Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе
ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Когда я работал в «Coca-Cola», мне попалась на глаза брошюра — руководство по поиску спонсоров, — где в качестве первого безошибочного шага к успеху рекомендовалось купить три билета на самолет: один до Атланты («Coca-Cola»), второй до Нью-Йорка («Pepsi») и третий до Портленда, штат Орегон («Nike»). Тогда у меня закралось подозрение, что в компании, проводящей семинары на тему, как находить спонсоров, и издавшей это руководство, считали компанию «Coca-Cola» своеобразным банком. Уверенность в том, что «Coca-Cola» и другие крупные компании будут финансировать спортивные мероприятия, события, настолько сильна, что профессиональные спортивные команды, начиная составлять смету затрат на использование нового стадиона, в графе «Субсидирование» отводят специальную строку для «Coca-Cola», как будто эти деньги уже у них в кармане. Это уже просто нахальство!
Компания тратила на международный маркетинг 5 миллиардов долларов в год, и из этой суммы почти третья часть расходовалась на спонсирование всего, что угодно, от Олимпийских игр до выставки цветов в Венеции.
И опять повторяю, это вопрос масштаба. Независимо от того, насколько велика ваша компания, многие просто заранее уверены, что вы потратите на них какую-то сумму из своего спонсорского бюджета. Они наивно полагают, что все осталось таким же, как и в те времена, когда богатые люди «поддерживали» художников и музыкантов, которые в противном случае просто не выжили бы.
Эти богачи не искали прибыли со своих инвестиций. Они были своего рода поклонниками гениев. Единственное, на что они рассчитывали, покровительствуя им, — это получить шанс пообщаться с Микеланджело или Бетховеном или, возможно, быть запечатленным где-то на заднем фоне полотна великого мастера. Это была чистая филантропия. С другой стороны, для Микеланджело или Бетховена богатый спонсор являлся необходимым злом.
Удивительно, но за последние сто лет ситуация изменилась очень мало. Не далее чем в 1974 году, Королевский филармонический оркестр заявил, что «спонсорство является пожертвованием или ссудой средств частными лицами или организациями, занятыми производством товаров и услуг, предназначенных для улучшения качества жизни». Судя по этому заявлению, спонсорство — это улица с односторонним движением. Спонсоры подписывают чеки — оркестр превращает их в наличные. Все счастливы.
К счастью, деловые предприятия уже начали осознавать, что из спонсорства можно извлечь прибыль. И ситуация стала меняться — хотя и очень, очень медленно. Так, в 1991 году «International Journal of Advertising» писал: «Спонсорство — это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладываемые в обмен на возможность получить доступ к годному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью». Это большой шаг вперед, но даже такая модель предполагает, что единственной обязанностью объекта финансирования является обеспечение доступа (не прибыли или успеха) взамен на инвестиции спонсора. Любезный жест, но этого далеко не достаточно, чтобы удовлетворить потребности современного бизнеса. Так где же находится решение проблемы?
ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО»
Единственный способ исправить фундаментальное заблуждение по поводу того, что же такое спонсорство, это изменить точку зрения на это явление. Слова «спонсорство» и «спонсор» представляют собой элемент устаревшей концепции маркетинга. Отношения, суть которых они выражают, являются абсолютно односторонними, основанными на филантропии.
Не забывайте, что целью рекламы — включая и спонсорство — является рост продаж вашей основной продукции. И вы занимаетесь бизнесом только для этого, если, конечно, не являетесь некоммерческой организацией. Вы должны учитывать все расходы, включая и суммы, которые вас попросят выделить на финансирование какого-то мероприятия. И от инвестиций, которые не приносят прибыли, нужно отказываться.
Это не значит, что для филантропии в целом не остается места и что вы не должны помогать обществу. Конечно, должны. Быть хорошим гражданином чрезвычайно важно. Но не путайте спонсорство с благотворительностью. Убедитесь, что расходы на благотворительность не являются частью вашего рекламного бюджета, если, конечно, вы не рассчитываете получить серьезную прибыль от своих акций милосердия.
