Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Именно здесь необычный подход Tetra Pak к дизайну бизнеса пришелся как нельзя кстати. Мы уже говорили, что мастера «закадровых» характеристик всегда стараются ответить на вопрос: «В достаточной ли мере моя организация оптимизирована, чтобы обслуживать клиентов и учиться у них?» Руководство Tetra Pak постоянно задавало себе этот самый вопрос и по мере необходимости вносило коррективы в дизайн компании.
В большинстве случаев отношения между предприятиями проходят через двери, на которых висят таблички вроде «Отдел продаж» и «Отдел снабжения». В действительности здесь задействовано два человека: продавец и снабженец. Другие сотрудники обеих компаний только составляют запросы, разрабатывают, создают, транспортируют, используют и обслуживают продукцию, но они редко рассматривают себя в качестве звеньев цепочки деловых отношений между предприятиями – поэтому и ведут себя соответствующе.
В компании Tetra Pak дела обстоят иначе. Когда появляется новый клиент (молокозавод в Китае, производитель сухих завтраков в Испании или компания по производству нектара в Индии), компания направляет команду, состоящую из экспертов в области переработки и расфасовки продуктов на производственные мощности клиента, чтобы изучить процесс
производства на их предприятии и проанализировать их потребности. Представители Tetra Pak тщательно изучают поток товара, который поступает на завод, выходит с завода и проходит через завод, цели производства и график транспортировки, причины возникающих трудностей и поломок оборудования, коэффициент отходов и отбраковки, а также возможности для снижения затрат и максимизации эффективности. В Tetra Pak трудится 800 специалистов в области проектирования и разработки и еще 3000 ученых и инженеров (специалисты по процессам и материалам), которые не покладая рук работают на местах с компанией клиента, составляя диаграммы возможных трудностей в мельчайших подробностях и пытаясь найти способы их уменьшения или устранения. («Если наша технология не безотходна, – говорит пресс-секретарь Tetra Pak, – значит она „несовершенна“, а Tetra Pak не приемлет несовершенства».) В конечном итоге рекомендуется установить специальное оборудование Tetra Pak – а также обеспечить персонал клиента возможностью пройти узконаправленное обучение, которое будет контролироваться и при необходимости совершенствоваться собственными экспертами Tetra Pak. Само производство упаковочного оборудования передается во внешний подряд примерно 43 местным «поставщикам систем», которые, в свою очередь, закупаются примерно у 700 «поставщиков комплектующих», – но уникальный вклад Tetra Pak и ее собственное понимание технологии производства пищевых продуктов обеспечива-ются собственными силами компании.
В результате мы получаем не совсем классический процесс товарооборота – деловой, ориентированный на сделку подход, – а скорее, основательно адаптированный под жизнь и работу компании-клиента, концентрирующийся на постоянном взаимодействии с точками касания, – все для того, чтобы найти способ заставить всех и вся работать лучше. В процессе, безусловно, участвуют отделы продаж и снабжения, но кроме них задействованы и проект-ный отдел, отдел разработки и совершенствования товара, отдел контроля качества, мар-кетинговый отдел и отдел обслуживания клиентов, а также отдел по управлению матери-ально-техническим снабжением, логистический и финансовый отделы, отдел кадров и отдел подготовки кадров… и еще десятки-сотни людей, которые постоянно между собой взаимодействуют, – это не просто два человека, которые раз или два в год встречаются для обсуж-дения условий контракта!
Все это также меняет роль продавца в рамках компании Tetra Pak.
«В отличие от классического торговца, – объясняет пресс-секретарь Tetra Pak, – менеджер по работе с ключевыми клиентами выходит далеко за рамки банальной продажи. Его задача – помочь клиенту обеспечить рост и развитие своего бизнеса, а не просто продвинуть на рынок некую продукцию… Его отношение к обязанностям звучит примерно так: „Я ваш партнер по росту“».
