Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
И это только начало. Потребители готовятся к предстоящим битвам. Берегитесь повторения акций, подобных проведенной противниками вивисекции против лаборатории Huntingdon Life Sciences и ее клиентов; или протестов, которые вынудили Benetton извиняться за использование заключенных-смертников в своей рекламе в Америке.
Берегитесь людей, использующих свою покупательную способность, чтобы покарать «неверные» бренды
Также по мере того, как политики все меньше и меньше занимаются общественными вопросами, отслеживайте растущее число людей, голосующих своими кредитными картами вместо бюллетеней, использующих свою покупательную способность, чтобы покарать «неверные» бренды, не соответствующие общественным, экологическим и — самое страшное для некоторых — моральным нормам, установленным потребителями. Поколение активных потребителей при решении о покупке руководствуется чтобы покарать в первую очередь гуманистическими принципами. И в будущем это движение обретет огромную мощь. Потому что при такой системе потребительских «ценностей» людей может объединять (и обычно объединяет) не социальное происхождение, а приверженность одним и тем же идеалам.
Протесты, которые объединяют
Нарушив основополагающие принципы, бренды, фармацевтические компании или исследовательские фирмы в области биотехнологий могут с удивлением обнаружить, что у их дверей рука об руку протестуют геи, противники абортов, христианские проповедники, неправительственные организации, фермеры, выращивающие экологически чистые растения, члены Женского института и воинствующие борцы за права животных. Протесты перестали быть делом политики, а сделались делом принципа.
И то, что удается таким разным на первый взгляд социальным группам, удается и разным континентам. В этом убедилась компания Huntingdon Life Sciences, когда протесты против вивисекции в Великобритании заставили ее уйти с Лондонской фондовой биржи, переехать в США и даже сменить название. Но там на них набросились местные активисты, сотрудничавшие с британскими, а инвесторы точно так же забеспокоились о том, какой ущерб будет нанесен их репутации, если станет известно, что они поддерживают компанию в ее исследованиях. Часть инвестиционных групп осталась с компанией, но Чарльз Шваб, основатель и исполнительный директор Charles Schwab & Co., дал своим инвесторам месяц, чтобы перевести капитал куда-нибудь еще из-за рисков не только для их собственных вложений, но и остальных инвесторов компании.
Вывод прост: даже если закон на стороне брендов и корпораций, то активный потребитель может нарушить его, если на кон поставлены моральные устои.
И в будущем это становится еще более вероятным — по мере того как скандалы превращаются в эффективный способ заставить бренды и компании расплачиваться.
4. Осязаемое будущее — завтрашние бренды касаются систем ценностей
Потребители действительно протестуют. И поэтому будущее не связано с использованием более сложных, «проникающих под радар»[1] методов продажи или построения брендов — активные потребители считают это навязчивостью, насилием и прекрасным поводом обратиться в суд. Будущее — это возврат к основам: построению таких брендов и созданию таких корпораций, которые люди хотят и будут счастливы поддержать, будучи с самого начала непосредственными участниками процесса. Чтобы сделать это правильно, придется создать и развить особый тип компании или бренда, мы называем его чутким.
Понятие чуткости бренда связано с обращением к аудитории, погружением в культуру. Для этого надо переживать, прикасаться и видеть мир вокруг, в то время как он стремительно и захватывающе меняется.
Рита Клифтон, СЕО консалтинговой компании Interbrand, считает: «Бренд должен представлять собой нечто большее, чем просто логотип. Если он работает, если в нем есть смысл, эмоция, чуткость, то, даже закрыв логотип или название пальцем, вы его узнаете».
Поэтика брендов и смерть рационального ожидания
Да, поэтика! Тенденции будущего невозможно, да и незачем оценивать рационально или количественно, нужно наоборот — эмоционально, интуитивно, эмпатически, с применением комплекса технологий, наблюдений в реальных условиях, которые больше знакомы художнику, социологу, этнографу или антропологу, чем обычному менеджеру, маркетеру, плановику или бренд-менеджеру.
Это маркетинг вовлечения — жить жизнью клиента, а не спрашивать о ней или пытаться ею руководить. Это способ видеть и предугадывать перемены, который ставит потребителя в центр принятия всех решений и стратегий. Способ предсказывать будущее, переписывая правила вовлечения (или релевантности) бренда и того, что мы называем поэтикой бренда — эмоциональных составляющих, благодаря которым ваш бренд становится совершенно привлекательным, потому что тесно связан с тем настроением или тенденцией, с которой в данный момент времени люди себя ассоциируют.
