Антон Вуйма - Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только
Итак, те виртуальные понятия, которые вы хотите развивать и взращивать, должны обязательно иметь положительный имидж, как во внешнем мире, так и во внутри корпоративном. Все руководители всех уровней должны пользоваться уважением и заслуживать массу положительных отзывов сослуживцев. Все субподрядчики и поставщики, независимо от условий сотрудничества должны любить вас, а все клиенты обожать.
Те же виртуальные понятия, которые мешают вашему бизнесу, как во внешнем мире, так и внутри предприятия нужно окрасить в негативный цвет. Эта окраска будет разрушать их и возможно поможет вам их уничтожить. Так лень, пьянство и опоздания на работу должны быть окрашены неким негативом и неуважением. Нет, вам не надо явно наказывать этих людей, но их порокам нужно предать негативную окраску. Можно создать неуважительное отношение к таким людям со стороны персонала. Лишить их каких то полезных ресурсов. Например, с утра можно раздавать талоны на обед, но те, кто опоздал, не смогут их получить, так как ко времени их прихода эта раздача уже закончилась. Списки тех, кто часто опаздывает можно повесить на стену предприятия. То есть, строго говоря, нужно проводить черный PR даже самим виртуальным понятиям, мешающим бизнесу.
Да всё это внутренняя корпоративная идеология. Но почему предприятие не должно иметь её? Ведь на предприятии есть совместная деятельность многих людей, организация власти и подчинения и всё это делает даже маленькое предприятие крошечным государством.
Заключение.
Теория виртуальных понятий расширяет возможности PR. Она как бы раскладывает всё на свои полочки и устраняет противоречия, которые мешают PR. Многие PR-менеджеры сталкиваются с массой трудностей, проводя рефреминг и модифицируя факты. Очень часто не точность взгляда на виртуальные понятия приводила PR-менеджеров к серьёзны ошибкам. Сейчас эти проблемы устранены, и данная теория закладывает фундамент безграничных возможностей Public Relations. Она определяет точный взгляд на большинство общечеловеческих ценностей и терминов. Теория виртуальных понятий позволяет разрабатывать новые супер эффективные методы модификации этих понятий и открывает путь к ранее недоступным вершинам.
Глава 3
Методы работы со Средствами Массовой Информации.
Введение
В белом и черном PR тема распространения информации имеет ключевое значение. Вы можете создать потрясающие событие, но если он нём узнает мало людей, то все усилия будут напрасны. Мы рассмотрим методы, как убедить СМИ говорить о вашей новости, причём эти методы одинаково хороши, как для белого, так и для черного PR.
Однако, прежде чем рассматривать сами методы, изучим такой вопрос, как платить? или не платить? Многие считают, что журналисты публикуют материалы только за деньги. Для некоторых недобросовестных журналистов это действительно соответствует истине. С одной стороны это наше наследство от СССР, так как тогда практически все репортажи были заказными, т.е. продиктованными государственной идеологией. Потом они стали диктоваться уже не идеологий, а деньгами.
Сама по себе оплата новостных репортажей не только противоречит закону о СМИ и рекламе, но и элементарной логике. Ваше PR-событие не что иное, как новость, а новости это хлеб СМИ. Никому не интересно покупать газеты, журналы или смотреть телевидение, если там не будет хороших новостей или репортажи будут очень однообразны. Можно сколько угодно раз говорить, о том, что новостей много итак. Однако как показывает практика, если газета, журнал или телеканал публикуют типовые новости (как у всех) и не имеют собственных эксклюзивных новостей, их рейтинг неуклонно идёт вниз. А если рейтинг идет вниз, дешевеет и реклама в этом СМИ. Те же, которые время от времени берут на бесплатных условиях, хорошо сделанные, новости успешны, как в рекламно плане, так и в плане рейтинга.
С рекламным планом есть одна интересная особенность. Предположим, вы запускаете на телеканал вашу PR-новость и видите бурную реакцию населения на эту новость. Где вы будете потом размещать свою рекламу?
