Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
Парни из Facebook знают, что эффективность рекламы, о которой рассказывают вам друзья, значительно выше, чем у рекламного сообщения, появляющегося перед вашими глазами ниоткуда. Брэд Смоллвуд, глава аналитической службы Facebook, даже сказал мне, что рекомендация со стороны друга повышает намерение купить тот или иной продукт в четыре раза! И это не должно нас удивлять.
Что все это значит с точки зрения таргетирования? Крайне много. На момент моего разговора с Брэдом у страницы любителей одежды марки North Face было 482 тысячи подписчиков, а у них, в свою очередь, было в совокупности почти 52 миллиона друзей. Иными словами, Northface может нацелиться на эти 52 миллиона людей с рекламным объявлением на Facebook, под которым «подписываются» их друзья, – и эффективность такой рекламы будет в четыре раза выше, чем при размещении в любом другом месте.
Степень влияния людей друг на друга часто привлекает многих ученых и послужила основной для целого ряда интересных исследований. Социальные сети обеспечивают ученых идеальной лабораторией для исследования процессов распространения информации по Сети. Этой теме посвящена работа Дэвида Хаффейкера.
Дэвид – эксперт в области аналитики социальных медиа, нового и крайне интересного поля исследований. Он проанализировал поведение участников социальной сети Google Groups (социальная медиаплатформа компании Google), для того чтобы лучше понять, как ведут себя лица, оказывающие влияние на других (которых он называет лидерами). Он выделяет лидеров, основываясь на трех критериях.
1. Приводит ли создаваемый ими контент к возникновению комментариев?
2. Приводят ли эти комментарии к возникновению беседы?
3. Берут ли фолловеры (люди, подписавшиеся на чей-либо микроблог) в ходе беседы на вооружение слова, используемые влиятельным для них лицом.
Выводы Дэвида оказались не столько неожиданными, сколько интересными. По его мнению, лидеры обладают следующими качествами: активная жизненная позиция, социальная активность и эмоциональность.
• Активная жизненная позиция. Лидеры чаще публикуют сообщения, отвечают на сообщения других и имеют больший срок пребывания в сообществах.
• Социальная активность. Лидеры значительно чаще отвечают на сообщения других, чем публикуют собственные сообщения.
• Эмоциональность. Лидеры склонны к активному общению; у них богатый словарный запас; они используют эмоционально окрашенную лексику (например, слова отличный, безобразный, страсть, ненависть); обладают уверенностью в себе (частое использование слов всегда и никогда).
В ближайшие годы стоит ожидать огромного количества исследований, направленных на изучение прибыли от капиталовложений в общение с этими людьми. В сущности, как показывает работа Эрика Сана, процесс уже начался.
Эрик хотел знать, каким образом движется информация в Facebook, и для этого проанализировал 262 985 страниц социальной сети.
Принято считать, что популярность страницы начинается с привлечения внимания небольшого количества важных влиятельных лиц, которые потом разносят информацию о ней по сетям своих контактов. Однако Сан выяснил, что для раскрутки страницы лучше не пытаться выйти на небольшое количество влиятельных лиц, а найти крупную популяцию в Facebook. Эта сеть обладает высокой степенью связей между участниками. И по этой причине интересные идеи смогут легко привлечь внимание множества изолированных, но тесно связанных групп.
Как вы можете заметить из этих двух исследований, когда речь заходит о социальных сетях, то – с точки зрения маркетинговых стратегий – приходится не только думать, на кого направлять свои усилия, но и принимать во внимание, каким образом будет распространяться ваше сообщение. Даже беглое чтение исследований Хаффейкера и Сана поможет вам осознать, насколько полезными могут оказаться данные, собранные в социальных сетях, для принятия правильных решений. Любой компании, пытающейся рассчитать допустимую цену и P(C) для конкретного пользователя социальной сети, будет важно знать, что нравится этому пользователю, а что нет, насколько он социально активен и кого считает своими друзьями.
Еще одна социальная платформа – 33Across – помогает множеству участников рынка более эффективно работать с социальными сетями. Компания внимательно изучает связи людей друг с другом и степень влияния этих связей на предпочтение того или иного бренда. Ее основатель Эрик Уилер ранее работал в Ogilvy. В течение нескольких лет работы в агентстве Эрик занимался разработкой масштабного «социального графика» – карты с множеством участников и связями между ними через социальные сети, такие как Facebook. Созданная им база данных по cookie содержит информацию о 200 миллионах людей (при этом Эрик крайне серьезно относится к защите личных данных каждого пользователя).
