Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Собрание началось с традиционных взаимных любезностей, а затем Укита раскрыл перед гостями карты: он нажал кнопку на маленьком пластиковом устройстве сероватого цвета и оживил тем самым дисплей, который на какое-то время лишил издателей дара речи.
Они и раньше не раз видели лица героев японских мультиков на экране – даже когда эти лица прикреплялись к «мнимым» электронным ридерам. Тогда экраны странно мерцали, раздражали своим мозаичным изображением и бликами, а ввиду низкой контрастности с них было крайне тяжело и неприятно считывать информацию. Но экран устройства, лежащего
на руке Укита, был иным. Его светло-серый фон украшали аккуратные ряды черных шеро-ховатых иероглифов кандзи – никаких бликов и никаких сложностей в прочтении. Когда Укита поднес устройство к окну, где его озарили утренние лучи токийского солнца, издатели были шокированы неизменностью изображения на экране – в отличие от ноутбуков и мобильных телефонов, на которых при прямом попадании солнечных лучей невозможно было что-либо прочитать. На первый взгляд могло показаться, что вы смотрите на чернила на бумаге, а никак не на электронный экран.
«Знакомьтесь, это Libriй, – с гордостью подытожил Укита. (Он услышал и записал это слово в Испании, как будто бы знал, что в дальнейшем оно может ему пригодиться.) – Однажды миллионы людей будут читать все, что вы публикуете, на таком вот устройстве».
Пока ошеломленные издатели переглядывались, Укита начал объяснять технологию, лежащую в основе ридера Libriй. Впервые он увидел подобный экран, когда один из его друзей решил поделиться секретом: «Я только что встретил американца по фамилии Уилкокс, и у него была вещица, на которую, как мне кажется, тебе следовало бы взглянуть». Уже на следующий день у Укита была назначена встреча в гостиничном номере с Руссом Уилкоксом (СЕО компании E Ink), и он был одним из первых руководителей высшего звена, кому посчастливилось увидеть последнюю версию «микрокапсульного» дисплея – уникальной технологии компании.
Укита был в восторге. Более 10 лет, с тех пор как в далеком 1992 г. с треском провалилась попытка создать спрос на информационный аппарат под названием Data Discman, он искал способ сделать экран более пригодным для чтения. И вот он его нашел. Укита и Уилкокс быстро обсудили сделку, согласно которой Sony становилась первой компанией, которая могла использовать технологию E Ink для производства своего электронного ридера. Месяцы командной работы между E Ink и инженерами Sony привели к появлению модели, которая сейчас в конференц-зале передавалась из рук в руки.
«Libriй – простое в использовании, компактное и удобное устройство, – объяснил Укита собравшимся издателям. – В его памяти может храниться вплоть до 500 книг. Контент защищен, поэтому никто не сможет нарушить авторские права правообладателя. И все устройство, включая батарею, весит всего лишь 300 г. В то время как одна публикуемая вами книга весит в среднем 309 г. Наше устройство легче!»
«За ним будущее, – заявил он, постукивая по экрану. – И Sony хочет, чтобы именно вы стали нашими партнерами в создании этого будущего. И партнерами в получении прибыли».
В комнате воцарилось продолжительное молчание.
У издателей не было причин сомневаться в искренности того, что говорил Укита. Как раз наоборот: их отношение к Sony – это восхищение, граничащее с почитанием. Они знали, что ни одна другая компания в мире не могла похвастаться такими великими традициями технологических инноваций и создания спроса, как Sony. Если Укита-сан считал, что Sony была близка к тому, чтобы преобразить их индустрию до неузнаваемости, значит, они тоже в это верили.
И именно поэтому, когда молчание наконец было нарушено, все десять издателей рас-плылись в улыбке, с удовольствием и наперебой описывая свою последующую совместную работу с Sony над формированием нового рынка электронных книг, которые будут распро-страняться посредством Libriй.
Все они хорошо понимали, что сотрудничество с господином Укита и этой великой корпорацией, которую он представлял, является, возможно, их последним шансом приложить руку к электронной революции в книгоиздании, но они также понимали, отчаянно желая выйти победителями в схватке, что это их единственный шанс задушить эту революцию на корню.
*
На сегодняшний день одна из наиболее внушительных историй создания спроса – это бум электронных книг, которые по сей день продолжают преображать одну из самых ста-рейших мировых отраслей.
