Ребекка Саундерс - Бизнес путь: Amazon.com
В то время было гораздо легче отмахиваться от вопросов о прибыльности компании, в конце концов, многие успешные компании становились прибыльными только через несколько лет. Безос полагал, что первоначальная ориентация на прибыльность может отвлечь внимание руководства от того, что, по его мнению, способствовало ежедневному привлечению клиентов, – от положительного общественного мнения. Воспроизводство с прибылью могли и подождать.
Тогда многие инвесторы были настроены не столь оптимистично, советуя клиентам действовать с осторожностью, но были и такие, кто смотрел на компанию с оптимизмом, кто признавал лидерство Amazon в сетевой торговле, способность компании предоставлять качественные услуги, богатый ассортимент, доступный через нажатие нескольких клавиш, а также возможность быстро определить, какой товар пользуется спросом, и начать осваивать новый рынок. В то время как компания сталкивалась с обычными для торговых фирм сложностями, многие видели преимущество Amazon в возможности быстро привлекать покупателей на свои сайты.
Никто не предполагал, что из-за интенсивного роста для того, чтобы сохранить существующий уровень услуг, компании потребуется создавать дистрибьютерские центры по всему миру. Невозможно было также предугадать, что Amazon будет и дальше предоставлять скидки и бесплатную доставку. По оценке одного настроенного против Amazon инвестора, это все равно что вместе с каждой заказанной книгой отправлять клиенту еще и чек на 10 долларов.
На самом деле сумма могла и превышать 10 долларов, так как рынок компании не ограничивался только книжной продукцией. По прошествии нескольких лет Amazon стала продавать не только книги, видеокассеты, диски, но и более широкий спектр товаров, начиная с дачной мебели, домашних инструментов, заканчивая (!) автомобилями, хотя крупногабаритные товары не были основным направлением компании. В конце концов Amazon запустила программу под названием «Избавься от мусора». Под мусором понимались все товары, продажа которых через Интернет не имела смысла. Как-то во время предпраздничной суматохи Безос и Джеф Уилкс, вице-президент по продажам, пришли к выводу, что на сборку раскладного стула уходит 20 минут. «Для нас это было непозволительно», – заявил Уилкс журналистам. Он добавил: «Я сомневаюсь, что люди покупают такого рода товары через Интернет. Книги, диски, видеокассеты пользуются гораздо большим спросом, чем товары долгосрочного пользования, например, стулья или строительные инструменты для дома».
Такова история компании, такой, какой мы ее знаем сейчас. В ходе дальнейшего повествования вы узнаете о новых возможностях и проектах Amazon. В 11-й главе вы познакомитесь с различными мнениями инвесторов и специалистов по поводу компании, сетевых продаж, а также роли Интернета в бизнесе.
Что бы ни случилось с компанией в дальнейшем, ее опыт останется классикой в сетевом бизнесе, а точнее – в сфере продаж. История становления Amazon будет изучаться не один год, наподобие таких инноваторов в области технологий, как Apple, Microsoft, Dell Computer и другие. Для тех же, кто стремится попробовать себя в сетевом бизнесе, наиболее интересными покажутся действия, которые предпринимал сам Джеф Безос.
Идея сама по себе еще ничего не значит
Безос говорил, что генерировать идеи просто. Но вот претворять их в жизнь крайне сложно. Большинство руководителей с этим согласятся. Те, кто непосредственно занимался составлением планов или продумывал порядок дальнейших действий, на деле убеждались, что задуманное не всегда осуществляется. Обобщая опыт многих руководителей, Безос подтверждал, что самое трудное – воплотить идею в жизнь.
Безос добился для Amazon звания самого крупного и известного сайта. Теперь ему приходится доказывать, что компания приносит прибыль. Рассматривая деятельность Amazon, можно выделить следующие основные принципы компании:
• Принцип № 1: изучить суть сетевого бизнеса. Прежде чем основать компанию и выбрать место ее расположения, Безос тщательно изучил ситуацию на книжном рынке. Но самое главное – он изучил Интернет. И все равно здесь может подстерегать опасность. Не совершил ли он ту же ошибку, что и другие его коллеги?
• Принцип № 2: собрать команду уверенных профессионалов. С момента основания компании в ней сменился весь штат менеджеров. Сначала Безосу были нужны специалисты в области Интернета, затем в области розничной торговли. Ему также пришлось прибегнуть к такой непопулярной мере, как сокращение штата, что в результате отрицательно сказалось на его отношениях с коллективом. Что же произошло? Об этом поговорим позже.
