Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе
• Роль журналистов, спонсоров, лицензий и муниципалитетов должна заключаться в том, чтобы финансировать, рекламировать и развивать мою собственность. Как правило, продавцам собственности ваши интересы абсолютно безразличны. К счастью, покупатели в последнее время поумнели и сейчас их труднее обмануть. Они уже не склонны легко идти на поводу у продавца и вкладывать деньги в не соответствующую их марке собственность только лишь потому, что перед подписанием огромного договора не провели соответствующих исследований.
• Успех или неудача моих спонсоров — не мое дело. Очень многие продавцы собственности полагают, что, подписав соглашение, они сделали свое дело, а все остальное — забота спонсора. Они не берут на себя никакого риска и не несут никакой ответственности за успех их деловых партнеров. Поэтому они позволяют себе не заниматься обслуживанием и поддержкой спонсорских мероприятий. Вы, покупатель, должны сделать их ответственными за ваш успех, а для этого нужно следовать правилу 5.
ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР КОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Если вы хотите создать успешную программу использования собственности, то вы должны выставить ее продавцам категорическое требование разделить с вами не только успех, но и неудачу ваших деловых отношений. Вот один из способов достижения этой задачи. Вы должны составить договор таким образом, чтобы сумма вашей платы за собственность определялась в зависимости от роста доходов вашего бизнеса, полученного в результате ее использования. Это сделает их более заинтересованными в вашем успехе.
Такой вид сделки несет в себе большой потенциал и для покупателей, и для продавцов. Обе стороны будут в равной степени заинтересованы в успехе дела. Главное, чтобы в договоре была отражена ответственность продавца за успех или неудачу спонсора.
Многие продавцы откажутся, если вы попросите их принять участие в финансировании спонсорского мероприятия. Но поскольку покупатели становятся более агрессивными и настойчивыми, у продавцов со временем не будет другого выбора. В конечном итоге они должны будут согласиться на такой вид сделки, чтобы иметь возможность и дальше вести свой бизнес. А те, кто не хочет брать на себя ответственность и активно помогать покупателям достигать своих целей, просто не смогут больше найти покупателей. А без регулярно поступающих спонсорских денег собственность может захиреть.
Одними из первых могут пострадать Олимпийские игры. Два давних спонсора игр, IBM и UPS, недавно объявили, что они больше не намерены их финансировать.
МЫ ВСТРЕТИЛИСЬ С ВРАГОМ В СОБСТВЕННОМ ЛИЦЕ
Несмотря на все вышесказанное о продавцах собственности, правда заключается в том, что они не единственные, кто отвечает за плачевное состояние дел в спонсорском бизнесе в целом. Покупатели действительно ухудшили ситуацию, редко упуская возможность подставить подножку самим себе. Они прониклись идеей, что спонсорство — это некое таинственное дело, где неприменимы традиционные стандарты, процедуры и правила получения прибыли на инвестированный капитал. Они слепо следовали традициям, сложившимся в деле спонсорства, и зарекомендовали себя простаками, в своем бизнесе слишком полагаясь на то, что скажут им продавцы собственности. Неудивительно, что игра на этом поле в основном ведется в одни ворота — то есть в пользу последних.
Одна из наиболее опасных ловушек, куда попадают покупатели, — это соблазн финансировать мероприятия и акции, абсолютно не связанные с их основным бизнесом. Отсюда вытекает правило 6.
ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ ДЕЛОМ
В деле использования собственности следует применять те же самые стратегические и финансовые подходы, которыми вы руководствуетесь в своих других делах. Соответственно, каждое дело в рамках ваших программ использования собственности должно быть тесно связано с вашим основным бизнесом. Часто энтузиазм, проявляемый продавцами в отношении той или иной собственности, заставляет их вкладывать большие деньги в акции, абсолютно с ним не связанные.
Компании «Coca-Cola» этот урок дался тяжело. К Олимпийским играм 1996 года мы потратили 32 миллиона долларов на строительство в Атланте олимпийского городка «Coca-Cola». Это был тематический парк площадью 13 акров, расположенный в центре города Атланта. Тема парка — «Будь спортсменом-олимпийцем». Посетители имели возможность поучаствовать в гонках на трассе 100 метров, попробовать свои силы в прыжках в высоту и других видах спортивных состязаний. В течение четырех месяцев до и в течение Игр парк посетили 500 тысяч человек. Каждый из них заплатил за вход 7,50 доллара, и еще больше, оказавшись внутри.
