Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем
Я стал хорошим маркетологом и сумел продать так много продукции за годы своей карьеры по той простой причине, что верю в дифференциацию. Нельзя продать одинаковость. Продавать можно только отличия. Даже когда продукты и покупатели кажутся совершенно одинаковыми, вы должны найти или создать эти отличия и подчеркнуть их. Поэтому, если вы пытаетесь занимать все больше рыночных ниш, вам нужна для каждой ниши отдельная реклама, идеально подходящая ей. Если что-то подходит всем, оно подходит не слишком хорошо.
Я не думаю, что бренд Marlboro, считающихся истинно американскими сигаретами, с ковбоем и прочими атрибутами, сохраняет точный молекулярный состав при производстве что в Чили, что в Эквадоре. Я думаю, что какие-то элементы от рынка к рынку меняются, и это придает дополнительное богатство бренду.
Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
Если у вас есть сотня брендов в 150 странах мира, вам нужно разговаривать со всеми группами потребителей по-разному. Я считал, что нужно каждому региональному начальнику службы маркетинга Coca-Cola дать право самостоятельно набирать полный штат сотрудников для ведения каждого бренда и обращаться к самому лучшему рекламному агентству, которое он мог найти.
Никакое одно агентство не могло быть лучшим сразу для всех рынков, где мы работали, поэтому мы никак не могли обойтись услугами одного агентства. Чтобы активизировать и максимизировать наш рост в каждой из стран мира, нам нужны были ресурсы сразу нескольких агентств, действующих в разных регионах.
Быть может, в идеальном мире какое-то одно агентство могло бы быть наилучшим для всех сразу рынков, но, насколько я могу судить по своему опыту, лишь примерно треть агентств по всему миру можно назвать первоклассными. Другую треть составляют агентства довольно хорошие, а остальные разве что неплохие. К счастью, новое поколение руководителей рекламного бизнеса, как Джон Дунор в МсСаnn и ребята из Ogilvy, начинают менять свои структуры, и есть надежда, что скоро эти агентства станут сильнее.
Нам также требовались разные агентства для разных брендов потому, что каждый бренд-менеджер нуждался в агентстве, отдававшем все свои силы именно его бренду, а не распылявшемся по разным конкурирующим продуктам, даже если это были наши собственные продукты. Если менеджер хочет добиться максимальных продаж и прибылей от своего бренда, ему нужны люди, которые будут думать о его бренде 24 часа в сутки, а не 7 или 8.
Насколько я могу судить по своему опыту, лишь примерно треть агентств по всему миру можно назвать первоклассными.
Когда мы начинали планировать мероприятия по продвижению Diet Coke, мы решили обратиться к услугам МсСаnn, того самого агентства, которое работало с Coke. В то время мы практиковали портфельный менеджмент, т. е. огораживали каждый свой бренд высоким забором, не давая им конкурировать между собой. Ясно, что не хотелось, чтобы один бренд высвечивал какие-то слабости другого вашего бренда. Проблема, однако, в том, что ваши конкуренты не дураки, и пока вы защищаете свои бренды друг от друга, они крадут у вас общий объем сбыта. Как бы то ни было, мы наняли МсСапп, чтобы они «защищали» бренд Coke, не позволяя бренду Diet Coke выразить что-нибудь неподходящее в адрес Coke.
Но затем произошло вот что: сразу после того как МсСаnn получил заказ на работу с Diet Coke, агентство обратилось к тогдашнему председателю совета Coca-Cola Полу Остину и убедило его, что запускать Diet Coke – идея плохая. Остин послал письмо Дону Киу, который был президентом американского подразделения Coca-Cola и руководителем проекта Diet Coke, и реализация проекта была остановлена.
Когда председателем совета и президентом компании стал Роберто Гойзуэта, Дон уговорил его возобновить работу над проектом. Тогда же я убедил Дона обратиться к услугам рекламной фирмы, которая тогда называлась SSCB, а сейчас именуется Lintas Ammiratti Puris. Как только он согласился, я вылетел первым же самолетом в Нью-Йорк и подписал с ними контракт. Пока никто не успел опомниться, у меня уже было второе агентство, и поменять что-либо было уже поздно.
Агентство SSCB сделало свое дело отлично отчасти благодаря тому, что они позиционировали Diet Coke, нисколько не задумываясь о судьбе материнского бренда Coke. Последний был заботой МсСаnn.
После этого опыта, когда мы решили выпустить New Coke, мы попросили МсСаnn выделить для работы с новым брендом несколько команд, которые бы соперничали между собой. Они поработали прекрасно и очень быстро донесли идею New Coke до потребителей. Другое дело, что потребителям эта идея, к сожалению, не понравилась.
