Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Вам нечего терять, кроме своей боязни узнать правду, услышать идеи, которыми увлекаются ваши клиенты, или их мнение о ваших идеях. Но сети можно найти и другое применение: не только прислушиваться к культуре, но и предсказывать будущее на этом основании. Иными словами, способствовать составлению карт будущего или сценарному планированию.
ЧАСТЬ 7
Картины будущего: сценарное планирование и подходящие истории
27. Сюжеты будущего — варианты завтрашнего дня
Сетям в Интернете и вне его исключительно хорошо удается выполнять две задачи: обнаруживать микротренды и анализировать макротренды (планирование будущего, или сценарное планирование).
Что касается микротрендов, с помощью сети можно прислушиваться, накапливать данные и обнаруживать новые или спонтанно возникающие типы потребителей. Например, Lifesigns уловила возникновение таких категорий, как «одинокий волк», «сильная женщина» и «солнечный подросток». «Одинокий волк» — это новый тип мужчины с очень независимыми взглядами; «сильная женщина» — его женский аналог; «солнечный подросток» — мотивированный, оптимистичный и разбирающийся в политике подросток 16–19 лет.
А если сеть посчитает этот тренд макротрендом, то может взять эти типы или определенный сценарий с их участием и представить, как вероятно будет развиваться этот сценарий или как он повлияет на культуру.
Под «макро-» мы понимаем сети с долгосрочными, национальными или глобальными возможностями или последствиями — биогенетика, нанотехнологии, исследования стволовых клеток, загрязнение окружающей среды, системы топливных элементов, падение рождаемости на Западе, рост мегаполисов, корпоративное управление, копилефт, здоровье и самочувствие как полноценная новая отрасль.
Здесь также уместно упомянуть сценарии «а что, если…». А что, если у Интернета появится собственное сознание (что вероятно)? А что, если генетический скрининг младенцев станет обязательным (весьма вероятно)? А что, если вода по важности сравняется с золотом и рациональное использование воды станет актуальным направлением экономики (очень вероятно)? А что, если не модифицированные генетически пищевые продукты будут считаться испорченными или подозрительными (данность)? А что, если мы сможет выращивать свои дома из биопластика (над этим уже идет работа)? А что, если товары нам смогут отправлять «по факсу» прямо на дом (пробный образец уже разрабатывается)? А что, если приборы не только приобретут собственный ум (что вероятно), но и станут одухотворенными? А что, если произойдет слияние человека и машины и между ними образуются не просто связи, а взаимосвязи, и интеллект станет общим (весьма вероятно)?
Сюжетные линии
Чтобы такой вид анализа макротрендов дал полезные результаты, нужно проводить его тщательно, коллективно, на основе подробной информации и блестящих догадок
Чем здесь занимается сеть? Отталкиваясь от установленной платформы (то есть от обнаруженных ею микро— или макротрендов), она использует свои коллективные знания, чтобы совершить прорыв на новый уровень познания будущего, но при этом попытаться провести «сюжетную линию», то есть прощупать будущее, но не наугад. Чтобы такой вид анализа макротрендов дал полезные результаты, нужно проводить его тщательно, коллективно, на основе подробной информации и блестящих догадок.
Этим занимается уже много закрытых сетевых групп — от таких «мозговых центров», как Demos, BrainReserve, британский Центр изучения политики, Фонд новой экономики (Британия), Общество труда и Future Foundation, до более крупных глобальных концернов, например: Forethought, The Rand Corporation, GBN и The Foundation For Economic Trends, а также мощная сеть компании Shell — Global Business Environmental network.
Используемая модель более-менее соответствует моделям, созданным специалистами по военному планированию во время Второй мировой войны и усовершенствованные Германом Каном, Пьером Уэком и Питером Шварцем (впоследствии они основали консалтинговую фирму Global Business Network). Военные всегда разбирались в сценарном планировании как процессе: они называют его стратегией, а художники и писатели — «ходом повествования» или «композиционной структурой».
Но как бы ни назывался этот процесс, его цель в каждом случае одна и та же: создать формат или рамки, в которых можно организованно и продуманно разыгрывать определенные идеи, сцены, сценарии или возможности «а что, если…». Еще это хороший способ использовать знания, которые наша сеть собрала в настоящем, чтобы создавать версии будущего, которые могут осуществиться (или нет).
