Харви Маккей - Как уцелеть среди акул
Как это ни покажется невероятным, потребовалось всего три года, чтобы продемонстрировать мудрость наших действий, и ныне, когда я пишу эти строки, наступил расцвет новой эры «Туинс». Благодаря энергичному административному руководству, проводимому группой Поглада, впервые в истории данного контракта посещаемость матчей превысила два миллиона зрителей, поскольку команда «Туинс» сумела осуществить то, что называли «нереальной мечтой».
Октябрь 1987 г. всегда будут помнить как месяц, в котором эта миннесотская Команда восхитила своих преданных и многотерпеливых поклонников, завоевав переходящий вымпел Американской бейсбольной лиги и получив тем самым право участвовать в проводимом в США ежегодном первенстве мира по бейсболу, после чего она потрясла страну, выиграв все матчи и став чемпионом мира. В начале сезона букмекеры из Лас-Вегаса[9] принимали ставки против такого исхода в размере 150 к 1. Феноменальный взлет команды «Туинс», мгновенно переместившейся с последнего места в США на первое в мире, вызвал взрыв энтузиазма, возбудил гордость, усилил стремление к единству, пробудил добрые чувства — это получило резонанс на всей территории северной части Среднего Запада и принесло неисчислимые экономические выгоды.
Билл Векк не просто познакомил меня с причудливой экономикой высшей бейсбольной лиги. Он также дал мне урок, который можно с пользой применить к целому ряду деловых ситуаций.
«Можно решить гораздо больше деловых проблем, если вы сумеете заглянуть за пределы долларовой банкноты». Ведь предпринимательская деятельность осуществляется людьми. Не все занимаются ею только ради того, чтобы делать деньги. Так, тренер по боксу, Джил Кленси, выразился по этому поводу в своем стиле, как бы нанося противнику удар в физиономию: «Я занимаюсь этим делом уже более тридцати лет и не бросаю его не потому, что стремлюсь разбогатеть. Я хочу расквитаться кое с кем».
Предпринимательской деятельности посвящают себя самые разные люди, помните об этом, друзья. Вот почему никто не может ответить на все вопросы. Эта книга не дает рекомендаций о том, как дешево купить и дорого продать. Вместо этого я хочу попытаться помочь вам делать деньги, овладев искусством лучше понимать людей.
Для начала я предлагаю вашему вниманию первый урок, который я получил, когда совершал свою первую деловую операцию. В ту пору мне было одиннадцать лет, и я получил приз за то, что продал больше всех билетов на первый матч сент-полской бейсбольной команды «Сейнтс». Этот предпринимательский фортель был осуществлен благодаря тому, что я пообещал своим друзьям провести их в раздевалку для игроков, где они смогут с ними познакомиться, если купят билеты именно у меня. Это представлялось легким делом. Ведь в конце концов мой отец, будучи корреспондентом информационного агентства «Ассошиэйтед пресс» в нашем городе, знал каждого игрока.
К сожалению, мне не пришло в голову заранее договориться с отцом. В тот день, когда должен был состояться матч, он вел репортаж об одном политическом совещании в Миннеаполисе (в те дни репортеры, как и врачи, обладали широким профилем), и как я ни старался, упирая на. то, что я «сын того самого Джека Маккея», и хотя мне прекрасно видно было всех игроков, которые, сидя в одних трусах, попивали пиво, мне так и не удалось добиться расположения привратника, охранявшего вход в раздевалку.
Домой я вернулся, правда, без физических повреждений, но уровень доверия, которое питали ко мне мои друзья, упал до нуля. В довершение всего мой приз за продажу максимального числа билетов оказался не столь уж большим. Это был сезонный билет на спортивные соревнования, т. е. такая привилегия, которую мой отец мог получить в любой момент, если бы только пожелал.
Это первое знакомство со сферой сбыта преподнесло мне пару таких уроков, которые многие взрослые получают за гораздо более значительную цену, чем пришлось заплатить мне. Каждый может получить заказ, если согласится пойти на то, чтобы приукрасить истину. Независимо от того, говорите ли вы правду или нет, вы не станете победителем, когда получите свой первый большой заказ. Профессионалом может считаться только тот, кто получит повторный заказ.