Рекламодатели используют услуги 33Across для создания «графиков бренда», на которых отмечены наиболее лояльные к тому или иному бренду пользователи (степень лояльности рассчитывается исходя из данных о сделанных ими покупках). Затем компании могут делать целевой отбор людей, связанных с этими пользователями через различные социальные медиа. В чем смысл этого упражнения? Исследования показывают, что мы очень часто хотим купить или получить в пользование то, что уже есть у связанных с нами людей.
Точность выбора цели с помощью социальных сетей может быть невероятно высокой. Но совсем скоро вы сможете выбирать своих потенциальных потребителей с помощью такого традиционного источника коммуникации, как телевизор. С технической точки зрения это уже возможно. Американская компания Cablevision уже применяет свою передовую технологию в отношении 3 миллионов домохозяйств в регионе Нью-Йорка. Специалисты по маркетингу разместили в домах специальные устройства, транслирующие рекламу с учетом знания о конкретном домохозяйстве. Сходную технологию разработали компании Dish Network и DirecTV, устройства которых позволяют кастомизировать рекламу для 15 миллионов американских домохозяйств. Это означает, что вы и ваш сосед можете смотреть одну и ту же телевизионную программу, но получать при этом различные рекламные сообщения, адаптированные с учетом вашего профиля.
Майкл Болонья, работающий в компании GroupM, принадлежащей рекламному гиганту WPP, – один из ведущих мировых экспертов в области адресного телевещания. Он не перестает напоминать мне и другим экспертам, насколько затратным и грубым инструментом является телевидение с точки зрения рекламы. Например, если вы хотите охватить мам с детьми до десяти лет, то вынуждены охватывать своим сообщением довольно обширный сегмент женщин в возрасте от восемнадцати до сорока девяти лет. И вы выкладываете 12–18 тысяч долларов, чтобы ваше сообщение посмотрела тысяча женщин этого возраста. У множества из них не будет детей. Поэтому, если подсчитать, сколько вы на самом деле платите за контакт с нужной вам аудиторией, то (в расчете на тысячу женщин с детьми в возрасте до десяти лет) эта сумма составит от 25 тысяч долларов до 35 тысяч, а все остальные ваши деньги просто пропадут впустую. Адресное телевидение позволит вам точно выбрать лишь женщин с детьми в возрасте до десяти лет. Возможно, вам придется заплатить 20 тысяч долларов, чтобы связаться с тысячей таких женщин (и это куда бо́льшая сумма, чем изначальные 12–18 тысяч долларов). Но при этом помните, что вы будете общаться лишь с теми женщинами, которые вам нужны, а значит, фактически будете платить меньше за контакт с нужным вам количеством подходящих клиентов. Майкл верит, что уже в ближайшие годы мы сможем охватить с помощью адресного телевидения 30–40 миллионов домохозяйств. У этой идеи невероятно высокий потенциал развития. Она коренным образом изменит принципы покупки рекламных мест в медиа – и произойдет это, как только рекламодатели начнут применять методы цифрового и прямого таргетирования (описанные чуть выше в этой главе) к телевизионной рекламе.
Задание на утро следующего понедельника
1. Могут ли они вас найти сами? Разумеется, вы хотите иметь возможность найти нужных вам клиентов, но иногда случается так, что они сами начинают вас искать. Первое, что вы должны сделать с утра, это заняться оптимизацией – каждый раз, когда кто-то ищет в Сети имеющийся у вас продукт, название вашей компании должно быть в первых строчках результатов поиска (для начала я рекомендую ознакомиться с двумя книгами на тему оптимизации поисковых систем, которые я упомянул выше в этой главе).
2. С чего вам начать их поиски? Разумеется, вы не можете полагаться только на людей, которые сами пытаются вас найти. Поэтому вам нужно самому заняться поиском и установлением контакта с потенциальными клиентами. Отправная точка будет зависеть от того, сколько денег вы можете потратить и на что (следующая глава поможет вам найти ответы на эти вопросы). Если вы тратите средства на массовое медиапокрытие, то убедитесь в том, что ваши знания о целевой аудитории отражены в вашем медиаплане. Устройте встречу со своими медиапартнерами и заставьте их объяснить, почему они выбрали те или иные средства медиа. Попросите их показать вам свои расчеты – теперь вы знаете, что означают их цифры.
