Александр Соловьев - Знаковые бренды
Christie’s
1766 – Джеймс Кристи открыл свой аукционный дом в Dalton’s Print Rooms в лондонском Pall Mall. В 1823 году фирма переезжает на Кинг Стрит, дом 8.
1778 – Екатерина Великая приобрела коллекцию сэра Роберта Уолпола за ?40 тыс.
1795 – после казни Жанны дю Барри, фаворитки Людовика XV, ее драгоценности были проданы всего за ?10 тыс.
1876 – портрет герцогини Девонширской кисти Гейнсборо продан за рекордную сумму – $10 тыс.
1990 – владелица Johnson & Johnson Бася Джонсон приобрела Badminton cabinet герцога Бифорта за $15,1 млн – максимальную цену, которую когда-либо платили за предмет меблировки.
1990 – портрет Dr.Gachet Ван Гога был продан за $82,5 млн. Покупатель из Японии завещал после своей смерти кремировать картину вместе с собой.
В 1980-е годы соотношение между Sotheby’s и Christie’s на рынке продаж традиционно составляло 60:40. Оно превратилось в 50:50, после того как бразды правления в Christie’s попали в руки Кристофера Дэвиджа.
Два капитана
Исполнительные директора обеих фирм – Кристофер Дэвидж и Диана Брукс – заняли свои кабинеты почти одновременно. Кристофер – в Christie’s, Диана – в Sotheby’s. После чего 200-летняя конкуренция обрела вполне конкретные черты. И превратилась в своего рода спортивное состязание. Оба капитана по-своему в совершенстве олицетворяли (и продолжают олицетворять) легенды о «джентльменах» и «аукционерах».
Диана («Диди») Брукс – 47-летняя блондинка с чересчур громким голосом покоряла публику и собственное начальство неистребимой женской самостоятельностью. И исключительной непринужденностью. Непринужденность собственно и принесла ей сначала должность казначея, а затем исполнительного директора Sotheby’s.
Говорят, однажды президент фирмы Альфред Таубман вошел в комнату правления и спросил Брукс, не приготовит ли она ему кофе. «С удовольствием, – ответила дама, протягивая шефу кипу документов, – если вы будете так любезны и сделаете для меня копии вот с этих бумаг».
Карьера Брукс развивалась вполне в стиле Sotheby’s. Для начала она пять лет набиралась опыта в Citibank и лишь после этого отправилась осваивать художественный рынок.
Незаметный, консервативно одетый Кристофер Дэвидж принадлежит Christie’s как бы по наследству. Его дед начал работать в фирме еще в 1904 году. Дослужившись, впрочем, лишь до старшего кассира. Отец же вел издательство каталогов Christie’s. Особым предметом его рабочей гордости было то, что каталог выходил на неделю раньше, чем каталог Sotheby’s.
Оба исполнительных директора, невзирая на разницу имиджей, отличаются здоровым прагматизмом. И богатой фантазией, которая подсказывает им неотразимо авантюрные решения. В самых, казалось бы, скучных ситуациях.
Правда, фантазия госпожи Брукс, как правило, оказывается занимательнее.
Шедевр взаймы
В начале восьмидесятых, за несколько лет до рекордной продажи Ван Гога, аукционные цены росли вполне достойно. Но, по правде говоря, действительно впечатляющие прибыли оставались лишь мечтой.
Хозяева Christie’s заявили о стабилизации рынка и приготовились к длинной и не слишком нервической позиционной войне с конкурентами. Без сверхприбылей, но и без сверхрисков.
Диди Брукс и ее шеф, г-н Альфред Таубман, напротив, обратились к своему богатому деловому опыту и произвели ряд нововведений. Которые, впрочем, не вызвали ни у коллег, ни у специалистов решительно никакого восторга.
Не лишне напомнить, что Альфред Таубман, прежде чем стать президентом Sotheby’s, извлекал миллионные прибыли из сети универсальных магазинов. Что ему впоследствии припоминали конкуренты, неоднократно пеняя на то, что продажа Модильяни весьма отличается от торговли, например, дезодорантами. Сам господин Таубман так вовсе не считал.
Так вот, к середине восьмидесятых руководство Sotheby’s осчастливило своих клиентов парочкой приятных новшеств. После этого цены на Sotheby’s как бы сами собою устремились ввысь.
Аукцион стал предлагать своим особо любимым клиентам ненавязчивую финансовую поддержку в так называемых «особых ситуациях». Которая позволяла им торговаться, как бы не слишком задумываясь о возможностях собственного кошелька. К сожалению, это было прибыльное, но довольно рискованное предприятие. В чем Sotheby’s однажды пришлось убедиться. Весьма, к слову, чувствительно.
Речь шла снова о Ван Гоге, и дело было осенью 1987-го.
