Питер Диксон - Управление маркетингом
Эффект жесткого диска
Закон Паркинсона состоит из двух аксиом: всякий начальник стремится к увеличению числа подчиненных, а не соперников; начальники создают работу друг для друга.
Иными словами, как было пояснено в журнале Economist: «В мирное время в любом общественном учреждении увеличение штата будет происходить по следующей формуле: x=(2km+p)/n», причем х ежегодно прирастает на 5,75%. Все началось в 50-е гг. с того, что чиновник — Паркинсон называет его А — в силу перегруженности (возможно, мнимой) работой обзавелся подчиненными В-Ж и сам попал к ним в подчинение. У его преемника подчиненные плодились в том же стремительном алфавитном порядке, но уже в силу других причин, Дело в том, что А установил в своем офисе компьютер. Вскоре ему пришлось взять на работу В и Г, поскольку, во-первых, теперь он был настолько занят компьютером, что у него не оставалось времени на другие дела, и, во-вторых, сразу стало очевидно, что с помощью компьютера можно совершенно по-новому интерпретировать проходящую через его отдел информацию.
Однако А был не единственным, кто обзавелся компьютером. Группа чиновника Б последовала его примеру, и их общий начальник решил, что для пользы дела А и Б следует обмениваться докладными записками, поскольку в данном случае возникает — он с особой гордостью произносил это слово — эффект синергии. Эффект синергии и в самом деле возник: В и Г обнаружили, что критика нелепых указаний Б наминает отнимать у них все больше времени. Далее эффект синергии стал усиливаться угрожающими темпами, поскольку В нанял двух техников-умельцев Д и Е, которые подключили отдел к новой сети электронной почты в сфере управления, В результате А ничем не смог возразить на требования Г приобрести новый компьютер, поскольку жесткий диск первого переполнился почтовым мусором из города Омахи по поводу предстоящей конференции, посвященной совершенствованию методов управления.
Все это, конечно, не значит, что компьютеры снижают эффективность работы. Напротив, отдел под руководством А стал более продуктивен, чем до приобретения компьютера. В прежние времена он не был способен выдавать 80 мегабайт данных в год, даже несмотря на то, что часть их неизменно повторялась. При этом подобную одержимость работой не стоит рассматривать как желание создать новые рабочие места. Многое из того, что выдает отдел, можно считать полезной информацией. Однако управление страной, равно как и районной школой, следует скорее уподобить рытью ямы, чем рубке дерева - конца этой работе не видно. Объем работы, который необходимо выполнить, становится бесконечным, а возможности для разрастания исполнительного и трудоспособного персонала могут приобрести масштабы, о которых предупреждал еще Мальтус. Слова Паркинсона, сказанные более сорока лет тому назад, верны и по сей день: «Число людей в рабочей группе имеет тенденцию возрастать независимо от объема работы, которую надо выполнить»,
А вот и еще одно следствие из закона Паркинсона: Поскольку данные стремятся занять весь объем винчестера, а число чиновников, обрабатывающих эти данные, пропорционально увеличивается, то технический прогресс становится союзником расширяющейся бюрократии, а не противником ее.
Вопросы и задачи
1. Назовите два негативных последствия, которые может оказать спад производства на предпринимаемое фирмой изучение рынка.
2. Если специалисты, принимающие решения, исследуют рынок только для подтверждения собственных представлений о нем, то как они могут выработать у себя реакцию на изменения на рынке?
3. Учитывая все сказанное, считаете ли вы, что фирме следует нанять способных к творчеству и изобретательных работников для изучения рынка? Обоснуйте свой ответ. Если им будет поручено исследование рынка, то когда они должны его проводить и каков будет характер этого исследования?
4. Представьте, что вы — член межфункциональной команды, разрабатывающей одноразовые пеленки для взрослых Depend. Некоторые члены команды не могут вникнуть в суть претензий, предъявляемых потребителями к аналогичному товару, имеющемуся на рынке. Какой род деятельности по сбору рыночных данных вы можете предложить, чтобы снять это непонимание?
