Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Конкретность описания, которое вы даете, имеет решающее значение для завоевания доверия потребителей. Давайте я приведу вам один пример. Если я скажу: «Сегодня все продвинутые стоматологи используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучало бы как стандартный рекламный лозунг: пышная фраза, чья задача лишь сбыть товар. Она настолько стандартна, что клиент воспримет ее, скорее всего, как преувеличение и не поверит ей, впрочем, как и всем дальнейшим моим заявлениям. Однако если я скажу: «Сегодня 92% продвинутых стоматологов используют и рекомендуют зубную пасту CapSnap», – это прозвучит гораздо более правдоподобно. Потребитель с большей вероятностью подумает, что мы провели научное исследование, и что 92% – это получений нами результат.
Когда люди воспринимают определенное общее утверждение как дутую фразу или типичную рекламную трескотню, они в лучшем случае воспринимают ее с дозой недоверия и сомнения. И наоборот, заявления, содержащие конкретные факты, внушают доверие и повышают надежность. В одной рекламе, которую я написал для компании Battram Galleries, торгующей предметами коллекционирования, я привел точную стоимость размещения данной рекламы и рекламируемого продукта. С помощью конкретных цифр я однозначно продемонстрировал, что мы не извлекаем никакой прибыли от данного предложения. Реклама была столь успешной, что мы получили больше заказов, нежели могли выполнить. Этот прием я не раз использовал и в телевизионной рекламе.
В моих рекламных передачах для BluBlocker я четко формулировал конкретные причины, почему именно отсеивание лучей синего спектра света улучшает зрение. Я объяснял, что лучи синего спектра фокусируются перед ретиной (которая является фокусным экраном для глаза), а не на ретине, как все остальные цвета. А потому, когда вы блокируете синий свет, вы, тем самым, блокируете те лучи, которые не фокусируются на вашей ретине, и образ предметов начинает видеться вам яснее, резче и отчетливее. Я говорил максимально конкретно. И звучал правдоподобно. Такие заявления воспринимаются гораздо лучше, чем если бы я просто утверждал, что «Солнцезащитные очки BluBlocker помогают вам видеть предметы яснее, резче и отчетливее».
Если вы описываете продукт, который предназначен для измерения функции кровообращения вашего тела, вы можете говорить о «388 км кровеносных сосудов» вместо «многие километры кровеносных сосудов». Когда вы говорите о нижней стороне ступни, вместо фразы: «На подошве вашей ступни концентрируется множество нервных окончаний», вы можете сказать: «На подошве вашей ступни концентрируется 72 000 нервных окончаний». Тем самым вы приводите факты, а не делаете общие и туманные заявления.
И вам верят больше.
Пусть ваши слова звучат как слова экспертаВ точности есть еще один плюс. Когда вы говорите конкретно, ваши слова звучат так, как будто вы эксперт в области продукта. Люди начинают думать, что вы действительно проводили некие исследования и владеете огромными знаниями в данной сфере. А это также способствует возникновению доверия к вам.
Люди, как правило, относятся к рекламе скептически и редко верят в то, что вы утверждаете в своем обращении. Но когда ваши заявления звучат ясно и конкретно, содержат цифры и факты, то послание в целом становится намного более правдоподобным и заслуживающим доверия.
30. Близость и знакомство
В Гонконге есть один очень экзотичный район под названием Коулун. Яркие витрины, толпы людей и обилие самых разных звуков и ароматов превращают эту часть города в уникальное и интереснейшее место для туристов. Оно – не такое, как все. И когда человек попадает в Коулун, Америка начинает казаться ему невероятно далекой.
Как-то я бродил по улицам Коулуна, впитывая энергетику этого места и заглядывая время от времени в разные магазинчики, пока я внезапно не заметил на другой стороне улицы одного своего американского поставщика.
Так неожиданно! Это удивительное чувство – встретить знакомого в такой далекой стране.
И хотя я прежде не особо дружил с этим поставщиком, в тот момент воспринял его как очень близкого человека. Я спросил, не найдется ли у него время поужинать со мной, и мы договорились встретиться попозже и провести вечер вместе. Встреча закончилась тем, что он продал мне гораздо больше товара, чем я бы иначе у него купил.
Сам контраст, возникающий тогда, когда вы видите кого-то близкого в чужой среде, придает ему привлекательности. То же самое происходит и с рекламой.
Реклама, как старый друг
Когда люди, читая журнал, внезапно натыкаются на характерную для вашей фирмы рекламу, на что-то, что уже много раз видели, узнают ваш логотип и название компании – у них сразу возникает чувство как от встречи с кем-то близким. Они видят друга среди незнакомых рекламодателей, и для них вы уже не чужой. Вы знакомы, а потому ваше предложение кажется им более привлекательным, так же, как мне показалось привлекательным предложение моего поставщика в Гонконге.