На торги выставили легендарные «Ирисы», и из всех покупателей в день торгов особенно выделялся некий австралийский джентльмен с приключенческой фамилией Бонд и прозаичным именем Алан. Он как-то чрезвычайно самоуверенно набавлял цену. Результатом была впечатляющая сумма в $54 млн. Каковую цифру эксперты уже приготовились заносить в списки рекордов. Правда, через некоторое время после заключения сделки шум поутих. И вскоре возобновился с новой силой.
Дело в том, что у господина Бонда $54 млн не было. Ни в день аукциона, ни год спустя. Ровно половину суммы ему любезно одолжил сам Sotheby’s. Просто чтобы придать торговле недостающую живость. Когда выяснилось, что господин Бонд совершенно некредитоспособен, Sotheby’s пришлось в обстановке строгой секретности искать нового покупателя на «засвеченную» картину. «Ирисы» в результате оказались в музее Гетти.
Сумму этой окончательной сделки Sotheby’s категорически отказался разглашать. Даже под угрозой грандиозного скандала, который, впрочем, и так состоялся.
Потенциальный рекорд так и остался незарегистрированным. Зато аукционная торговля и впрямь заметно оживилась. На целых три года.
Семь тощих коров
Резкому падению цен в 1990 году до сих пор никакого удовлетворительного объяснения не найдено. Особенно глубокомысленные специалисты отчего-то упоминали войну в Персидском заливе.
И цены на нефть, на которые в финансовом мире, как водится, можно свалить все, что угодно. Доподлинно известно лишь одно – триумфы 15-18 мая 1990 года, с коих мы начали нашу историю, оказались последними. На следующие пять лет.
Со стороны катастрофа выглядела вполне благопристойно. Торги все так же начинались и заканчивались в срок, клиентов не убавлялось. Миллионы исправно перекочевывали с одних счетов на другие.
Только это были уже совершенно не те миллионы.
Аукционисты, которым в худших традициях экономического кризиса даже иногда переставали платить зарплату, мрачнели все больше и больше. Самое болезненное поражение выпало на долю Sotheby’s.
Художественная коллекция семейства Фордов числилась среди наиболее перспективных в сезоне 1990 года. Однако корыстные члены автомобильной династии соглашались отдать право на распродажу только в том случае, если организатор аукциона предоставит им финансовую гарантию на определенную сумму.
Sotheby’s оценил коллекцию в $51 млн и гарантировал Фордам именно эту сумму. Торги же выдали несколько более скромный результат в... $30 млн.
Аукцион вынужден был доплатить разницу с собственных счетов и остался с тринадцатью картинами, на которые и вовсе не нашлось желающих.
Sotheby’s, объем продаж:
1989 год – $2,9 млрд;
1991 год – $1,1 млрд;
1994 год – $1,3 млрд.
Чистая прибыль:
1989 год – $112 млн;
1992 год – $4 млн;
1993 год – $19 млн.
Цена акций:
1989 год – $37 за акцию;
1990 год – $10 за акцию.
Christie’s, объем продаж:
1989 год – $2,2 млрд;
1991 год – $1 млрд.
Чистая прибыль:
1989 год – $19 млн;
1991 год – $7 млн.
Цена акций:
1989 год – $6 за акцию;
1990 год – $3 за акцию.
Особенно жестоко обманутыми чувствовали себя коллекционеры редких автомобилей. Ибо цены на их лучшие экспонаты таяли на глазах.
Один незадачливый владелец Ferrari GTO 1962 года выпуска неосмотриельно отказался продать свое «сокровище» за $20,5 млн (ему самому в 1964 году за этот раритетный автомобиль пришлось выложить «целых» $12 тыс.). Случилось это в начале 1990 года. А живописная цена отчасти объяснялась тем, что эта модель была выпущена всего в тридцати шести экземплярах.
В 1992 году за злополучный Ferrari уже предлагали не более $3 млн.
Другой остроумный собиратель – шведский промышленник Ханс Тулен – разорился на спекуляциях с недвижимостью. Но банки-кредиторы хранили олимпийское спокойствие, ибо Тулен владел сотней коллекционных автомобилей, которые оценивали в $80 млн.
Когда дошло до расплаты, банкиры наложили руку на коллекцию. Последняя, к их неприятному изумлению, уже «подешевела» до... $20 млн.
От отчаяния остроумные руководители Sotheby’s стали устраивать распродажи каких-то уж совершенно сказочных предметов. За $200 тыс. на продажу выставляли обтрепанный советский космический скафандр. За $5 тыс. – тюбик с концентратом картофельного супа, не съеденного кем-то из американских астронавтов в 1969 году.
Продано, продано, продано...
Четыре «голодных» года привели руководство обоих аукционов в состояние нервического возбуждения. Как шумная госпожа Брукс, так и сдержанный господин Дэвидж с нездоровым блеском в глазах имитировали отличное настроение и уверенность в завтрашнем дне.