Устоявшийся мир книг, основанный Гутенбергом шесть столетий назад, пошатнулся. Тем не менее даже не все издатели знают истинную историю, ставшую подоплекой для создания такого взрывного спроса.
Большинство людей приписывают невероятный успех Amazon Kindle технологии E Ink, встроенной в его четкий удобочитаемый экран с высоким разрешением. Но если преимущества E Ink могут объяснить успех Kindle, то как понять, что же поизошло с Sony Libriй? Основанное на той же технологии E Ink, данное устройство было с помпой запущено на динамичном японском книжном рынке за три года до появления Kindle, но… к сожалению, его история закончилась трагически, так толком и не успев начаться.
Как и всегда, разгадка тайны спроса – в аномалии, которая, на первый взгляд, попросту нелогична и лишена всякого смысла.
Истинное объяснение триумфального шествия Kindle не касается технологии E Ink, здесь важно то, что не сразу заметишь невооруженным глазом, а именно – элементы «за экраном устройства», благодаря которым Kindle превратился в чрезвычайно привлекательный продукт, в то время как практически его «брат-близнец» сумел сгенерировать в Японии нулевой спрос (в основном, конечно, виноваты диверсионные улыбки, которыми вооружи-лись те 10 японских издателей после судьбоносной встречи с Укита-сан).
Такие «заэкранные» элементы, которые трудно заметить, но которые незаменимы для создания спроса, представляют собой закадровые характеристики создания продукта. Задумайтесь о последней кинокартине, которую вы посмотрели и которая вас впечатлила. Ваше внимание было приковано к тому, что показывали на экране: харизматичные актеры, захватывающие повороты сюжета, великолепное зрелище. Как бы там ни было, посвященные люди знают, что истинный секрет мощного воздействия фильма зачастую заключается в деталях закадровых характеристик, о существовании которых зрители могут только дога-дываться, всматриваясь в прокручиваемые в конце фильма титры с сотнями специалистов, чьи роли, мягко скажем, загадочны («мастер по спецэффектам» и «специалист по звуковым эффектам», «звукооператоры» и «монтажеры дубляжа», «светотехники», и «костюмеры», и «первые помощники светотехника»), но именно они придают фильму особый колорит, звучание, текстуру, ритм и драйв. Без них, как и без закадровых характеристик, героями которых они являются, более «видимые» заслуги таких звезд мирового уровня, как Джулия Робертс и Джеймс Кэмерон, остались бы незамеченными.
Кроме того, именно те характеристики, которые, очевидно, остаются за кадром и о которых не трубят во все трубы, делают устройство Kindle таким привлекательным, в то время как неспособность Sony продвинуть на рынок похожие захватывающие характеристики за экраном Libriй привела к грандиозному провалу спроса на продукт.
Сложно не заметить красноречивую закономерность, красной нитью проходящую практически через каждую историю спроса, – важно то, чего мы не видим.
*
Как и многие другие истории о технологических инновациях, включая историю изобретения компьютерной мыши и графического интерфейса пользователя, история Kindle началась в 1970-х гг. в легендарном исследовательском центре компании Xerox в Пало-
Альто (PARC). Николас Шеридон, исследователь центра PARC, был очень огорчен туск-лым и неудобным для чтения дисплеем с низкой контрастностью, который на тот момент использовался в компьютерах, и поэтому посвятил 18 месяцев поискам альтернативы опытным путем. Как-то в 1973 г. ему в голову пришла идея создания устройства (он назвал его Gyricon), в котором использовались бы облаченные в жидкость микроскопические шарики для создания различимых и немерцающих изображений с высокой контрастностью.
Это был технологический прорыв, который в конечном итоге должен был привести к созданию электронного ридера. Но компанию Xerox изобретение Шеридона не впечатлило. Конечно, мы могли бы списать такой поступок на управленческую близорукость, но суть не в этом: ни одна новая технология сама по себе не может напрямую привести к созданию спроса. Очень часто инновации и спрос соединяются окольными путями, а не напрямую, в зависимости от счастливой случайности, удачи, проницательности, настойчивости и удачного сочетания различных и на первый взгляд несвязанных обстоятельств – включая потенциальное обнародование и использование элементов закадровых характеристик, которые, собственно, и открывают секретную дверь спроса.