5. В разделе «Рациональность в действии» рассматривается воздействие информационных технологий на организацию. Какие выводы следуют из этого с точки зрения систем динамической поддержки? (Подсказка: что нужно изменить, чтобы повысить эффективность информационной технологии?)
Таблица показывает, как долго приходится работать среднему американцу, чтобы получить деньги (до вычета налогов), необходимые для приобретения указанных товаров и услуг. В расчетах использовались реальные цены 1962, 1972, 1982, 1992 гг. и средняя почасовая оплата в каждом указанном году. Недорогие товары в первой трети списка соотносятся со временем в минутах, более дорогие товары и услуги — со временем в часах, крупные покупки — в днях.
6. В следующей таблице приведено любопытное сравнение стоимости жизни, подготовленное журналом Consumer Reports. Используются статистические данные Министерства труда США относительно почасовой оплаты и стоимости товаров и услуг в 91 городе. Сборщики данных посетили 25 000 магазинов и предприятий обслуживания. Какой можно сделать вывод об уровне жизни в США? Как со временем меняется чувствительность к цене? Производители какой продукции более всего заинтересованы в подобных данных?
7. Ваш главный конкурент проводит перестройку управленческого аппарата, что повлечет за собой изменение сферы деятельности и корпоративной культуры. Предложите несколько способов быстрой оценки происходящего.
8. Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше конкуренты узнают о ее стратегии и программах, что позволяет им быстро позаимствовать их и начать копировать. Каков выход из этого положения? (Подсказка: что делает фирму более конкурентоспособной?).
9. Если бы вы были членом межфункциональной команды по разработке нового товара, то какую деятельность по сбору рыночных данных вы развернули бы в первую очередь и почему?
10. Компания стоит перед выбором: производить ли ей новый вид продукции в Мексике, используя весьма трудоемкую технологию, или вложить средства в строительство нового автоматизированного завода для производства этой же продукции в США. Средняя себестоимость на единицу продукции в Мексике может считаться постоянной, поскольку, несмотря на ожидаемый рост трудовых затрат, производительность труда и обменный курс доллара позволят компенсировать этот разрыв. При текущем уровне продаж проектируемый капиталоемкий завод в США будет работать лишь на уровне в 50% от расчетной мощности и при этом себестоимость на единицу продукции будет такой же, как в Мексике. Где предпочтительнее производить продукцию с точки зрения ценообразования? Какая информация о рынке поможет вам сделать выбор?
11. Энергичного и инициативного менеджера по товару предупредили о том, что руководители высшего звена собираются предложить новую конкурентоспособную группу товаров, которой будет заниматься другой менеджер. Для запуска новой товарной группы большая часть распределенных издержек ляжет на товар, за который отвечает первый менеджер. Он собирается подать руководству докладную и предложить другое решение. Составьте текст этой докладной.
12. Авиакомпания на одних рейсах использует новые самолеты, а на других — старые. Старые самолеты имеют нулевую балансовую стоимость. Как это скажется на ценообразовании применительно к тем и другим рейсам?
13. Когда президент компании Sony Акио Морита в 1955 г. приехал в США предложить на продажу миниатюрные транзисторные приемники, главный дистрибьютор проявил к ним интерес, но пожелал продавать их под своей фирменной маркой (Sony весьма разумно не согласилась с этим), попросив назначить цены на партии в 5 000, 10 000, 30 000, 50 000 и 100 000 штук. Дистрибьютор был изумлен тем, что Sony запросила за единицу товара самую высокую цену при партии в 100 000 штук. После того как причина такой цены была разъяснена, дистрибьютор еще раз подивился японской смекалке и разместил этот заказ. Какие доводы привела компания Sony?
14. Производитель популярной марки консервов получает от продаж в супермаркетах до 40% предельной прибыли. Сеть супермаркетов обращается к нему с предложением выпустить новую группу консервов по более низкой цене и продавать ее под фирменной маркой магазина. У производителя есть лишние мощности, поскольку из-за экономического спада спрос на его фирменные консервы снизился.
Какие факторы следует учесть, принимая решение о запуске более дешевых консервов? Какую цену надо будет назначить за эти консервы?