В сфере рекламы эту мысль выражают несколько иначе: «Инициативный агент приобретает клиентов; служба учета теряет их». Я научился еще кое-чему в этот день: бывалые люди из мира владельцев спортивных клубов только и ожидают случая, когда можно будет дать вам под зад. Вы можете не замечать их, но они-то на вас внимание обращают, и чем более вы самонадеянны, независимо от того, являетесь ли вы одиннадцатилетним парнишкой или каким-нибудь важничающим дельцом, тем больше вероятность, что они сумеют задать вам трепку.
Теперь вы получили общее представление о том, о чем пойдет речь в Данной книге. Это не перечень эффектных концовок и остроумных экспромтов, благодаря которым была поймала крупная рыба. Это книга о том, как крупная рыба стала такой, какая она есть, а также о том, как и вам стать крупной рыбой
Глава II
Краткий курс искусства коммерции по Харви Маккею
Урок 1
Дело не в том, СКОЛЬКО это стоит. Дело в том, сколько за это
ГОТОВЫ ЗАПЛАТИТЬ
Слушателям, до отказа заполнившим зал, представляют оратора, которого раньше никто никогда здесь не видел и не слышал. Он начинает свое выступление следующим образом. Достает из кармана двадцатидолларовую банкноту и говорит: «Эта двадцатка продается всего за один доллар. Кто хочет ее купить?»
Теперь давайте будем честными. Вскочите ли вы со своего места с возгласом, чтобы привлечь внимание оратора? Или же несколько секунд подождете, желая посмотреть, как поступят другие, и только после того, как поднимутся одна-две руки, робко присоедините к ним свою?
Если вы один из тех, кто колеблется, — вы обычный человек. Нас учат всю нашу жизнь, что только простофили дают себя обмануть подобными сделками. Но тем не менее едва только кто-то другой готов рискнуть, располагая не лучшей информацией, чем мы, — и наши жадные лапки тянутся вверх, и мы не прочь принять участие. Чем быстрее поднимаются руки других, тем больше увеличивается спрос, а также вероятность того, что без нас не обойдется. Наше представление о ценности чего-либо основывается чаще всего не на действительной ценности данного предмета — будь то двадцатидолларовая банкнота, продаваемая за один, или необыкновенные луковицы тюльпанов, или редкостный драгоценный камень, — а на том спросе, который создан на данный предмет.
Ну, хорошо, скажете вы, это азбучная истина организации сбыта. Это известно всем, но какое она имеет отношение к реальному миру?
Очень большое, как оказывается.
Мне хочется рассказать вам историю о четырех из самых богатых людей в Северной Америке, которые совершенно не понимали этот очень простой принцип. Через несколько лет, как мне кажется, она будет включена в качестве отрицательного примера в пособия Гарвардского университета, предназначенные для тех, кто готовится получить ученую степень магистра деловой администрации, пополнив ассортимент историй о грубейших ошибках в сфере большого бизнеса.
Не исключено, что и мы сможем чему-либо на этом научиться. Итак, место действия: предместье города Эдмонтон. Самая ценная недвижимость в провинции Альберта (а возможно, и во всей Канаде) — превосходный участок площадью в 50 акров — освобождается для строительства после того, как будет снесен старый стадион и построен новый в центре города. Появляются: четыре брата, носящие фамилию Гермезян, — четыре деловых человека из Эдмонтона (города в Канаде), приехавшие когда-то из Ирана. Они составили себе состояние, торгуя сначала коврами, а затем недвижимостью. Самое их выдающееся достижение на данный момент — зона отдыха, находящаяся в Западном Эдмонтоне, крупнейшая в мире. Это не обычная зона отдыха: детище братьев Гермезян не только выделяется своими масштабами (сотни магазинов, предприятий бытового обслуживания, ресторанов и пр.), но и включает целый комплекс развлекательно-зрелищных учреждений, собственное озеро площадью два с половиной акра, парк с двадцатью пятью маршрутами увеселительных прогулок, а также роскошный отель, который обошелся в 50 млн. долл. и называется «Страна мечты». Братья называют эту свою зону «восьмым чудом света», и сотни тысяч туристов придерживаются того же мнения.
Братья Гермезян делают городу и провинции потрясающее предложение. Они хотят построить на месте старого стадиона архитектурный комплекс стоимостью в 1,5 млрд. долл., который предоставит 40 тыс. новых рабочих мест, не загрязняющих окружающую среду, с заработной платой по ставкам профсоюзов; благодаря этому комплексу будет использована пустующая площадь, от которой пока не поступает ни цента — ни в виде трудовых доходов, ни в виде налогов и которая отныне будет привлекать миллионы туристов.
