Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
Всегда будьте готовы одним предложением объяснить потенциальному покупателю, почему он должен сделать покупку именно в вашей компании.
Всегда будьте готовы одним предложением доказать вашим клиентам, почему они должны продолжать покупать у вас, а не у ваших конкурентов.
Сформулировав этот аргумент, повторяйте его во всех ваших маркетинговых коммуникациях.
Однажды, когда я был в командировке в Венгрии и встречался с одним из наших новых партнеров, я спросил: «Почему ваши клиенты работают с вами, а не с вашими конкурентами?» Директор по маркетингу этой компании не раздумывал ни секунды: «Потому, что мы чертовски профессиональны!» Надо было видеть, с каким выражением он это сказал.
Помните, что иногда многое зависит не только оттого, что вы говорите, но и как вы это говорите.
Будьте оригинальны
Вспомните, что происходит с вами, когда вы читаете или слушаете общие рассуждения, клише. Вы либо «перескакиваете» скучное место, либо, если это выступление, с нетерпением ждете, когда вам закончат излагать банальности.
Так же и в маркетинге.
Предложите вашим клиентам стандартную программу, которую уже полгода используют ваши конкуренты, скучную рекламу, буклет, полный клише («мы — лидеры», «пользуются заслуженным уважением клиентов», «надежный партнер» и т. п.). Они просто не обратят на вас внимания. Вы «сработаете» впустую.
Будьте оригинальны.
Ищите свежие ходы.
Ищите новые решения.
Избегайте штампов.
И это «сработает»!
«Вся жизнь — театр, и люди в нем — актеры»
Помните об эффекте театра? Люди любят смотреть, как работают другие. Попробуйте использовать эту человеческую слабость в вашей компании.
Вы можете сделать стеклянные двери в переговорных (жалюзи для создания конфиденциальной обстановки не будут лишними).
Вы можете сделать стеклянную стену в помещении, где работают менеджеры по продаже или группа сервиса. Если они не играют в компьютерные игры и не читают свежие газеты, положив ноги на стол, то почему бы не показать вашим клиентам и потенциальным покупателям, какая деловая обстановка царит в вашем офисе?
Как говорил герой произведения Джерома К. Джерома: «Я могу смотреть часами на то, как работают другие».
Если вашему клиенту придется подождать, то время ожидания в этом случае пролетит незаметно.
Миссия: не нужна
Не тратьте свое время на разработку миссии компании, если в вашей компании ее еще нет. Это потеря и времени, и денег. Ее не запомнят 99% сотрудников компании. Миссия компании не имеет практически никакого влияния на ваших клиентов и партнеров. Это мода. Она пройдет.
Лучше используйте слово «цель». Цель более понятна. Более агрессивна и более конкретна.
Годовой отчет: не нужен
Не следуйте примеру компаний из списка Fortune 500 и не уговаривайте ваших руководителей сделать «полноцветный и многостраничный годовой отчет нашей компании» (конечно, если ваша компания подобного ранга, то вы можете не следовать этому совету).
Годовой отчет любой компании — это набор клише и банальностей, причем всегда положительных (если речь не идет о снижении издержек или себестоимости), которые, к тому же, к набору макета годового отчета безнадежно устареют.
Если вам нравится идея годового отчета, то попробуйте следующее: сделайте индивидуальный «маркетинговый годовой отчет» для самых важных ваших клиентов. Покажите, как вы поработали за прошедший год, чего достигли, напомните о том, что вы сделали и делаете для клиента, еще раз скажите «спасибо».
Кстати, вы можете сделать и свой собственный «годовой отчет менеджера по маркетингу». Это может быть неплохим формальным инструментом, который позволит вам показать, что вы смогли сделать за год, как инвестировались маркетинговые средства, куда, с какой эффективностью. Это хорошее вложение вашего времени и усилий, которое может помочь обсудить с вашим руководителем вопрос повышения вашей зарплаты.
Семь раз отмерь
Перед тем как что-то сделать (новая реклама, новая программа продвижения, новая маркетинговая акция) — протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте и еще раз протестируйте это.
Лучше вложить деньги в тестирование, чем в измерение эффективности.
«Здравствуйте, Иван Иванович!»
Приветствуйте ваших клиентов и посетителей у самого порога, как только они войдут в ваш офис.
Первый раз я столкнулся с этим в офисе нашей компании в Англии. Когда я приехал туда в командировку, то рядом с ресепшн меня встречала большая электронная вывеска «Welcome, Igor! (Lucent, Moscow)».
Вывешивайте объявление с приветствием вашим посетителям и гостям рядом с ресепшн.
Вы можете делать это с помощь электронных табло, бегущей строки или просто распечатывать лист формата А2 с приветствием и именем (именами) посетителей.
Это и клиенту приятно — знак внимания (уже секретарь может обратиться к нему по имени), и ваши сотрудники знают, кто приезжает в ваш офис (например, когда в отдел продаж приезжает региональный партнер, то сотрудники финансового отдела могут увидеть информацию об этом и присоединиться, при желании, к встрече).
Лучше один раз увидеть , чем сто раз услышать
Организуйте постоянно действующую собственную выставку — демонстрируйте ваши решения (товары) в вашем офисе.
Организуйте демозал, демокомнату (они могут одновременно выполнять и роль переговорных комнат) или хотя бы демоуголок, который может располагаться около ресепшн или рядом с переговорной.
Трудоголик ? Отлично !
Сколько часов в день вы работаете?
Сколько дней в неделю вы работаете?
Если вы хотите преуспеть, то будьте готовы в начале вашей карьеры (и на новой работе) работать много и напряженно.
Больше, чем ваши коллеги.
Больше, чем ваши конкуренты (ваш конкурент может быть успешнее, чем вы, только потому, что он работает на один час в день больше, чем вы).
Работая восемь часов в день, вы многого не добьетесь.
Когда я начал работать в компании «Фавор», то мой нормальный рабочий день начинался в офисе в 8 утра, а заканчивался после полуночи.
Когда я начал работать региональным директором Avaya, то в первые шесть месяцев я несколько раз целыми неделями отсутствовал дома, совершая поездки по региону из одной страны в другую, сидел в офисе допоздна и каждую субботу проводил на работе.
Это нормально, когда в первый период вашей работы (он занимает от двух месяцев до одного года) вы работаете невероятно интенсивно и экстенсивно. Потом, когда вы освоите особенности работы в новой должности, вы можете позволить себе работать с меньшей нагрузкой.
Работайте больше. Никто никогда не вспомнит, что ваша работа отняла у вас выходной, но никто никогда не забудет, что она была провалена.
Перефразируя слова Джона Кейплса, можно сказать: «Если мой маркетинг в два раза лучше, чем чей-либо, то это только потому, что я работал над ним в пять раз усерднее».
е 2 — е 4… мат !
Один из моих коллег — бывший профессиональный шахматист, невероятно умный, эрудированный и находчивый человек. Я пробовал играть с ним. У меня не было никаких шансов. Успех его побед на шахматной доске и удач в жизни — тщательный анализ и просчет ситуации на несколько шагов вперед.
Хороший менеджер по маркетингу, так же как и шахматист, должен просчитывать все свои действия вперед, предугадывать контрдействия «противника»: «Если по рекламе, которую я запускаю, придет потенциальный клиент, то мы делаем то-то и то-то… А если придет одновременно слишком много клиентов, то мне надо предпринять следующее… Если конкуренты в это же время запустят рекламную кампанию, то… А если никто не придет, то надо будет сказать то-то и предпринять вот это…»
Стремитесь к победе, просчитывайте именно ее, но будьте готовы и к поражению. Подготовьтесь к возможным проблемам, сложностям и неудачам, которые могут произойти.
Если же неудача случится, помните слова Фридриха Ницше: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».
Спасибо большое за вашу критику !
Во время работы в Lucent один из моих коллег, перешедший в Lucent из AT amp;T, рассказал мне интересную историю.
В AT amp;T перед запуском новой маркетинговой кампании руководители одного из подразделений сформировали группу из сотрудников компании — добровольцев, которые должны были раскритиковать предлагаемую программу и предложить меры противодействия, которые могли бы предпринять конкуренты.
Уже через несколько часов после того, как материалы по новой программе были переданы в эту группу, организаторы этого необычного мероприятия получили список замечаний, возможных проблем и эффективных контрмер, о возможности применения конкурентами которых они даже и не подумали. Сотрудники-критики хорошо развлеклись, а компания смогла учесть замечания и сделать запускаемую программу более эффективной.