Хоть МсСаnn с New Coke поработал хорошо, когда пыль осела, мы решили, что для работы с Classic Coke это агентство не годится. Дело в том, что они хотели вернуться к тому же, что было до внедрения New Coke. Но классическая Coca-Cola после истории с New Coke уже несколько преобразилась, установив новые отношения с американскими потребителями. И мы считали, что здесь нужен был свежий взгляд. МсСаnn в переменах заинтересован не был, и мы передали бренд Coca-Cola в ведение SSCB, перепоручив МсСаnn в порядке компенсации Tab и некоторые другие марки. Это был весьма болезненный процесс, но мы считали его необходимым. К сожалению, долго это не продлилось. В 1987 г. я ушел из компании, и уже через три месяца реклама Coca-Cola Classic вновь отошла к МсСаnn.
Проблемы, которые мы пережили в отношениях с McCann-Erickson, хорошо иллюстрируют те две идеи, о которых я говорил выше. Во-первых, в ситуации с Diet Coke агентство было так предано классической Coke и так хотело ее защитить, что не могло или не желало дать Diet Coke шанс на успех. Разногласия по поводу Classic Coke лишний раз подтвердили мой взгляд, что нельзя позволять агентству подменять ваши представления о стратегии и позиционировании своими. Да, продвижение New Coke вызвало большую неразбериху, но главное, что это помогло укрепить отношения классической Coca-Cola с публикой. И мы не хотели возвращения к прежнему положению вещей. МсСаnn – очень хорошее агентство, и некоторым клиентам, вполне возможно, стоит продолжать сотрудничать с ним вечно. Но их подход в нашем случае в то время оказался неприемлемым для нас.
Опыт сотрудничества с САA
Когда Дуг Айвстер стал президентом Coca-Cola USA перед самым моим возвращением в компанию, он решил вновь отойти от МсСапп. Компания тратила деньги налево и направо и не получала за них того, что ей было нужно. На этот раз Coca-Cola наняла для производства рекламы талантливое и не совсем традиционное агентство Creative Artists (CAA). Кроме того, другими делами было поручено заниматься еще нескольким агентствам. Думаю, что руководство компании не вполне верило, что из сотрудничества с САА выйдет толк, поскольку Дуг попросил меня поработать параллельно с МсСапп и предложить альтернативную кампанию. Вскоре после того как из САА стали поступать их наработки, для меня стало очевидно, что это будет успех.
К тому времени уже велись серьезные переговоры о моем возвращении в компанию, поэтому Дуг предложил мне принять участие в совещании, где САА намеревалась представить свою кампанию целиком. Майкл Овиц и Билл Хейбер, двое директоров САА, и их творческая бригада прибыли в офис одновременно со мной. По их лицам я видел, что они были не слишком рады видеть меня. Но хватило 15 минут, чтобы всякую недоброжелательность как рукой сняло. Эти люди были великолепны. После встречи с ними направление рекламной деятельности Coke и всех ее брендов изменилось навеки… или, по крайней мере, пока я работал там.
Опыт сотрудничества с САА подводит нас к еще одной причине, почему следует иметь множество агентств. Каковы бы ни были ваши предпочтения, но каждое агентство хоть в чем-нибудь лучше других. Каждое имеет свою сильную сторону, свой конек. Конечно, они могут работать и в других направлениях, но в чем-то они особенно сильны. И я считаю, что вам нужно сопоставлять бренды и те мероприятия, которые нужны для их продвижения, с талантами и навыками агентств. Вам следует добиваться соответствия между нуждами вашего бренда или продукта и наиболее сильными сторонами рекламных агентств. В противном случае ничего хорошего не получится.
Наняв САА со всем их опытом и связями в кино, мы получили в свое распоряжение лабораторию, в которой издавна обкатывались новые технологии.
Coca-Cola наняла Creative Artists потому, что эта компания не была рекламным агентством в традиционном понимании и придерживалась совершенно необычного взгляда на рекламу. Сотрудники САА, которыми руководил первоначально Майкл Овиц, а потом команда других менеджеров, разбирались в кино. Они знали разнообразную производственную технику. Они понимали Голливуд. Они разбирались в спецэффектах и были в курсе последних веяний. Почему это было так важно? Потому, что потребители остро реагировали на кинематограф, анимацию, спецэффекты и все модные темы современных кинофильмов, будь то меланхолия, быстрое действие или очаровательные маленькие животные. Наняв САА со всем их опытом и связями в кино, мы получили в свое распоряжение лабораторию, в которой издавна обкатывались новые технологии привлечения потребителей в кинотеатры. Агентство САА сумело приспособить свое знание потребителей с точки зрения киноиндустрии и свои навыки кинопроизводства к созданию отличной рекламы для наших брендов.
