Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
15. Последовательность
За свой многолетний опыт работы в области директ-маркетинга я убедился, что самое важное из всего спектра средств превращения потенциального клиента в покупателя, – это максимальное облегчение процесса покупки. И неважно, насколько мала или велика эта покупка. Поэтому абсолютно обязательно сделать данный процесс предельно простым, быстрым и соответствующим потребностям клиента.
Как только покупка совершена и потенциальный покупатель стал вашим клиентом, ситуация меняется в корне. Теперь уже дела будут вестись на ином уровне вовлеченности и в соответствии с новой логикой поведения (в вашу пользу). На этом уровне ваша задача уже состоит в том, чтобы стимулировать последующие покупки.
Хорошим тому примером может послужить поведение автодилеров. Продавец оформляет документы на вашу покупку, заверяет их у управляющего и затем дает вам подписывать все бумаги. Когда он уже удаляется, чтобы попросить подготовить вашу машину к выезду, он поворачивается к вам и говорит: «Вы, наверное, хотите еще и антикоррозионную защиту днища?» Вы инстинктивно киваете головой. Стоимость обработки приплюсовывают к вашему счету. «Вы также, наверное, хотите, чтобы мы положили в салоне коврики, чтобы ваша машина всегда была чистенькой?»Разве не то же самое происходит, когда вы заказываете что-то из каталога и говорите себе: «Раз уж я взял на себя эту мороку что-то заказывать, давай-ка я посмотрю, что еще может приглянуться», и в конце концов вы заказываете еще что-то в придачу.
После того как клиент оказался вовлеченным в процесс покупки, возникает тенденция следовать этой логике и далее. Он продолжает кивать головой.
Хорошим примером данного феномена со мной поделился Джон Споэлстра, бывший генеральный менеджер баскетбольного клуба Portland Trailblazers и президент New Jersey Nets. Одной из основных его задач была продажа билетов. «Обычно я лично посещал клиента, продавал ему стандартный, но, тем не менее, существенный пакет билетов. Когда я уже собирался уходить, то возде самой двери оборачивался и предлагал что-то еще. Очень часто мой клиент просто кивал головой и говорил чуть слышно: „Да, конечно, добавьте и это тоже”».
Запомните: очень важно сделать первую покупку максимально легкой. А когда потенциальный клиент принял решение о покупке и оказался вовлеченным в процесс ее совершения, вам уже будет гораздо легче предложить ему что-то еще и повысить свои продажи. Это относится как к товарам, продаваемым по почте, так и к продуктам, которые продают телемагазины. Я научился делать первоначальное предложение совсем простеньким. А затем, когда потенциальный клиент звонит и заказывает предлагаемый товар или услугу, я во время разговора ухитряюсь рассказать ему и о других продуктах, и все заканчивается покупкой на более крупную общую сумму. Обычно я реализовывал дополнительную продажу в более чем 50% случаев.
Когда вы решаетесь на одну покупку, то встаете на некий новый путь и начинаете действовать в согласии с тем поступком, который только что совершили. В данном случае вы настроились делать покупки лишь тем, что один раз уже втянулись и что-то купили.
16. Созвучность
Один из важных уроков (из тех, что я преподавал своим слушателям на семинарах) я извлек из истории о том, как именно популярный в 1950-60-х гг., а ныне покойный певец Бобби Дэрин стал знаменитым.
В молодости Дэрин долгое время безуспешно пробовал прорваться в музыкальный бизнес. Он ходил из одной звукозаписывающей компании Нью-Йорка в другую, пытаясь убедить сделать альбом с его песнями в духе «классической» популярной музыки 50-х годов ХХ в.
И везде получал отказ. Никто не верил, что музыкальный мир примет старые популярные песни от неизвестного молодого певца. Помимо прочего, самой востребованной в то время музыкой был старый добрый рок-н-ролл, исполняемый чернокожими музыкантами, – так называемое «мотаунское звучание»…
Когда Дэрин потерял всякую надежду, он решил взять все в свои руки. Думаете, он выпустил альбом на свои собственные деньги? Нет, у него их не было. Полагаете, он все же убедил какую-нибудь звукозаписывающую компанию выпустить его пластинку? Да, но не с теми песнями, которые он так отчаянно хотел записать. Вместо этого он сел и написал музыку, которая походила и звучала в унисон с тем, что публика на тот момент покупала. Мелодия, которую он сочинил, называлась «Буль-буль».
