Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем
Торговая марка Pepsi была намного шире торговой марки Tab, потому и успех у нее был больший.
Хотя игнорирование действий конкурентов и отказ от выхода на новые рынки иногда может быть правильной стратегией, в других случаях вам очень даже стоит выходить на новые рынки, чтобы захватить инициативу, даже если эти рынки как будто не сулят никаких барышей.
Я уже говорил о Crystal Pepsi и о том, как Coke с помощью Tab Clear перехватила инициативу в диалоге и вынудила Pepsi со своим содержащим сахар продуктом конкурировать в категории диетических напитков. Когда нам удалось достаточно замутить воду и запутать потребителей, чтобы погубить рынок, мы расценили это как свой большой успех.
Аналогичная ситуация была с Miller. Если бы мы взглянули на Bud Dry с другой точки зрения, мы могли бы попытаться отвлечь внимание и ресурсы Anheuser-Busch от крупного бренда Bud на крохотный бренд Bud Dry. Это было бы не только правильным решением для Miller, но это было бы решением, основанным на анализе доходов и расходов и предварительно продуманной стратегии, а не рефлекторным ответом на действия конкурента.
Найдите источники бизнеса
Все, о чем говорится в этой главе, более того, все, о чем я уже говорил и еще буду говорить далее в книге, опирается на ту главную идею, что вы не должны спускать глаз с итоговой прибыли. Какой бы вопрос вы ни решали: выходить на новый рынок или воздержаться от этого шага, выпускать новый продукт или нет, – решение должно вытекать из ответа на фундаментальный вопрос о том, в каком случае будет получена наибольшая отдача от инвестиций и заработано больше денег. Чтобы найти ответ на этот вопрос, я всегда думаю об «источниках бизнеса», как я их называю.
Вы должны понимать, от каких других продуктов люди откажутся, если начнут покупать вашу новую продукцию.
Кто, наиболее вероятно, будет покупать вашу продукцию и где люди будут брать для этого деньги? Предлагая что-то новое, вы должны понимать, от каких других продуктов люди откажутся, если начнут покупать вашу новую продукцию. В каком-то смысле здесь вы имеете дело с игрой с нулевой суммой.
Иногда новые продукты создают целиком новые рынки, как это было с компьютерами. Иногда новый продукт ведет к расширению существующего рынка, как это было с Diet Coke. Но даже если при появлении нового продукта рынок увеличивается, по крайней мере, первоначальный объем продаж достигается за счет уменьшения сбыта чего-то старого, значит, вы должны спросить себя, действительно ли то, что вы хотите предложить рынку, привлечет покупателей в большей мере, чем то, что им уже известно и доступно. И если это так, то чей старый продукт потеряет своих покупателей? Ваш? Или чужой?
Даже продукты вроде бы совершенно новые, как самоклеящиеся записки post-it, отнимают рынок сбыта у кого-то еще. Записки post-it дали начало целому новому направлению и рынку, но фактически заменили собой те листочки бумаги, на которых вы делали записи раньше, крепя их, скажем, кнопками. Определение и использование продукта расширилось, но одновременно это привело к устареванию того, чем вы пользовались раньше.
Принцип «удите рыбу там, где она водится» тоже должен стать частью ваших раздумий об источниках бизнеса, потому что даже если ваш продукт обладает огромным потенциалом, даже если вы находите людей, желающих покупать его и нуждающихся в нем, они не смогут это делать, если у них нет на это денег. Ищите страны, жители которых обладают свободными средствами. Изучайте их политику и экономическую модель. Привержено ли правительство принципам рыночной экономики? Каковы перспективы роста ВВП и ВНП? Каковы перспективы экономического роста с точки зрения увеличения богатства и свободных средств у большинства людей? Вы должны встраивать все это в свои модели, чтобы быть уверенными, что ваши проекты осуществимы и основываются не только на желаниях потребителей, но и на перспективе экономической жизнеспособности.
Удивительно, сколь многие маркетологи не задумываются об этих вещах. Разработав новый продукт, они думают, что он обязательно станет хитом сезона и вытащит им кролика из шляпы, и начинают действовать без какой-либо предварительной проработки вопроса.
Никогда не забывайте думать об источниках возможной прибыли, потому что это поможет вам заложить надежный фундамент под свой бренд и понять, что сделать, чтобы он стал самым востребованным на рынке.