На выходе мы спрашивали людей, были ли они довольны своим посещением парка, и в целом ответы были положительными. Но когда мы спрашивали, будут ли они теперь чаще пить кока-колу, чем раньше, они говорили «нет». Конечно, они получили удовольствие, но в их глазах мы были только спонсорами Олимпийского тематического парка.
Это мероприятие принесло нам 13 миллионов долларов дохода, а его себестоимость составила 19 миллионов долларов. Если бы каждый из 500 тысяч посетителей парка прожил до 120 лет, то они и тогда не смогли бы выпить достаточно кока-колы, чтобы возместить эти 19 миллионов долларов.
Проблема состояла в том, что мы отклонились от нашего основного бизнеса. В течение 4 месяцев мы занимались тематическим парком и в итоге забыли о необходимости ежедневной рекламной деятельности — включая и спонсорство — по реализации целей, связанных с нашей маркой.
ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО
Несмотря на сомнительные достижения в сфере спонсорства, я уверен, что использование собственности может быть мощной движущей силой достижения результатов в бизнесе.
Рис. 6.1. РОСТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ «SPRITE» ВО ВСЕМ МИРЕГоворя о себе, люди не всегда бывают объективны. Поэтому мы склонны, больше обращать внимание на их дела, а не на слова. Это же относится и к маркам и компаниям. Использование собственности обеспечивает замечательные возможности для марки заявить о себе гораздо громче и убедительнее, чем она может сказать с помощью рекламы. Позвольте мне привести пример.
С 1994 года «Sprite» использовал Национальную бейсбольную лигу (NBA) в качестве главного элемента своей маркетинговой стратегии. Они включали NBA в свою рекламу, мероприятия по продвижению товара на рыке, упаковку и специальные акции. Результаты были потрясающие: с момента заключения сделки продажи Sprite росли темпами, намного превышающими темпы роста безалкогольных напитков в целом, за пять лет подряд.
Так сколько же Sprite заплатил за эту золотую жилу? Ничто. Сделка была основана целиком на совместных маркетинговых усилиях. В обмен за возможность не платить за право использования собственности Sprite помогает NBA получать известность. Они делают рекламу с участием игроков NBA и финансируют трансляцию игр NBA. За это Sprite, помимо экономии огромных средств, получает возможность заимствовать у NBA ассоциативные ценности, которые можно связать с маркой Sprite. Наша стратегия перепозиционирования переместила Sprite с позиции лучшего на рынке безалкогольного напитка с лимонно-лаймовым вкусом на позицию напитка, предпочитаемого молодыми, независимо мыслящими городскими подростками, стремящимися сами делать свой выбор, как делают игроки NBA. Наша стратегия оказалась верной.
ГЛАВА 7. БЕСПЛАТНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ — ВАШ ЛУЧШИЙ ДРУГ ИЛИ ВАШ ЗЛЕЙШИЙ ВРАГ
В сегодняшнем мире бизнеса, где все является «говорящим», любое ваше действие (или отсутствие такового) является значимым для вашей марки. Хоть и говорят, что любая реклама лучше никакой, это далеко не так. На самом деле появление названия вашей компании в газете или в вечерних новостях отнюдь не всегда бывает связано с хвалебными отзывами. Бесплатные средства рекламы редко бывают бесплатными на самом деле; они не стоят вам ни цента, но если вы не будете управлять ими должным образом, последствия могут обойтись вам очень дорого.
Взять хотя бы все эти коммерческие сайты в Интернете, которые использовали средства информации в качестве бесплатной рекламы, чтобы выдвинуться, и затем оказались беспомощными в руках тех же средств информации, раскрывших слабость модели их бизнеса. Веселой собачке, эмблеме Интернет-магазина Pets.com, уделялось достаточно внимания в средствах информации в связи с тем, что этот магазин оказался не в состоянии продать достаточно товаров, чтобы заплатить за свою рекламу. А как насчет рекламы, которую получила компания «Microsoft» благодаря министерству юстиции? Или освещение деятельности «Coca-Cola» в связи с угрозой загрязнения окружающей среды в Европе? Все совершенно бесплатно, и ничего хорошего.
