Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Но умасленный Гайяром и подгоняемый СЕО Маухером, совет директоров Nestlй дал согласие на прямой маркетинг. Для Nespresso и его лидера это был смертельный номер, рав-носильный хождению по канату над пропастью. Проиграй они эту партию, для Nespresso не будет дороги обратно.
Гайяр сделал глубокий вдох и объявил о начале деятельности клуба Nespresso. В пер-вый же день зарегистрировалось 3 человека.
На второй день – еще 11 желающих. На третий – ни одного.
Даже у исключительно самоуверенного Жана-Поля Гайяра, должно быть, начали появляться сомнения.
Но дни превращались в недели и месяцы, и постепенно количество зарегистрировав-шихся увеличивалось – счет пошел на десятки, а потом и на сотни человек. Каждый новый член становился потребителем кофейных капсул Nespresso, заказывая их на сумму 300–
400 долларов в год. К 1990 г., через 2 года после своего основания, в клубе Nespresso было
2700 членов из Швейцарии, Франции, Японии и США. К 1992 г. продукт добрался до Германии, Бельгии, Нидерландов и Люксембурга; в 1996 г. присоединились Испания, Австрия и Великобритания. К концу того же года у клуба Nespresso было более 220 000 зарегистри-рованных членов по всему миру. Год спустя эта цифра выросла до 300 000, а прибыль компании Nestlй достигала 140 млн долларов.
Этого было достаточно, чтобы сохранить Nespresso жизнь. К тому же ситуация принесла компании тройную выгоду: для потребителей Nespresso, для руководства Nespresso и для баланса Nestlй.
Что касается клиентов, то для них прямые продажи стали гарантией свежего кофе и постоянно высокого качества обслуживания. Клуб Nespresso поставлял кофе и необходимые приспособления в течение 48 часов. Также работала круглосуточная горячая линия по телефону, а затем и онлайн, где клиенты могли получить информацию и рекомендации. В случае поломки кофемашины была предусмотрена бесплатная доставка аппарата в мастер-скую и возможность на время арендовать другую кофемашину; компания даже высылала очистной комплект, если, по ее данным, пришло время чистить фильтр клиента.
Первоклассный сервис повышал вероятность того, что любители Nespresso будут не только наслаждаться использованием аппарата и кофе, который он варил, но также пореко-мендуют сервис друзьям – а это всегда стимулирует будущие продажи. (Тут уместно вспомнить, что количество подписчиков Netflix увеличивалось подобным же образом, когда новый
распределительный центр снижал время доставки, вызывая бурю положительных эмоций среди местных подписчиков.)
С течением времени преимуществ для членов клуба Nespresso становилось все больше и подписчики стали получать специальные ограниченные «кофейные» предложения. Начал издаваться журнал Nespresso Magazine – глянцевое «руководство по получению удоволь-ствия от кофе», который выходил 2 раза в год на 8 языках в 15 странах. Членам клуба Nespresso также был предоставлен доступ к великолепным аксессуарам для «кофепития»
– столовому серебру и фарфоровым чашкам, тарелкам и блюдцам, вспенивателям и нагре-вателям для молока, а также к комплектам по чистке и удалению накипи, льдодробилкам и многим другим полезным аксессуарам.
Практически случайно команда Nespresso создала свой первый пусковой механизм большого спроса. Благодаря клубу Nespresso «сарафанное радио» стало мощным инструментом по созданию спроса на кофемашины. В ходе опроса французских покупателей аппарата Nespresso 71 % согласился с утверждением «Я люблю этот продукт!» – и это в 2 раза больше довольных клиентов, чем у конкурентов, – а 60 % сообщили, что хвалят Nespresso в разговоре с другими людьми по крайней мере раз в месяц.
В то же время клуб предоставлял руководству Nespresso прямой доступ к клиентам для передачи им маркетинговых сообщений, а также обеспечивал ценный поток потребительских данных, которые продавцы Nestlй могли использовать для подкрепления своих усилий по созданию спроса. Какие клиенты покупают больше всего кофе, аксессуаров, кондитерских изделий и другой продукции? Каким образом их модели потребления изменяются с течением времени? Какие сезонные покупательские привычки вырабатываются у них с течением времени? Какие типы предложений способны вызвать у покупателя восторг? Розничные торговцы Nestlй могли ответить на все эти вопросы, фильтруя потоки данных, которые поставлял им клуб Nespresso. А тем временем клуб, помимо всего прочего, также существенно увеличивал рентабельность Nespresso, обеспечивая прямую продажу продукта без каких-либо издержек, связанных с ритейлерами. Более высокая прибыль оседала непосредственно в кармане Nestlй.