Те же СМИ, которые заполняют свои информационные выпуски платными новостями, как правило, скучны. Заказные новости очень сложно сделать так, чтобы они были интересны аудитории. Я бы сказал, что это практически невозможно. Журналист может написать очень талантливую заказную статью, но заказчик имеет, как правило, своё личное представление о том, какой должна быть эта статья и, в результате, статья становится скучной и льстивой.
Следует заметить, что когда вы создаете потрясающую новость, то тратите на неё, как правило, не малые деньги (иногда большие, нежели на рекламу). Однако вы получаете рейтинговую новость, которую большинство СМИ берёт бесплатно, так как такие новости поднимают популярность этих СМИ и стоимость рекламы.
В том случае, когда речь идёт о чёрном PR у вас нет вариантов, нужно размещать новости в СМИ бесплатно. Забудьте о возможности разместить где-либо платную статью. Если ваша новость настолько низко рейтинговая, что годится только для платной статьи – забудьте про эту новость. Требуется создавать такие новости, которые станут региональными, а возможно и общемировыми сенсациями. Ваша акция должна удовлетворять всем требованием мировых сенсаций. И тогда, если вы создали такую новость, не имеет значение, берут ли СМИ новости за деньги или их интересует идеология или что-то ещё – они возьмут вашу новость.
Ваша задача создавать такие новости, которые смогут попасть во все СМИ бесплатно. Ни одна платная статья не даст такого эффекта. Запустив бесплатную новость вы получаете резонанс даже в тех СМИ, о существовании которых ничего не знали. После запуска новости вы получаете несколько основных публикаций, затем сотни перепечаток, радиорепортажей, массу публикаций в Интернете. Это резонанс естественен и очень разнообразен. Он обладает огромными недоступными для прямой рекламы возможностями. Информация распространяется сама. Часто вам не надо её даже рассылать во все СМИ, а достаточно двух трех информагентств.
Строго говоря, есть два основных процесса. Это создание события. И привлечение внимание СМИ и общественности к этому событию. Первый процесс однозначно самый важный и сложный. Тем не менее, многие начинающие пиарщики особое внимание уделяют второму. Им кажется, что самое главное это привлечь внимание журналистов.
Но привлечение внимания журналистов это лишь механическая процедура, которая повинуется простейшим правилам. Не надо уделять ей слишком много внимания. И не надо думать, что если к слабому событию качественно привлечь СМИ, то он нём заговорят. Да возможно заговорят, но как? Журналисты могут выдуть из этого слабого, скучного события некую сенсацию, которая будет сильно отличаться от ваших представлений о том, как должны про вас писать.
На первый план нужно ставить событие. Чем лучше будет сделано само событие, тем эффективней резонанс вы получите. Даже не пытайтесь из ничтожных событий делать сенсации. Формально можно ничтожное событие наделить сенсационным смыслом, но тогда это будет уже другое событие.
В белом PR распространена такая тенденция. Когда какой-либо бизнесмен рассказывает о себе и своём бизнесе ему кажется, что это должно интересовать всех. Ему кажется, что та информация, которая важна для него, важна и для всех. Но это далеко не так. Его отличные бизнес разработки редко интересны широкой общественности. Это его бизнес, он близок ему и ему кажется, что тут всё ново и интересно, однако это распространённое заблуждение.
В PR и особенно чёрном PR нужно работать от события. Главная задача в процессе распространения информации создать достойное этой информации событие. Если будет хорошее событие, то общественный резонанс не заставит себя долго ждать. Поэтому мы начинает этот раздел именно с технологии создания событий.
Теория событий
Эта теория помогает PR-менеджерам создавать эффективные события. Событие, пожалуй, самый важный компонент в процессе распространения информации.
Для чего же нужны события? То ради чего вы проводите PR-кампанию, является распространение информации. Но та информация, которую вам нужно распространить, не всегда интересна широкой аудитории. И в чистом виде ее, как правило, распространять нельзя или нежелательно. То есть распространять можно, но резонанс будет недостаточно большой. Чтобы получить значительный резонанс нужно создать некое событие и упаковать в это событие вашу информацию. Событие становится своеобразной корзиной, в которой ваша информация успешно достигнет аудитории.
Для того, чтобы поставить на конвейер создание событий и разработана теория событий. Существует пять основных видов событий по методу создания:
· Целенаправленно созданные события.
