Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
И это только на словах всё так просто. На деле с той стороны тоже идёт игра: тебе говорят, что платёж случайно отправили в другую компанию; присылают какие-то платежные поручения, уверяют, что деньги уже ушли, и обязательно нужно произвести отгрузку, так как уже нанята фура, и вот именно сегодня она уходит в рейс. Выигрывает в итоге тот, кто врёт ловчее.
И уж совсем упоенно, с эдакой сусанинской гордостью, врёшь тогда, когда нужно направить по ложному следу шпионов. Самых настоящих, обычных промышленных шпионов, пытающихся вызнать всю нашу подноготную (очевидно, с целью выпустить собственный самогон – вряд ли может быть какая-то иная). Их даже не приходится как-то специально искать – сами находятся. Звонят в офис (за год приходит несколько таких звонков) якобы пообщаться на тему покупки оптовой партии. Выдают себя, как правило, аномально высоким интересом к деталям, к торговле никак не относящимся: выспрашивают и про то, как производство организовано, и какова его себестоимость, и где сырьё берём и т. д. и т. п. В том, что это шпионы, окончательно удостоверяешься, когда никакой продажи оптовой партии в итоге не случается. Ну, или сразу понятно, как, например, в случае, когда позвонил человек, представившийся директором компании «Русьимпорт» по производству. Я знаю, что такое «Русьимпорт», – очень крупный продавец вина. Я даже допускаю, что у этой компании есть свое производство, хотя раньше об этом не слышал. Но я не понимаю, с какой стати с предложением о покупке «Косогорова самогона» мне звонит директор по производству (ладно бы хоть по продажам, или закупкам, маркетингу, наконец). И сразу же к связанным с производством вопросам, кстати, и переходит.
Метод общения с такими людьми очень простой. Простодушно рассказываешь им всё из того, что лежит в открытом доступе на сайте samogon.ru (кстати, незадачливые шпионы его даже не удосуживаются почитать – зря, узнали бы много нового). И постоянно в разговоре сетуешь: ох, как непрост он, бизнес-то самогонный! Напиток дорогой, а как людей убедишь его покупать? Да и с таким-то названием? Продажи вялые, прибыли нет. Хотите брать? Ой, спасибо! Нам дилеры до зарезу нужны, а то никто ведь товар-то наш не покупает... В эту игру так интересно играть, что врёшь в итоге очень убедительно.
Если уж речь зашла о шпионах, нельзя не вспомнить самую захватывающую шпионскую историю, связанную с «Косогоровым». В самом начале сентября 2006 года я делал то, что делаю всегда не реже, чем раз в неделю: ищу упоминания о «Косогорове» на форумах и блогах. Это крайне полезно, ведь более нигде нельзя почерпнуть столь же объективную информацию о своем продукте. И вот, бродя по ссылкам «Яндекс. Блогов», натыкаюсь на страницу с незамысловатым заголовком «ДЕДУШКИН САМОГОН». Вчитываюсь – и начинаю тихо обалдевать. Вот какое сообщение с этим заголовком оставил пользователь ti (все цитаты приводятся в авторской редакции):
Рождается бренд-убийца – «ДЕДУШКИН САМОГОН». Планируем 5 видов:
? виноградный;
? яблочный;
? грушевый;
? сливовый;
? хлебный (под вопросом, есть технические трудности). Интересует мнение общественности: какую цену вы хотели бы видеть на полке магазина?
Прошу учесть, что принцип производства самогона идентичен принципу производства коньяка, виски, текилы и пр. И в корне отличается от производства водки.
Прошу высказываться. Без церемоний!
Желающие смогут продегустировать продукт в рамках проведения «Бойни-5».
Вот она, конкуренция! Добрый, как говорится, вечер! Продолжаю изучать этот ставший вдруг самым интересным на свете форум. Ага, спасибо, о «Косогорове» вспомнили.
Emil: В том году был мультимедийный проект ИД Коммерсант (о как!—Н.П.) по внедрению на рынок самогона «Косогоров». Как-то видел его продукцию на полке какого-то супермаркета. Проследи, Игорь, за их судьбой. И цена у него была плюс/минус около 500 р. за 0,7 л.
Дальше идёт занудное обсуждение предполагаемой цены. О, вот ещё интересный пост:
ti: Более подробную информацию и фото бутылки дам к понедельнику. А пока интересны мнения исходя из имеющихся данных.
Что ж, спасибо за информацию! На бутыль посмотреть в понедельник обязательно зайду. Так, опять отсылают к «Косогорову».
Pharang: А мне Косогоров нормально пошел, раз 5 баловались. Мне самогон и чача честно говоря нравится, хотя я пью редко. За Дедушку убийцу (как не раскрученный бренд) думаю надо просить дешевле, чем за Кос, то есть рублей 300–400.