Эта привязка бренда к моменту, продукта к тенденции называется гармоникой бренда, и ее, если мы правильно представляем будущее, можно достигнуть плавно и безболезненно, поскольку правильно созданный бренд будет основан на тех же нуждах и духовных чаяниях, что и у потребителей — иными словами, не вы определяете характеристики своего бренда, а они. В этом мире живых исследований и волнующих встреч потребитель станет для вашего бренда доктором, регулировщиком и строителем.
И по мере того, как они создают свой собственный стиль жизни, Поколение Звезд (которые хотят отношения к себе как к VIP), Одинокие Волки (неженатые мужчины, которые хотят отношения как к Я-брендам), Новые Главные Покупатели (которые хотят предпочтительного отношения) и Работающие Разведенные (которые хотят вежливого отношения), если работать с ними честно, позволят вам участвовать в этом процессе.
Вот почему бренды, смотрящие в будущее, — не громадные, всемогущие и последовательные в смысле единых стандартов на всех территориях, но те, которые приспосабливаются к личному, индивидуальному. Как говорит бренд-аналитик Роберт Джонс (из агентства Wolff Olins, подарившего нам Orange — один из первых и самых живучих брендов): «Люди не хотят полностью определенных, полностью воспроизводимых впечатлений».
Они хотят различий и разнообразия, но прежде всего уверенности в исполнении обещаний, в доставке, в стоимости и обслуживании — не только на этапе покупки и диалога с клиентом, но и лет через пять.
Поэтому бренды должны делать с нами то же, что делают любимые места, люди, предметы, — убеждать, защищать, успокаивать, предлагать эмоциональную стабильность, сердечное отношение, честность, доверие, чувство, что все хорошо; что мы здесь для поощрения, умиротворения, ухаживания, восстановления сил или завязывания романа.
«Больше всего ценности продукту или услуге добавляет именно то, что трудно воспроизвести в массовых масштабах», — считает экономист и аналитик Диана Койл; она называет это невесомой экономикой. «Бренды должны стать настоящими, вовлеченными, — говорит Рита Клифтон. — Настоящими в смысле осознания, кто вы, для чего вы здесь и как это сделает мир лучше и принесет людям счастье».
Приносить людям счастье означает делать скорее меньше, нежели больше того, что вы делаете сейчас, — вы должны измерять свою ценность не тем, что вы можете выжать из потребителей, а тем, что и как вы можете им дать.
То, что Койл называет интуитивной прозорливостью, — «самый плодородный источник подлинных инноваций и свежих идей». Это способ эффективнее «танцевать» с клиентами. «Но если вашим клиентам танец не нравится, — говорит Майкл Вульф, один из немногих в Европе создателей чутких брендов, — они не станут его продолжать».
В богатой и искушенной брендами культуре, где выбор не только во всем, но и везде, у потребителей так много брендов, с которыми можно аплодисменты, нежели те, чье единственное желание — следовать и быть заурядным вторым номером.
Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть, а своим клиентам мы советуем: если увидите сотрудников из отдела маркетинга «танцевать», что те, которые им не подходят, останутся без внимания.
Вот почему о старых приемах маркетинга нужно забыть
По аналогии с хорошими партнерами в танце те, кто предугадывает движения, скорее доставят удовольствие партнеру и сорвут сидящими на своих местах и занимающимися рутиной, увольте их. Они не справляются с работой! Почему? Потому что маркетинг больше не означает собирание сведений — теперь это приключение, азарт, жизнь.
5. Постигая культуру — чтобы понять перемены, их нужно пережить
Настоящее прогнозирование или постижение — это вовсе не ожидание или пассивное наблюдение, а реальное взаимодействие. Жить жизнью своих клиентов — значит всегда быть с ними на связи. Дома, в офисе, в духовной и эмоциональной жизни, в мечтах, желаниях и каждодневных потребностях. Но только с их полного согласия. Это придумали не мы — нам говорили это на встречах с ведущими экспертами по креативности и стратегии брендов, такими как Марк Эрлз из Ogilvy & Mather и Джон Грант, соучредитель St. Lukes, одного их наиболее успешных и креативных рекламных агентств Великобритании, — но мы искренне в это верим.