Очень важно сделать акцент на том, насколько необычен дизайн бизнеса Tetra Pak в своем стремлении ориентироваться исключительно на потребности клиента. Лидирую-щая шведская компания-конкурент SIG Combibloc отличается более традиционной структурой, в которой так называемое оперативное руководство (производство, технологические вопросы, снабжение и т. д.) осуществляется отдельно по каждому направлению и параллельно с функциями, ориентированными на рынок (например, продажи, обслуживание и коммерческое развитие). В большинстве компаний, организованных по такому принципу, результат предсказуем – пунктирные линии взаимосвязи между менеджерами, которые непосредственно общаются с клиентами, и инженерами, учеными и проектировщиками, которые на самом деле создают продукцию. Это приводит к нечеткому разграничению функций и спутанным приоритетам. Возможно, это одна из причин, почему SIG Combibloc серьезно отстает от Tetra Pak в гонке по удовлетворению глобального спроса на асептическую упаковку – занятая ими доля рынка в 7 %, безусловно, меркнет по сравнению с 67 %-й долей Tetra Pak.
Дизайн бизнеса Tetra Pak, ориентированный на клиента, очень глубоко укоренился в организации. Даже научно-исследовательское ответвление компании – Tetra Pak CT – было реструктурировано в начале 1990-х гг., чтобы избавиться от традиционных функциональных подразделений, основываясь на технологиях и опыте, заменяя их многофункциональ-ными командами, организованными для выполнения определенных проектов для конкретных клиентов. Отчасти в результате именно такой рокировки спрос на услуги Tetra Pak CT увеличился в несколько раз в период 1994–1999 гг., как и количество патентов, полученное их инженерами.
В качестве примера того, каким образом уникальный дизайн компании Tetra Pak помогает ей обогащать «закадровые» характеристики своих клиентов, достаточно вспомнить, насколько сильно компания поспособствовала формированию и созданию процветающей китайской молочной индустрии.
Начиная с 1998 г. компания работала с правительственными сотрудниками по вопросам здравоохранения и методистами, чтобы употребление молока стало повсеместно частью ежедневного питания детей в китайских школах. Дизайн упаковочных систем для молочного производства Китая (то есть, операционная инфраструктура) составляет всего лишь малую долю общего вклада Tetra Pak. Основные программы концентрируются на поведенческой инфраструктуре, организованной вокруг молочной продукции. Сюда входит пропа-ганда пользы молока для школьников среди семей и учителей, а также обучение работников молочной промышленности с целью повышения качества сырого молока, которое произво-дится и перерабатывается в Китае. В 2008 г., например, 260 фермеров посещали «молочную школу», финансируемую Tetra Pak, для изучения новых, повышающих производительность технологий по выращиванию скота. А в 2009 г. Tetra Pak открыла технологический центр в Пудуне (недалеко от Шанхая), который специализируется на исследованиях и решении инженерных, деловых и маркетинговых задач, с учетом специфики китайского продовольственного рынка (к примеру, анализ состояния сельских дорог для того, чтобы поделиться опытом и дать рекомендации по проблемам транспортного сообщения местного масштаба).
Пытаясь обобщить всю масштабность вклада Tetra Pak в охрану здоровья, социальные, образовательные экосистемы нации, одна китайская газета отметила, что «СМИ окрестили компанию „любопытной Варварой“» (то есть назойливым внешним фактором). Но дальше в статье говорилось следующее: «Как бы там ни было, кажется, люди сами не против „назой-ливости“ Tetra Pak».
Из вышесказанного можно с уверенностью сделать вывод, что сокровенная роль компании в формировании «закадровых» характеристик клиента может рассматриваться как угроза, но, когда в результате появляется привлекательный продукт и постоянно растущий спрос, такую сокровенность скорее ценят, чем опасаются.
В действительности такой тип связи представляет собой источник эмоциональной энергии, благодаря которой Tetra Pak становится подходящим партнером в создании привлекательных «закадровых» характеристик. Такие потребительские товары, как магазин Wegman’s, клиника CareMore или платформа Kindle, связывают производителя и потребителя невидимой эмоциональной нитью, делая жизнь последнего лучше с самой неожиданной и приятной стороны: более вкусной, более креативной, более увлекательной, более здо-ровой и более удобной, – подготавливая почву для таких потребительских комментариев, как: «Я настолько сильно это обожаю, что не представляю без этого своей жизни!» Такой деловой товар, как Tetra Pak, вызывает у своих клиентов эмоциональную зависимость благодаря способности персонала приумножать продуктивность, эффективность и инновации своего клиента, порождая реакцию вроде: «Команда Tetra Pak, задействованная на нашем предприятии, приносит столько пользы, что я не представляю, как бы мы смогли решить свои производственные проблемы без них».