Но, наверное, интереснее всего то, что, несмотря на использование модели прямых продаж, концепция Nespresso начала совершать своего рода переворот в кофейной индустрии, которой на тот момент уже было почти 500 лет от роду. Так же, как iPod Apple считают порталом в «мир музыки» через магазин iTunes, а Kindle Amazon – в «мир книг» через книжный магазин Amazon, аппарат Nespresso считается порталом в «мир кофе», которым могут себе позволить наслаждаться члены клуба. Как написал Джон Гаппер, ведущий руб-рики в газете Financial Times: «Я раньше не осознавал, что пока не появился Nespresso, я никогда в подобной вещи и не нуждался. Но сейчас, когда она у меня есть, я без нее уже не могу».
*
К середине 1990-х гг., более чем через 20 лет после изобретения новой технологии варки кофе, спрос наконец пошел в гору. И тогда система Nespresso открыла свой второй, еще более мощный пусковой механизм.
В 1994 г., когда шел активный поиск новых рынков, Nespresso внедрила кофеварку, разработанную специально для варки кофе на кухне воздушного судна, чтобы подавать его пассажирам в салоне 1-го класса. Это был поистине удивительный шаг, и не по причине прибыли от прямых продаж авиакомпаниям, которые не представляют собой такой уж крупный рынок, а благодаря пассажирам 1-го класса – богатым людям, которые много путеше-
ствовали и были искушенными гурманами, то есть идеальными покупателями для кофемашины Nespresso.
Авиалинии SwissAir стали первым клиентом Nespresso, за ними последовали другие авиакомпании, и уровень продаж аппарата Nespresso начал расти. Связь была очевидна. Вскоре салон 1-го класса оказался не единственным местом, где можно было вкусить чудес-ный продукт Nespresso. Первоклассные рестораны во Франции, Бельгии и других европейских странах приобрели себе чудо-кофемашину. Выбранные лидеры мнений, включая поли-тиков и журналистов, были одарены бесплатными кофеварками, чтобы иметь возможность подавать свежесваренный кофе VIP-клиентам в своих офисах.
Гайяр и команда Nespresso совершенно случайно придумали то, что впоследствии оказалось единственным и самым мощным пусковым механизмом для спроса, – дать покупателям шанс самим попробовать Nespresso. В течение следующих нескольких лет испытание аппарата неуклонно преобразовывало тысячи, а затем и миллионы любителей кофе в клиентов Nespresso.
В 1997 г. темпераментный Жан-Поль Гайяр покинул Nespresso, сначала переключив-шись на другое задание в компании Nestlй, а затем и вовсе покинув корпорацию. Его место в Nespresso занял голландец Хенк Квакман, который работал в Nestlй до конца своей жизни. Хотя он и был весьма «структурированным сотрудником» с традиционным мировоззрением в духе Nestlй, в отличие от своевольного ковбоя Гайяра, Квакман не испортил ничего из того, что придумал и внедрил Гайяр. Как раз наоборот – он еще больше укрепил позиции компании.
В отличие от Гайяра, Квакман отмечал ценность интенсивного изучения потребителей для формирования стратегии создания спроса. В течение нескольких месяцев после назначения он начал исследование, чтобы понять значение эспрессо для покупателей. Цель – определить этапы, которые потребуются, чтобы Nespresso стал естественным возможным выбором для любителей кофе и чтобы его медленный, но верный рост мог быть существенно ускорен.
Опрос, который команда Nespresso провела в отношении кофеманов в 5 европейских странах, пролил свет на несколько очень важных аспектов. Первый вывод заключался в том, что эспрессо имел сугубо эмоциональное значение для потребителей. Эмоции начинаются с аромата, который в идеале должен представлять собой мгновенный, но мощный взрыв вкуса – «танго вкуса на языке», как любил красноречиво изъясняться Квакман. Но одним ароматом дело не заканчивается. Те, кто любят эспрессо, также ассоциируют его с высокими материями: с хорошей жизнью, воплощением которой является изысканная еда в шикарном ресторане, а также высокой модой, новейшими тенденциями, утонченным вкусом и некоторой «итальянистостью». По существу, эспрессо представляет собой весьма сексуальный вариант кофе, находящийся на расстоянии целых миров от прагматичного «разбуди-меня» напитка, которым является стандартная утренняя чашка кофе.
Квакман и его команда начали понимать, что, несмотря на всю ту гениальную техниче-скую работу, которая была проделана для усовершенствования аппарата Nespresso, им, возможно, не хватило лишь одного последнего самого важного шага – придать продукту эмоциональную окраску, чтобы запечатлеть и выразить негласные ожидания, страстные желания и порывы любителей эспрессо.