То есть привлекательность можно повысить, если прорекламировать продукт достаточное количество раз или же начать продавать продукт, чья марка уже знакома. Вот почему так важно название бренда и то, чтобы покупательная среда также была знакомой.
Когда я впервые появился на экране канала телешопинга QVC, мы за несколько минут продали всю складскую наличность солнцезащитных очков BluBlocker. Когда наши очки впервые появились на прилавках аптечной сети Walgreens, они разошлись всего за несколько дней. Короче говоря, наш продукт был очень хорошо знаком покупателям. Каждый раз, когда мы выводили наш продукт в некую знакомую потребителям покупательную среду, комбинация из знакомого названия бренда и этой знакомой покупательной среды приводила к быстрой продаже всего количества товара.
Слова «близкий» и «знакомый» несут в себе особый смысл. Люди чувствуют себя лучше всего со своими близкими и ближайшими знакомыми, ощущая большую уверенность, доверяя им и позволяя себе быть более открытыми и уязвимыми. То же самое происходит и по отношению к неодушевленным предметам. Люди доверяют знакомым брендам, они в большей степени чувствуют уверенность, что покупка будет правильной, и более склонны решиться на нее.
Одной из крупнейших ошибок, совершаемых традиционными рекламодателями, – является изменение рекламы, которую они длительное время использовали, просто потому, что устали от нее. «Летайте в спокойном небе United» и «Вы заслужили передышку в McDonald’s» – лишь два из множества подобных примеров. Потребители их знали и даже частенько подпевали этим роликам. В традиционной рекламе продавец очень часто устает от ролика гораздо раньше, чем устает от него аудитория.
В директ-маркетинге решение отказаться от определенного коммерческого подхода не принимается без весомых на то причин. Здесь реклама продукта или услуги выходит неизменной до тех пор, пока аудитория сама не заставит вас остановиться простым снижением продаж. В один момент заказы на продукт просто перестают приходить, и вы вынуждены менять свою рекламу на новую, чтобы повысить отклик покупателей. Хорошая директ-маркетинговая практика требует постоянно пересматривать и корректировать свою рекламу, чтобы она становилась лучше. Но никогда одна кампания не заменяется другой просто потому, что вы устали от первой. От проверенной рекламы отказываются, только когда аудитория перестает обменивать свои с трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу.
Конечно, традиционные агентства скажут вам что-нибудь в духе: «Видите ли, мы провели фокус-группу и выяснили, что именно люди думают о нашем слогане. Они сказали, что уже устали от него. Поэтому мы его поменяем».
Это также является огромным заблуждением. Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж. Люди из фокус-групп говорят вам то, что они думают, что вы хотите услышать, а не то, как они сами поступят. Если продукт не продается, тогда нужно присмотреться к рекламной кампании. Возможно, что дело даже не в кампании, а в конкуренции или в каком-нибудь другом элементе маркетинг-микса.
Используйте близкие слова
Для большинства людей и вообще для человеческого сознания одни слова как-то ближе, чем другие. Например, попросите кого-нибудь назвать вам первую пришедшую в голову цифру от 1 до 10, и вероятность, что он назовет цифру 7, гораздо выше, чем для любой другой цифры. Поэтому использование слова «семь» в названии книги, например: «Семь способов улучшить свои взаимоотношения» или «Семь духовных принципов успеха», означает использование самого распространенного и близкого целого числа из первых десяти. Так вы настраиваетесь на волну вашего читателя и устанавливаете с ним определенную гармоничную связь.
Попросите любого назвать, не раздумывая, какой-нибудь цвет, и в большинстве случаев ответ будет «красный». Попросите назвать любой предмет мебели, и в ответ вы, скорее всего, услышите слово «стул». Есть такие близкие сердцу слова, которые способны сделать ваш контакт с читателем очень тонким и гармоничным, и от вас зависит найти и использовать их. Где их искать? Об эффективном использовании слов и о том, как с их помощью реально добиться положительного ответа, написано много книг. Книги Дэвида Огилви [21] и Джона Кейплса действительно хороши и их стоит прочитать. Более подробный список полезных книг приведен в Приложении Г. Есть еще несколько таких мощных слов, как «распродажа» и «бесплатно». Есть также и другие, не столь очевидно выигрышные слова – слова, которые связаны конкретно с вашим продуктом и которые вы, как страстный приверженец своего продукта, вполне естественно уже знаете. И наконец, есть слова, которые вам не придут на ум и которые не прописаны ни в одной книге, но могут быть установлены только путем тестирования. Иногда изменение лишь одного слова в рекламном объявлении из одной тысячи слов – способ повысить отклик на рекламу вдвое.
