Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Человечество наплодило множество философий касательно потребностей. Так гедонисты считают плотские наслаждения наивысшим благом. Аскеты же отрицают материальный комфорт и занимаются самоотречением.
С потребностями, вернее с возможностью их удовлетворения, связано и понятие свободы. Для меня бытовая (не политическая) свобода человека определяется количеством и прочностью ниточек (потребностей), с помощью которых им управляет жизнь: человек тем свободнее, чем меньше этих ниточек и чем они слабее. Предельный случай несвободы – это пристрастие к табаку, алкоголю и особенно наркотикам.
Аскеты свободнее гедонистов: если человек не может обходиться без икры или изысканных блюд французской кухни, то он менее свободен, чем тот, кто довольствуется самой простой пищей. Но здесь не все так просто. Получается, что более свободен тот, кто не испытывает потребности в искусстве и литературе. Такой свободы почему-то не хочется.
Сколько существует человечество, столько оно ломает голову над проблемой плотских и духовных потребностей, жадности и ненасытности, скромности и воздержания, аскетизма и сибаритства. И вряд ли человечество когда-либо развяжет этот гордиев узел. Литература будет постоянно заставлять нас задумываться над такими персонажами, как довольствующийся самым малым Эзоп и сжигаемый желаниями герой бальзаковской «Шагреневой кожи». Не оставила эту тему без внимания и Библия (Книга Экклезиаста): «Все труды человека – для рта его, и при всем том душа его не насыщается».
Чем потребности отличаются от желаний? Потребности связаны с решением какой-либо проблемы. Желания же идут от сердца. Они могут не совпадать с потребностями. Например, у вас есть потребность в операции, но вряд ли у вас есть желание ложиться на операционный стол. У вас есть потребность сделать ремонт квартиры, но вряд ли у вас есть желание терпеть всю эту грязь и неудобства.
Еще есть прихоти. Чехов справедливо заметил, что «нужно отличать необходимость от прихоти». Прихоть (и даже самодурство) по-русски нам блестяще проиллюстрировал Пушкин своей сказкой «О рыбаке и рыбке».
Покупая, человек может удовлетворять и потребности, и желания, и прихоти. Когда он удовлетворяет просто сиюминутное желание или прихоть, то купленная вещь может очень скоро оказаться в кладовой, на чердаке или даже на помойке.
Когда человек хочет и может что-то купить, то можно сказать, что его потребность превратилась в спрос.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Если у человека нет средств для приобретения данного товара или услуги, то он не может быть покупателем. Правда, современный бизнес пытается решать эту проблему с помощью продажи в кредит, ипотеки, привлечения инвесторов и прочих методов. В дальнейшем мы будем исходить из того, что покупатель имеет средства для приобретения данного продукта, хотя он может стремиться заплатить поменьше.
Уровни потребностей
Различают разные уровни потребностей. В учебниках маркетинга их принято представлять с помощью так называемой пирамиды Маслоу.
В основании этой пирамиды лежат самые элементарные потребности, которые мало чем отличаются от потребностей животных. Выше располагаются чисто человеческие потребности (высшие потребности).
Иногда можно читать, что человек начинает испытывать «человеческие» потребности только после полного удовлетворения физиологических потребностей. Вряд ли это так.
Безопасность в этой иерархии стоит на втором месте, то есть автор этой пирамиды полагает, что голодный человек не будет реагировать на несущийся на него автомобиль или прочую опасность, пока он не удовлетворит голод. Верите ли вы в это?
Человек испытывает потребности на нескольких уровнях одновременно.
Но с разной интенсивностью и разной приоритетностью.
Признаюсь, я не очень четко чувствую разницу между «самореализацией», «самоуважением» и пр. Сюда же можно было добавить честь, уважение окружающих и пр. Разграничить эти понятия трудно, да и вряд ли это имеет какой-либо практический смысл. Именно поэтому все чаще встречается более общее деление потребностей на «низшие» (физиологические) и «высшие» (человеческие).