В понедельник он бутылку не повесил, она появилась только к четвергу, 7 сентября.
ti: Сделали сегодня опытный образец бутылки с этикеткой. Прошу высказываться!
Так всё же у нас стырил! Включая бутафорский колпачок на горшлыко, не из бумаги, правда, а, судя по фотографии, из какой-то тряпицы. Ладно, ты ещё с ним намучаешься – мы-то как раз только-только от этого колпачка отказались.
К этому времени я знал об этом человеке очень многое. Имя: Игорь, а буква t в никнейме, возможно, первая буква фамилии. Живёт в Москве, работает в какой-то алкогольной компании. Я даже знал, что ездит он на Ford Focus, у меня были фотографии этого Игоря – на том форуме он успел многое о себе поведать. Но я не знал главного: в какой именно компании он работает, откуда ждать наступления? Но я был уверен, что с нами (с ООО «Самогон») он почти наверняка связывался. В офисе собрались на совещание и стали думать, кто бы это мог быть. – А, так это же Турбин, – узнал, взглянув на фотографию, один из наших sales-менеджеров. – Я же про него рассказывал.
Точно, я вспомнил. Игорь Турбин встречался с нашим менеджером где-то за месяц до описываемых событий, в июле-августе. Предлагал сотрудничество и уже тогда вызвал подозрение слишком назойливыми расспросами. Вскоре и вовсе исчез из поля зрения, как у них, шпионов, водится. А теперь вот всплыл в Интернете.
Фирма, в которой он работал, занималась производством вина и бренди где-то в Кабардино-Балкарии и сбытом этих напитков по всей стране. Очевидно, на базе этого производства они и планировали делать «Дедушкин самогон». Уже легче: кабардинский самогон – это всё же довольно странный для России напиток. Кроме того, на московском рынке позиции фирмы были нулевые, тоже плюс. Потом, было ясно, что в разгар сезона продаж, то есть до конца 2006 года выпустить свой товар на рынок конкуренты не успеют – значит, фора у нас есть. В общем, всё не так плохо.
Я активно следил за форумом, на котором писал Турбин, в ожидании новостей. Но их не было. А в один прекрасный день с него исчезла и ветка с сообщениями про «Дедушкин самогон» (у себя я их, понятно, сохранил). Не появился в продаже и сам «Дедушкин самогон» – ни в 2006-м, ни позднее. Оно и понятно: выводить на рынок новый бренд – не в форумах флудить. Турбин в любом случае не был первым лицом в той компании, а его боссы вполне могли счесть производство «Дедушкина самогона» нецелесообразным. В одной из следующих глав я обязательно поделюсь своими соображениями, почему.
Алексей Ходорыч: Коль уж мы решили честно, как на исповеди, признаться вообще во всем, мне придётся рассказать о самом неприятном и постыдном для меня опыте лжи. Он был связан с одной из наших «рекламных акций» – почему в кавычках, станет ясно ниже. О своих рекламных опытах мы расскажем вам в следующей главе, но об этом случае, конечно же, надо писать именно здесь. А было так.
Мы давно присматривались к спаму, размышляя, как бы нам так его использовать, чтобы и высокую отдачу в плане оповещения потребителей получить, и репутационный ущерб для торговой марки минимизировать. Варианты придумывались самые разнообразные. К примеру, сделать спам-рассылку – письмо, якобы предназначенное исключительно для журналистов, в котором один из нас был бы представлен как эксперт по широкому кругу вопросов, готовый дать комментарий и по кардингу (мошенничества с кредитными карточками), и по рынку программного обеспечения, и по кинопроизводству, и по выращиванию льна, и даже по спаму, если кто пишет. И разумеется, персонаж был бы также обозначен как специалист по алкогольному рынку, о котором он «знает не понаслышке, поскольку является топ-менеджером ООО „Самогон“, владеющим торговой маркой „Косогоров самогон“», – это и была бы рекламная закладка. Журналисты, думали мы, не обидятся на такой спам, ведь им и правда могла быть оказана квалифицированная консультация по этим направлениям, поскольку я как раз об этом писал в журнале «Коммерсантъ. Деньги», и фактуры было море, а уж по алкогольному рынку тем более. А обычные люди, как думали мы, тоже не обидятся, так как прочтут письмо для журналистов, а это уже любопытно, в любом случае, ну как если бы в руки попала шпионская переписка. От этой идеи мы отказались лишь потому, что рекламный эффект именно для самогона был бы крайне минимальным, а значит – зачем?
И вот в декабре 2005-го мы придумали такой вариант. Договорились с одним из интернет-магазинов, где был наш самогон, что потратим деньги на их рекламу с помощью спама. Они были не против, репутационные риски их не так беспокоили, как нас. А текст письма мы решили составить так, чтобы, рекламируя наш товар, он бы максимально скрывал торчавшие уши «Косогорова». Ох и намучались же мы с этим письмом! В итоге получилось вот что:
