Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации
и изменения потребностей людей с целью получения максимальной
прибыли путем удовлетворения потребностей.
При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом на те или иные банковские продукты: ипотеку, автокредитование. Сегодня интерес клиентов постепенно уходит от депозитов к небанковским инструментам, и банкам приходится к этому приспосабливаться. Они больше перепрофилируются на работу с фондами, кредитование, обслуживание коммунальных платежей, мобильных систем.
Ужесточающаяся конкуренция на рынке стала главным стимулом, заставляющим банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг (Денис Шевчук). У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты.
В зависимости от стоящих задач, временных и других факторов полевые и кабинетные исследования могут проводиться как соответствующими подразделениями банка, так и внешними организациями. Как правило, для проведения исследований на репрезентативных выборках привлекаются сторонние организации.
По мнению экспертов, для того чтобы скорректировать маркетинговую политику по территории, региональные филиалы также пользуются аналитическими обзорами Центробанка. Информацию, которую предоставляют клиенты при получении кредита, банки используют для анализа своей кредитной деятельности, ее активности, актуальности определенных видов кредитов. Сильная маркетинговая команда в самом банке либо помощь профессиональных маркетинговых агентств необходимы при выводе на рынок новой услуги, когда требуется собирать новую информацию.
Банк прежде всего обеспечивает текущую ликвидность, поэтому содержать специалиста, который занимался бы маркетинговым развитием банка, по карману только крупным кредитным организациям. Для средних региональных структур это уже достаточно накладно. В то же время заказ услуг специалистов из профильных компаний может стоить $40-70 тыс. В регионах, отмечают эксперты, расценки на проведение маркетинговых исследований финансовых структур гуманнее. Но, как показывает практика, банки все-таки не заказывают отдельных специализированных маркетинговых исследований – гораздо более широкое распространение получили смешанные проекты, когда региональные банки прибегают к комплексу услуг аудиторских, консультационных, управленческого учета, а также банковского маркетинга (подробнее в книге Шевчук Д.А. Банковские операции. Принципы. Контроль. Доходность. Риски.– М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).
Но несмотря на большие затраты, экономическая эффективность банковского маркетинга довольно высока, и он выгоден для кредитной организации, так как позволяет формировать новые источники для пополнения ресурсной базы.
По словам банкиров, столкновение федеральных банков с большим количеством конкурентов в регионах подразумевает существование высокопрофессиональных специалистов в области банковского маркетинга. Большие масштабы работы требуют больших усилий и затрат, как материальных, так и интеллектуальных. Кроме того, федеральные банки обычно являются лидерами на рынке, обладающими высокими технологиями (в том числе и маркетинговыми), что часто делает их ориентирами для многих региональных банков. Региональные банкиры придерживаются прямо противоположной точки зрения.
Несомненно, банковский маркетинг существует – как способ поиска новых продуктовых решений, их позиционирования и продвижения на рынке, а также оценки эффективности проведенных рекламных кампаний. Кроме того, в настоящее время очень важную роль для эффективного развития каждого банка играет грамотно составленная маркетинговая стратегия в применении ко всем существующим и потенциальным банковским продуктам. Подразделения банковского маркетинга есть практически во всех крупных банках. Банковский маркетинг начал свое развитие задолго до появления потребительского кредитования физических лиц. Он появился прежде всего с ростом конкуренции на российском банковском рынке (после ликвидации абсолютной монополии Сбербанка, особенно в сфере розничного бизнеса). Было бы неправильно говорить о появлении и развитии банковского маркетинга лишь в применении к одному сегменту розничного рынка. Однако с появлением большего количества розничных продуктов и активного развития потребительского кредитования банковский маркетинг, несомненно, начинает играть все большую роль для успеха банка. Кроме того, создание более полных баз данных клиентов (которые возникают во многом благодаря потребительскому кредитованию) также способствует развитию новых методов эффективного анализа рынка и оптимальных путей продвижения банковских продуктов и услуг.
Банковский маркетинг долгое время рассматривался лишь как способ привлечения клиентов банками. Только в последние годы сформировалась концепция маркетинга как основа управления коммерческим банком. Основа банковского маркетинга – ориентация на существующего (ведь удержать клиента намного дешевле, с точки зрения затрат банка, чем привлечь нового) и потенциального клиента, развитие и поддержание доверительных партнерских взаимоотношений клиент-банк. В настоящее время все крупные региональные банки предлагают стандартный набор услуг, который в процессе обслуживания клиента персонализируется под его потребности. Конкуренция высока. Именно это заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка (подробнее в книге Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций в конспективном изложении: Учеб-метод. пособ. – М: Финансы и статистика, 2006).
Банки изначально уделяли громадное значение маркетингу. Потому что, помимо работы с клиентами, необходимо постоянно поддерживать соответствующий имидж банка, его деловую репутацию и корпоративную культуру, так что маркетинговая составляющая деятельности каждого подразделения банка и каждого работника – это неотъемлемая часть прогресса банка (Денис Шевчук, Владимир Шевчук). Потребительское кредитование – новая гигантская ниша, в рамках которой появилось много объектов и субъектов воздействия. Все это привело к новому витку развития маркетинга. Если раньше наше внимание было сосредоточено преимущественно на юридических лицах и корпоративных клиентах, то развитие потребительского кредитования привело к необходимости совершенствовать маркетинг и на этом сегменте рынка.
14. Особенности финансовой и социальной рекламы
1. При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
• приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
• гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
• рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
• представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
• умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.
2. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
В социальной рекламе не должны упоминаться.
• коммерческие организации и индивидуальные предприниматели;
• конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
15. Брендинг
1. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
• товарного знака;
• упаковки;
• рекламных обращений;
• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