Продукт может удовлетворять и те и другие потребности. При общем маркетинговом анализе продукта можно задуматься о соотношении высших и низших потребностей, которые он удовлетворяет. Для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга:
Часто люди сознательно ущемляют себя в низших потребностях, чтобы в порядке компенсации получить удовлетворение потребностей на более высоком уровне. Например, давно доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако миллионы представительниц прекрасного пола продолжают носить шпильки. Для чего? Как объяснил король обувной моды Маноло Бланик: «Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир». Многие готовы несколько недель отказывать себе во всем, чтобы скопить на какую-нибудь картину, ювелирное украшение, «крутой» горный велосипед или поездку в Гималаи.
Непредсказуемость потребностей подтверждает и пример с рекламой, помещенной в 1899 г. полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.
На объявление было получено более двух тысяч откликов! Это может поразить приверженца философии трех Т – тахта, тапочки, телевизор. Но это покажется совершенно естественным тому, кто увлекается экстремальными видами спорта. В некоторых ситуациях самоуважение и честь могут заставить человека сознательно рисковать жизнью.
Наверное, можно говорить о каком-то законе сохранения потребностей – чем больше потребностей материальных, тем, как правило, меньше духовных, и наоборот.
Некоторой константой здесь может служить время – его надо чем-то заполнять. А заполнять его можно сидением в ресторанах или казино, работой по созданию чего-то полезного для общества или просто интересным занятием (коллекционированием марок, например). Если у человека появляется такое интересное занятие, его материальные потребности часто снижаются. Один российский банкир заметил, что когда его жена заимела серьезное хобби, она стала обходиться ему дешевле. Все просто – хобби стало поглощать ее время и внимание.
Состоятельные люди имеют больше материальных возможностей удовлетворять свои потребности, но этими возможностями они пользуются по-разному. Кто-то, изнывая от безделья, как Жаклин Кеннеди, прожигает жизнь, постоянно устраивая шопинговые оргии и забивая свои дома сотнями платьев и пар обуви. Кто-то работает, как вол, не обращая внимания на быт и используя свое богатство и власть только для достижения благородной цели. Например, Алексашка Меньшиков никак не мог взять в толк, почему государь всея Руси ходит в штопаном кафтане. Третьяков, создатель знаменитой галереи, ел в основном щи да кашу, но при этом вряд ли можно считать, что его потребности были ниже, чем у какого-то чревоугодника; просто лежали они в иной сфере: каждый заработанный рубль он вкладывал в картины, которые намеревался подарить России.
Возможно, скоро и «новые русские», наигравшись в роскошь, пойдут по пути Третьяковых, Мамонтовых и Морозовых. А некоторые даже начнут помышлять о благе Отечества. Дай-то бог!
Иногда этот «закон сохранения» ставит человека перед дилеммой. Например, хочешь наслаждаться красотами дикой природы в горах, тайге и прочих далеких от цивилизации местах, готовься к суровому быту и тяжелой работе. Любишь комфорт – любуйся этими красотами только по телевизору. У людей, работающих или проводящих отпуск на природе, спартанские привычки часто остаются на всю жизнь.
Человек имеет потребности разных уровней не только в частной жизни, но и в своей профессиональной деятельности. Выше было описано исследование потребностей наемных работников, проведенное университетом Огайо. Результаты показали непонимание работодателями потребностей своих сотрудников.
Как возникают потребности
Потребности возникают по-разному. Одни, такие как голод, возникают сами по себе, помимо нашего желания. Другие возникают из трезвого анализа ситуации. Третьи подбрасывает нам сама жизнь. Так, появление и взросление детей в семье определяет последовательное появление и отмирание массы потребностей. Свои потребности приносит и старость. Рост преступности повышает потребность в средствах безопасности и самообороны. Новые потребности могут возникнуть по мере роста уровня культуры человека.