Думайте обо всех направлениях потенциального роста
Я всегда считал, что маркетолог должен охватывать все возможные направления роста на рынке – органический рост, рост, обеспечиваемый развитием экономики, рост, создаваемый конкурентами, и рост, создаваемый вами самими. В таком случае ваша доля на рынке будет увеличиваться естественным путем.
Но потом я решил, что эта цель все же недостаточно амбициозна. Если вы хотите достичь максимальных прибылей, то должны учитывать также и потенциальный рост. Конечно, это цель чисто теоретическая, которая никогда не может быть достигнута, но стремиться к ней важно, потому что помогает смотреть на вещи свежим и более продуктивным взглядом.
Менеджеры Тасо Bell пришли к отличному новому предложению и совершенно новому потенциальному рынку.
Прежде всего, эта цель заставляет вас задуматься о том, каков потенциал рынка и с чем вы конкурируете. Если вы продаете прохладительные напитки в Японии, то конкурируете с зеленым чаем и кофе. В Ирландии вы соперничаете с пивом. В России и некоторых развивающихся странах состязаетесь с конфетами, журналами и прочими предметами «роскоши», на которые люди могут потратить свои незначительные свободные средства. А в Индии и других самых бедных странах вы конкурируете со всем, что есть.
Один из лучших примеров того, какие плоды приносит такой анализ конкурентной борьбы, – успех компании Тасо Bell. В начале своей деятельности Тасо Bell позиционировалась на мексиканском рынке еды в целом. Ее потенциальными потребителями были активные любители мексиканской кухни и люди, покупавшие тако время от времени, для разнообразия. Продукт определял рынок сбыта так: пирожки тако против бургеров и пиццы.
Проблема была, однако, в том, что конкурировать приходилось со всеми мексиканскими ресторанами, включая те, где предлагалась намного лучшая еда, а рынок в целом был невелик.
Но когда менеджеры Тасо Bell обмозговали проблему, они пришли к отличному новому предложению и совершенно новому потенциальному рынку. Конкурировать они намеревались уже не с заведением какого-нибудь Педро на соседней улице, но с McDonald's, Burger King, KFC и другими предприятиями быстрого питания.
Затем они решили переопределить суть фаст-фуда на основе простоты и цены. Они предложили потребителям тако по 49 центов, внушив им новое представление о том, какой должна быть «быстрая еда», и существенно изменили структуру рынка. Вы, наверное, ощутили эту атаку со стороны Тасо Bell и на себе, так как это привело к общему снижению цен на гамбургеры.
Рост – ваша цель
В конечном счете рост – ваша цель и императив. Внедрение чего бы то ни было, проведение каких угодно тактических мероприятий не стоят выеденного яйца, если не обеспечивают роста. Расти пытается всякий, кто учится, читает, занимается самообразованием. Это же относится к бизнесу. Когда вы пытаетесь больше заработать, вы пытаетесь расти. Всякого, кто утверждает: «Мы должны защищать наши позиции на рынке», увольняйте без сожалений. Всякий раз, когда рекламное агентство говорит: «Мы намерены остановить падение бренда», отказывайтесь от их услуг.
Внедрение чего бы то ни было… не стоит выеденного яйца, если не обеспечивает роста.
Нанимайте таких людей, которые понимают, что рост – единственный способ существования. Если вы перестаете расти, с вами происходит то же, что со всеми нами как с человеческими существами: если вы не растете, вы умираете.
Как же обеспечить постоянный рост? Прежде всего, вы должны осмотреться в поисках благоприятных возможностей. Как вы могли бы переопределить свой бренд, наполнить новым содержанием свой рынок? Что вы могли бы придумать аналогичное маникюру на авиарейсах Virgin Airways применительно к вашему мылу, сигаретам, прохладительным напиткам или пиву? Как вам найти свой Sony Trinitron или Intel Inside – нечто, позволяющее увидеть ваш продукт в совершенно новом свете? Как искать неочевидные вещи? Иногда ответы на эти вопросы находятся на новых рынках. Если существующий рынок насыщен до предела, вам нужно открывать новые территории.
Но подход к новым и существующим рынкам должен быть сбалансирован. Идите вперед, открывайте новые страны, стройтесь в новых городах, но никогда не делайте этого, принося в жертву возможности получения прибылей на имеющихся рынках существующими брендами.
Маркетинг не может существовать в изоляции от экономики, политики, всего, что происходит в мире. Маркетинг – это бизнес, а потому вы должны учитывать следующее: во-первых, можете ли изготавливать и продавать свой продукт и, во-вторых, могут ли потребители покупать его.