Статус спонсора на самом деле не несет никаких преимуществ, а вот недостатки иметь может. Большинство футбольных болельщиков думают, что во всех этих бутылках с фруктовым пуншем «Gatorage», выстроившихся вдоль линии поля, на самом деле нет никакого пунша, а только вода, и они появились там только потому, что компания-производитель хорошо за это заплатила. И они знают, что «Federal Express» платит еще больше за то, чтобы ее название красовалось на стадионе, где играет команда «Вашингтонские Краснокожие».
Вообще название «спонсор» говорит людям о том, что имеет место финансовая сделка, и поэтому люди могут сомневаться в вашей честности. Что касается подростков, то здесь дела обстоят еще хуже. Название «спонсор» говорит им о том, что вы являетесь корпоративной организацией и что деньги — это единственная ваша забота, в результате чего ваше рекламное обращение становится абсолютно неуместным. Поэтому исключите слово «спонсорство» из вашего лексикона и, что более важно, избавьтесь от философии спонсорства, планируя расходы на маркетинг и рекламу.
Конечно, независимо от того, что я здесь говорю, люди все равно продолжают использовать слово «спонсор», и вас и дальше будут просить выступить в этой роли. Тем не менее, я хочу, чтобы вы думали об этом по-другому, а именно: в терминах того, что вы действительно намереваетесь делать. Поэтому вместо «спонсорства» давайте будем говорить «использование собственности в целях маркетинга»:
• Маркетинг: роль, которую эта деятельность будет играть для бизнеса.
• Собственность: мероприятия и физические объекты, из которого можно извлечь ценность.
• Использование: цель нашего участия в деле.
В «Coca-Cola» мы придумали новые термины для определения трех типов спонсорских акций:
1. Мероприятия, имеющие маркетинговую ценность; мероприятия, которые можно включать в маркетинговые программы с целью увеличения объема продаж и ценности марки в глазах потребителей. Примерами могут служить Олимпийские игры, Суперкубок и даже Рождество.
2. Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продается много напитков, но обладающие недостаточной маркетинговой ценностью. Владельцы этих объектов часто назначают высокие спонсорские взносы за право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность этого типа договоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж продукта, но не больше. Это знание помогло компании «Coca-Cola» не соглашаться платить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.
3. Контролируемые расходы: спонсирование таких мероприятий, как благотворительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода на пенсию смотрителя местных пустошей. Эти события важны для людей, с которыми «Coca-Cola» по тем или иным причинам желает сохранить добрые отношения, поэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Coca-Cola» никогда не путает эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладывает в них лишние деньги в надежде получить прибыль со своих инвестиций. Этот вид спонсорства, по существу, является благотворительным пожертвованием, и только так к нему надо относиться.
Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах поможет вам акцентировать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель которых — способствовать увеличению продаж вашей продукции.
ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-ТО СПОНСИРОВАТЬ?
Во-первых, вы должны задать себе вопрос, почему вы намереваетесь использовать собственность в маркетинговых целях. Ищете ли вы способ получить бесплатные билеты на мероприятие и потусоваться с известными людьми или вы пытаетесь найти способ приблизиться к вашим потребителям и укрепить свой бизнес?
Конечно же, вы скажете, что хотите укрепить бизнес. В соответствии с данными компании «IEG» основные причины участия компаний в спонсорских акциях заключаются в стремлении повысить степень приверженности клиентов продукции данной компании, повысить степень осведомленности о компании и укрепить свой имидж. Проблема состоит в том, что большинство людей хотят сделать как лучше, а получается в большинстве случаев как всегда.
Если вы хотите преуспеть в условиях современного бизнеса, вы оказываетесь перед необходимостью сблизить две эти крайности. И это снова возвращает нас к вопросу: «Зачем я это делаю?» Если вы не можете ответить, в результате окажетесь с «белым слоном»[1] — спонсорством, которое абсолютно не отвечает вашим целям и никак не связано с вашими целевыми потребителями.
