Александр Шнейдер - Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!»
Сейчас такая реклама может побудить вас купить прибор Речевод Плюс, выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт. В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас, что и является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.
И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов, так что затраты на них одинаковые. А какая лучше? Обе, но каждая на своем этапе развития рынка. Заплатив же за них «в обратном порядке», вы напрасно потратите рекламный бюджет.
К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается уже не ссылка на каких-то «небожителей» и королей, как на довольных потребителей вашего продукта. Они, конечно, престижные покупатели, но все меньше ваших новых потребителей будет ассоциировать себя с ними. Все более важным становится показать, что многие уже пользуются вашим продуктом именно в той группе, к которой принадлежит — ваш будущий покупатель. Если я обычный механик без комплексов неполноценности, то я, скорее, куплю то, что покупают все механики, чем президенты банков (бездельники, у которых, по моему мнению, руки не оттуда растут).
К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой не нулевой, а отрицательный результат: раз это покупают они, то я это покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех уровней ассоциировать себя с кем-то может быть использовано для тонкой антирекламы. Ведь прямая антиреклама вещь опасная. Перечисляя недостатки какого-то из конкурентов, вы рискуете, что конкурент подаст на вас в суд за клевету или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типа Израиля или Америки такие законы очень развиты, и нарушать их невыгодно никому.
Более того, прямая грубая антиреклама отталкивает тех, кого она была призвана привлечь. Даже на выборах (замечательная модель «третьеэтапного» рынка) антиреклама «в лоб» работает плохо. В этом отношении был показателен поединок между сенатором Бобом Доллом и наследным магнатом средств массовой информации Форбсом в ходе выборов кандидата от республиканской партии на пост президента США в 1996 г.
Раз рынок выборов, по определению, «третьеэтапный», то большинство избирателей не принадлежат к той элитарной группе, к которой с рождения принадлежал Форбс. Напротив, Долл вышел из низов среднего класса и прошел затем все его уровни. Он мог сказать избирателю: «Я — один из вас». Но он сказал это в форме прямой антирекламы своего конкурента, дескать Форбс родился «с серебряной ложечкой во рту», а я своими руками толкал вагонетки.
Хорошим средством обороны от прямой антирекламы является не ответ по пунктам обвинения, а демонстрация некомпетентности чего-то в ней. И пусть даже сами по себе обвинения были справедливые, но продемонстрировав ложность антирекламы хотя бы в чем-то, обороняющаяся сторона создает у большинства бесхитростных слушателей иллюзию, что и всем обвинениям нельзя верить. Что ответил Форбс Доллу? «Американцы, хотите ли вы голосовать за человека, который своими руками толкал вагонетки… в стране, где для этого был изобретен трактор?» Ответил ли при этом мультимиллионер на справедливое, в общем, замечание, что средний класс он знает мало? Нет, не ответил. А отбился он при этом от антирекламы? Да, полностью. И стал после этого лидировать на выборах. Но не надолго. Вскоре он открыл кампанию прямой антирекламы с выпадами в адрес Долла, и американцы решили, что он грубиян. Прямая антиреклама стоила Форбсу всей предвыборной борьбы. Ту же ошибку спустя четыре с половиной года совершил и кандидат от демократической партии Ал Гор, сфокусировавшись во время президентских дебатов на прямых нападках на Джоржа Буша.
Так как же строить «безопасную» для рекламодателя антирекламу? Приведем прием, найденный для политической сферы одним из руководителей бостонской компании PVI, L.L.C. Саймоном Литвиным, и распространим его на рекламу. Власти Испании не хотели, чтобы щеголи носили широкополые шляпы и шарфы, закрывающие лицо. Тогда они приказали в обязательном порядке носить такой наряд палачам. А палачей все презирали, и никто не захотел хоть в чем-то походить на них. Щеголи сами отказались от таких шляп и шарфов. Добровольно отказались от неугодной властям одежды и русская аристократическая молодежь XIX века, когда те нарядили в нее постовых, проверяющих документы на въезде в город. Ну какой дворянин захочет быть похожим на постового? Во Франции император напрочь отбил у аристократок охоту самим управлять экипажем (те давили людей куда чаще, чем кучера). Император разрешил женщинам сидеть на козлах только после сорока лет. Никакой француженке не хотелось после этого самой брать поводья. Прозападно настроенный иранский шах, борясь с паранджами, обязал проституток носить паранджу, а остальным женщинам разрешил выбирать самим.
А теперь сформулируем прием скрытой антирекламы, но уже без вмешательства государства. Желая отвратить потребителя от какого-либо товара, не нужно нападать на этот товар как таковой, нужно создать ассоциацию (можно подсознательную) данного товара с персонажем, на которого потребитель не хочет быть похожим.
Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест печенье в упаковке, похожей на упаковку ваших конкурентов, резко сократит их продажи детям. Расхваливая одежду какой-то фирмы за то, что она так популярна и хороша для толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы оттолкнете от этой одежды многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить Во-первых, вы говорили не об одежде, а о хорошистах из старших классов, а во-вторых, упомянув об этой одежде, вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут. Хотите сказать, что это работает только с рынком для малолеток? Увидев рекламу психологического сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один и тот же галстук, мы будем склонны предположить, что психологический сервис здесь не при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.
Приведенный прием скрытой антирекламы работает на рынке третьего уровня, если товар на данном рынке часто меняется (в силу моды, например) и покупатели обновляют ассортимент с достаточной периодичностью. Наиболее же эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка с первого уровня на второй. К этому моменту уже исчезли опасения, что антиреклама привлечет внимание к продукту, который так бы остался незамеченным. С другой стороны, у продукта еще нет большого количества защитников и он наиболее уязвим.
На третьем этапе рынка задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если «третьеэтапный» рынок уже поделен между основными игроками (и если не рассматривать редких случаев, когда новая компания вдруг захочет ворваться на него любой ценой), то задачами становятся:
Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка
Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно увеличить за счет каких-то специфических обстоятельств
Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов
Рекламным приемом становится не перечисление основных полезных функций продукта, а акцент на отсутствие у него тех или иных недостатков. Мог ли существовать такой метод рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет! Ведь скажи людям, что продукт не идеален (можно подумать, другие уже им привычные продукты лишены неизбежных недостатков), так они его и пробовать не станут. Ни в коем случае! На ранних стадиях говорят лишь о хорошем. На третьем же этапе рынка потребители уже пользуются этим продуктом и недостатки его все равно знают. Поэтому реклама, демонстрирующая отсутствие или ослабление этих недостатков, становится уместной. «Наша мясорубка меньше шумит, и вы сможете готовить пока ребенок спит!» — типичная реклама «третьеэтапного» рынка.
«Третьеэтапной» компании на «третьеэтапном» рынке становится полезно просто демонстрировать свое имя и логотип, где только можно, все время напоминая о себе. Где только ни висит эмблема Coca Cola? И совсем идеально, если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироваться с чем-то хорошим и приятным. Поэтому рекламный щит на обочине центральной дороги, на котором просто написана хорошая шутка или умное высказывание, а в углу стоит эмблема какой-то компании, это не акт бесплодного альтруизма со стороны этой компании, если она ориентируется на «третьеэтапный» рынок.
На третьем этапе рынка рекламными становятся упоминания даже об абсолютно бесполезных преимуществах продукта. «Наш автомобиль разгоняется до шестидесяти пяти миль в час за пять секунд», — вещает телереклама в американском городе. «Спасибо, конечно, — сказал бы горожанин на втором этапе рынка, — но с нашими пешеходами мне это абсолютно не нужно. И раз вы мне это говорите, то, наверное, и весь ваш автомобиль — идея никчемная. Не куплю». А на третьем этапе рынка, когда вопрос, покупать ли автомобиль, больше не стоит, и надо лишь решить, какой из равных взять, даже такие абсурдные преимущества одного товара над другим начинают играть роль при решении о покупке.
