (сегмента), маркетолог может значительно увеличить продажи.
Перечень продающих моментов является основой маркетинговой политики фирмы.
Продающие моменты используются не только маркетологами. Продавцы тоже должны знать ПМ компании и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями. Продающие моменты также используются в PR– и рекламных кампаниях. Если реклама, особенно важных продуктов, создается без использования ПМ, то не ждите от нее никакой отдачи.
Определение продающих моментов
Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор продающих моментов – это ответ на жесткий вопрос, который маркетолог должен задавать себе постоянно:
Почему Клиенты должны покупать именно у нас?
Когда Дэвид Кернс спасал Xerox от неминуемого краха, он начал с правильной постановки вопросов: «При разработке новой стратегии Xerox должен задаться вопросом, какие причины могут побудить покупателей покупать именно его продукцию. Японцы могли сказать о себе примерно следующее: “У нас нет ни громкого имени, ни репутации, но знаете что – наши машины не ломаются и они дешевле ваших”». То есть Кернс начал от Клиента и продающих моментов.