ВВС США очень хорошо это удавалось. И в 1960-е годы Герман Кан, один из основных деятелей в создании их сценариев, применил усвоенные там процессы в бизнесе. В итоге он возглавил влиятельный Гудзоновский институт и стал, по словам Стэнли Кубрика, «футуристом иного типа» и прототипом персонажа по имени доктор Стрейнджлав.
О Кане говорили, что он «может и готов думать о немыслимом»; он сам считал, что это правило должно быть главным в любом сценарном планировании. Это правило должно быть в центре и философии вашей сети. Помните: неизбежное никогда не является неизбежным, или, по крайней мере, неизбежным в том понимании, на котором настаивают те, кто верит в него. А причина — в несдержанности человека! В результате Кан стал ведущим футурологом Америки и предсказал процветающую экономику, сексуальную революцию 1960-х и подъем феминизма.
Пьер Уэк был отклоняющимся в лучшем понимании этого слова. Этот французский мистик, убежденный картезианец и последователь Георгия Гурджиева практиковал медитацию, увлекался загадочной суфийской философией и изучал искусство садовой композиции в Японии. Уэк утверждал, что все это помогало ему лучше предсказывать. В 1970-е годы он работал в Shell, где усовершенствовал процесс предсказаний, создав из экспертов отдел группового планирования — тогда еще неслыханное понятие. Перед ним была поставлена задача: заглядывать в будущее не только путем сбора данных или информации, а путем использования знаний и интуиции экспертов в основных областях (относительно рынков в их нынешнем виде) для рассмотрения самых вероятных событий на рынках, если, к примеру, ОПЕК поднимет свои цены в то время, когда США начинают беспокоиться об истощении своих запасов нефти.
Похожей деятельностью занималась и группа «Римский клуб» — ряд преподавателей, мыслителей, экономистов и других ученых, работавших при школе менеджмента имени Слоуна в Массачусетском технологическом институте. Они пытались соревноваться в остроте ума с World3 — суперкомпьютером, который должен был сформулировать предсказания на ту же тему. Когда в него ввели 120 переменных, он выдал ответ, что мировые запасы нефти истощатся через 20 лет, то есть к 1990 году. Наши эксперты не стали с этим спорить.
Но Уэк, применив к данной ситуации свойственную человеку нелогичность, задал немыслимый вопрос: если запасы нефти подходят к концу, почему бы арабским странам не повысить ее цену? К этому он добавил то, что называл tendances lourdes[8] — элементы более широкой ситуации, которые вряд ли изменятся и поэтому влияют на меньшие сценарии, которые разыгрываются между ними или вокруг них.
Уэк утверждал: если бы нефть была у западных стран, они подняли бы ее цену без колебаний. Почему бы ОПЕК не поднять цену на нефть во время следующих переговоров, которые были назначены на 1975 год? Особенно если в ОПЕК знали, что противоположная сторона беспокоится об истощении собственных запасов. Но что, если случится какое-то более значительное событие, которое ускорит этот процесс? Так и произошло: арабо-израильская Война судного дня (октябрь 1973 года) дала толчок назревавшему кризису быстрее, чем ожидалось. Но, по крайней мере, Shell оказалась к этому готова, так как изучила возможности «а что, если…». Под руководством Уэка и благодаря прозорливости его команды компания провела необходимые обсуждения; и хотя ей не удалось помешать этому кризису, она не была парализована из-за неожиданно взлетевших цен.
На то время Shell находилась во втором эшелоне крупных нефтяных компаний, но благодаря активным действиям впоследствии превратилась в одного из самых выдающихся и прибыльных игроков на этом рынке.
Уэк был уверен, что некоторые элементы будущего предопределены, то есть будут являться последовательными результатами уже произошедших событий. Если в верховьях реки пройдет ливень, то уровень воды в ней повысится, а в низовьях возможно затопление. Итак, в какой-то мере можно определить аспекты будущего с высокой степенью вероятности, просто посмотрев на мир в его нынешнем состоянии и использовав накопленные данные, чтобы создать уровень знаний, позволяющий строить прогнозы.
Хотя Уэк не обладал нынешними знаниями о сложных адаптивных системах и их воздействии на культуру, он понимал, как «существенные элементы неопределенности» могут повлиять на будущее способами, которые не всегда очевидны. Вот почему он так настаивал, что для преодоления этой трудности можно использовать воображение в связке с анализом; именно так создают системы спонтанного моделирования и так работают хорошие сети. Они используют общую сумму введенных в них данных, чтобы создавать подробные рассказы или сюжеты развития будущего — сделать возможным тот колоссальный прорыв, о котором говорилось выше.