Текст начинался так: «Буль-буль, я плескаюсь в ванной, что-то около в субботу вечером». Далее рассказывалась история о том, что произошло, пока он плескался в ванной. Песня была написана в стиле всеми любимого мотаунского рок-н-ролла, и Дэрин быстро продал ее одной звукозаписывающей компании. Причем главную вокальную партию исполнял сам. «Буль-буль» имела потрясающий успех и разошлась миллионным тиражом. На записи даже голос Дэрина звучал, как у заправского мотаун-исполнителя.
Дэрин понял, что именно рынок хотел и покупал на тот момент, и создал то, что было идеально созвучно с этим рынком, хотя его песня и не звучала в унисон с музыкой, которую он носил в своем сердце. Но он сделал весьма практичный выбор. Дэрин отложил в сторону все свои желания, эго и цели и просто записал пластинку, которая будет продаваться и принесет ему известность. А известность нужна была, чтобы записывать музыку, которую он в действительности любил.
Несмотря на то, что его песня продавалась в миллионах экземплярах, Дэрину все равно не удалось заинтересовать ни одну компанию предложением записать его альбом. А потому он взял все деньги, которые принес ему хит и сам выпустил свой альбом. Среди песен, которые он записал, была и его версия песни Курта Вайля «Мэкки-Нож». Альбом имел бешеный успех, а сингл «Мэкки-Нож» разошелся многомиллионным тиражом по всему миру. Бобби Дэрин остался в истории не своей песней «Буль-буль», а той музыкой, которую он больше всего любил – классической поп-музыкой.
Уроки Бобби Дэрина
Из этой истории можно извлечь много уроков. Во-первых, следует осознать, что очень часто, чтобы добиться своих целей, необходимо придерживаться заведенного порядка. Иными словами, необходимо следовать моделям, которые «работают», и подстраиваться под рынок. Ведь когда вы обретете определенную известность и репутацию, вам будет гораздо проще попытаться сделать что-то другое, что лично вам хочется.
Итак, в первую очередь необходимо удовлетворить нужды рынка и заработать капитал, который нужен вам, чтобы затем уже идти своей мечте навстречу. С собственным капиталом вы можете делать, что хотите, например, проводить такой курс действий, который все считают невозможным.
Я использую пример Бобби Дэрина еще и для того, чтобы убедить людей, которые приходят ко мне с какой-нибудь идеей или концепцией, слишком далеко отстоящей от «мейнстрима», что им необходимо сделать ее созвучной рынку. Иногда, чтобы сделать свои продукты популярными, этим людям необходимо лишь подать их в несколько ином свете, и не так важно, если такая подача не будет совпадать с тем, как они себе представляли свое «детище». Изменения обычно сводятся к пересмотру свойств продукта, понижению его цены или к обновлению и упрощению его подачи. Давайте я приведу вам один очень хороший пример, как это выглядит на практике.
Дело было в 1973 г. Ко мне пришли президент и национальный менеджер продаж компании APF, занимающейся производством калькуляторов. Они очень переживали за свой новый продукт и верили, что им удалось совершить самый крупный и воодушевляющий прорыв в области электроники с момента изобретения калькуляторов.
Они были столь уверены в будущем успехе продукта, что были готовы оплатить расходы на тестовую рекламу. «Джо, калькуляторы настолько классные, что ты продашь их не один миллион», – заявил президент компании.
В те времена цены на калькуляторы были все еще довольно высоки, так что цена в 69,95 долларов казалась весьма привлекательной для хорошего настольного калькулятора с большим дисплеем. Компания APF успешно торговала своими калькуляторами по цене в 69,95 долларов, но их новейшая модель, как им казалось, знаменовала собой революцию в электронике, а потому идеально подходила для моей компании.
«В чем состоит революция?» – поинтересовался я. Президент компании и менеджер продаж открыли коробочку, в которой хранился их прототип.
Калькулятор выглядел как стандартный аппарат, который они продавали уже целый год, с одним только отличием. В него были встроены часы, которые появлялись на экране, когда человек не пользовался калькулятором. «Что ты думаешь? – просиял президент. – Мы планируем продавать его по 99,95 долларов за штуку».
Идея мне не понравилась. Я объяснил им, что потребитель воспринимает калькулятор как серьезное орудие труда, которое он включает, когда оно ему необходимо, и выключает, когда работа завершена. Я уже два года продавал калькуляторы и очень хорошо прочувствовал и сам продукт, и то, чем он привлекателен для клиентов. Я считал, что появление часов в калькуляторе и, соответственно, необходимость держать его постоянно включенным, не вызовет восторг у потребителей и прибор не будет пользоваться успехом. Повышение цены, по моему мнению, также являлось ошибкой. Если бы у меня была возможность, я бы начал продавать калькулятор существенно дешевле, примерно за 39,95 долларов, лишь для того, чтобы побыстрее от него избавиться. Я просто чувствовал, что он не будет продаваться.