• Принцип № 3: поставить цель. Безос сознавал, что цели могут меняться, а также понял, насколько важно расставлять приоритеты.
• Принцип № 4: создать брэнд. Осуществляя деятельность компании, Безос продемонстрировал, что фирменный стиль и название значат очень многое как для клиентов, так и для инвесторов.
• Принцип № 5: привлекать клиентов выгодными предложениями. Это означает не только создание гибкой системы скидок, но и богатого ассортимента товаров, а также высокого уровня обслуживания. Можно пойти еще дальше. Помимо скидок можно предложить систему быстрого поиска, почтовые услуги, оплату кредитными картами через Интернет и организацию моментальной доставки приобретенных товаров.
• Принцип № 6: создать сеть. Для нормального функционирования своего гигантского сайта Безос создал целую инфраструктуру. Однако, несмотря на важность качества услуг, не превышает ли размер этой инфраструктуры потребности самого бизнеса?
• Принцип № 7: быть бережливым. Безосу приходится потуже затягивать пояс, и причина тому – низкий уровень прибыли. Вначале ему были нужны деньги для создания брэнда, теперь ему приходится сокращать штат и текущие расходы, чтобы выполнить свои финансовые обязательства.
• Принцип № 8: совершенствовать технологию. Достаточно всего лишь посетить сайт Amazon и воспользоваться услугами компании, чтобы убедиться в ее высочайшем технологическом уровне.
• Принцип № 9: не останавливаться на достигнутом. Это должно стать правилом для каждого, кто занимается сетевым бизнесом. Сегодня в Интернете выживает самый быстрый и активный.
• Принцип № 10: расти с партнерами, приобретая новый опыт. На второй год деятельности Amazon выдвинула концепцию организации совместных продаж, объединившись с более чем 100 000 сайтов, включая несколько основных порталов. Такого рода сделки позволили увеличить темпы роста и расширить ассортимент товаров, а также открыли новые перспективы развития.
Первые комментарии
Обозреватели брали интервью у многих инвесторов, пытаясь узнать их мнение об Amazon. Приводим выдержки из нескольких различных изданий. Более поздние комментарии в главе 11.
«Amazon символизирует полный провал в такой сфере, как сетевые продажи… Они оказались за бортом».
Кейт Бенжамин, эксперт в области Интернета для BancAmerica.
Робертсон Стевенс, Сан Франциско, 1997
О различиях между Amazon и Barnes & Noble:
«Разница между двумя компаниями заключается в том, что Amazon всего лишь новичок в книжной индустрии, хоть и очень стремительно развивающийся. Все же издатели в первую очередь ориентируются на тех, кто в состоянии продать миллионы и миллионы книг, а это – Barnes & Noble». И еще: «У Amazon лучше, чем у кого-либо другого, получилось создать магазин для людей. Они только что заключили сделку с AOL и Yahoo! и таким образом глубже проникли в сеть Интернета. Магазины Amazon встречаются в Сети гораздо чаще остальных. Им предстоит жестокая схватка с Barnes & Noble».
Бил Басс, аналитик, Forrester Recearch, 1997
«Несмотря на то что компания Bertelsmann AG приобрела 50 % акций Barnes & Noble и несмотря на планы других сайтов создать сеть магазинов в Интернете, Amazon по-прежнему остается сильнейшим конкурентом».
Петер Красиновский, вице-президент Arlen Communication, ноябрь 1998
Постоянно внося разнообразие в каждую товарную линию, Amazon тем самым становится все более конкурентоспособной. По этому поводу возник следующий комментарий:
«Amazon теперь сама может контролировать свою судьбу, и это выгодно скажется на ценах».
Стив Лебоу, председатель, Всемирная торговая асоциация, Лос-Анджелес, октябрь, 1998
«Безосу понадобится приложить немало усилий, чтобы создать свою собственную систему доставок и не зависеть больше от других компаний».
Джей М. Тененбаум, председатель, CommerceNet (Торговая ассоциация 500 сетевых компаний)
Комментарий по поводу покупки Junglee и его дальнейшего использования:
«На прилавках Amazon могут оказатся самые разнообразные товары, но покупатели будут требовать упрощения системы».
Дженни Комз, аналитик, Hambrecht & Quist,Inc.
