Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
В фильмах «Космическая одиссея 2001 года» и «Космическая одиссея 2010 года» HAL озвучивал актер Дуглас Рейн. Но не все актеры стремятся сниматься в рекламе, даже если ее одобряет сам Кубрик. Поэтому мы прослушали семьдесят пять голосов, похожих на голос HAL, и выбрали Тома Кейна. Он в свое время озвучивал робота C-3PO в серии компьютерных игр по фильмам Лукаса, а также Йоду в анимационном телесериале «Звездные войны». Том имитировал HAL безупречно, вплоть до его легкого канадского акцента.
Ролик HAL вышел в эфир в 1999 году, во время трансляции игр Суперкубка по американскому футболу, непосредственно перед первым в матче ударом. Простота вновь привлекла внимание, выделяясь на общем фоне – даже в окружении рекламы разных производителей пива.
Глава 6
Думайте над фразой
На столе возвышалось нечто таинственное, приковывая внимание собравшихся. Под серым полотном нельзя было разглядеть ничего. С самого начала мы находились в ожидании большого показа.
Эта встреча отличалась от типичных обсуждений. Полотно скрывало компьютер, который должен был спасти Apple.
Дело не только в драматизме события, но и в том, как его подавал Стив. Об этом самом устройстве он говорил, когда мы только начинали проект «Думай иначе». Он заявил, что первое же изделие, которое выйдет за порог Apple, вызовет переворот, переосмысление всех представлений о домашнем компьютере. Он поставил перед своими инженерами и дизайнерами задачу создать нечто великое, и теперь мы готовились это увидеть.
Штамповка еще большего количества бежевых коробок, которые не выделялись ни по дизайну, ни по функциональным параметрам из сотни существующих моделей PC, не стала бы спасением для Apple. Стив хотел известить весь мир – Apple вернулась!
Была весна 1998 года, нас вызвали в Купертино на первый показ нового компьютера под кодовым названием С1. С – первая буква в слове consumer – потребитель. Тогда Apple еще не направляла огневую креативную мощь на придумывание названий.
К тому времени мы уже изрядно продвинулись, разработав проект «Думай иначе», удачно разместив рекламу на ТВ, на рекламных щитах и обложках журналов по всему миру. Но пока речь шла о бренде, а здесь – реальная вещь, продукт, призванный доказать, что наша кампания – не рекламное пустозвонство.
И теперь мы сидели чуть поодаль от С1 в тревожном ожидании. Если Стив ставил на этот компьютер всё, включая судьбу корпорации, то компьютер должен быть великолепен. У Apple больше нет времени, это единственный шанс изменить ситуацию.
В делегации нашего рекламного агентства нас было пятеро или шестеро, включая людей творческих и руководителей клиентской службы. Встречали нас два менеджера Apple по выпуску новых продуктов. После краткого вступления настало время…
Один из менеджеров снял серое полотно и открыл нашим взорам С1.
Вот она – машина, которую вы узнаете под названием iMac – компьютер, будто пришедший из научно-фантастического мультсериала «Джетсоны». Мы разразились общим «Боже мой!» еще до того, как полностью осознали и оценили увиденное. То, что предстало перед нами, вдребезги сокрушало все стереотипы о том, как должен выглядеть компьютер. Это был цветной моноблок с полупрозрачной оболочкой, сквозь которую просматривалась электронная начинка. Хотелось бы мне сказать: мы были очень умны и через секунду поняли, что являемся свидетелями чудесного возрождения. К сожалению, не совсем так. Позднее, когда мы, рекламщики, остались в своем кругу и поделились впечатлениями, мы обнаружили, что испытывали примерно сходные чувства. Частично – шок, частично – возбуждение, частично – надежду на то, что Стив Джобс знает, что делает. Поскольку существовал реальный риск, революционный компьютер мог оказаться революционным на свою же голову. Его могли принять как чрезмерно шокирующий.
Однако C1 был не единственной новинкой того дня. Вместе с ним была и новая, удивительная мышь. Компьютер не похож ни на что, виденное ранее, и мышь – тоже. Дизайн, решенный в тех же цветах, что и iMac, плюс к тому еще и круглая. «Дико», – подумали мы. К тому же оказалось, что она была совершенно бестолковой, но оставим эту историю на потом.
Между тем на столе вдоль стены, под полотном, оставался еще один компьютер. C1 нас так ошеломил, что нам и в голову не могло прийти: здесь, перед нами, его родной брат.
Оказалось, это – модель Pro Tower, которую представили вскоре после C1 как новый Power Mac G3. Он не был полупрозрачным, однако его дизайн обладал сходными с C1 чертами, множеством пластиковых изгибов, включая две здоровые ручки, расположенные спереди и сзади корпуса.
Power Mac G3 шел в комплекте с монитором. Он сильно выдавался назад (ЭЛТ-модель), был огромным, выпуклым, оформленным белым и голубым пластиком. И – менее привлекательным на вид. Ко всему прилагалась все та же круглая мышь.
Первое явление Power Mac G3 опять вызвало у нас возглас «ого!». Но на этот раз – более нервный. Хотя Power Mac G3 предназначался для профессионалов, выглядел он больше как компьютер для рядового пользователя. Голубой цвет слишком бросался в глаза. Совершенно очевидно, что главный дизайнер Джони Айв и его команда чрезмерно увлеклись своими идеями для iMac и старались извлечь из них максимум. И снова у каждого из нас возникла опасливая мысль: «Надеюсь, Стив знает, что делает».
Оказалось, Стив действительно знал, что делал. Не все он делал правильно, но он делал так много правильного, что творил историю в компьютерном мире.
Стив был похож на гордого отца. С1 стал средоточием усилий Apple, Стив вложил в него всю душу, любил каждую его деталь и страстно желал поделиться своей любовью с миром. «Наш компьютер сзади выглядит лучше, чем другие компьютеры – спереди», – сказал он однажды, и потом часто повторял эту фразу. При следующей встрече он с горячей настойчивостью выпытывал, что мы думаем о С1. Мы уже переварили увиденное. Шок от первого знакомства с С1 прошел, и мы поняли, насколько революционным компьютером он станет. Мы поверили в него и не могли дождаться, когда начнем рекламную кампанию.
Однако сначала Стив поставил перед нами задачу: у этой штуки должно быть имя. Выход С1 намечался на ближайшее время, и название требовалось быстро, чтобы не затягивать ни производственных процессов, ни дизайна упаковки.
«У нас уже есть вариант, нам очень нравится, но я хочу посмотреть, парни, сможете ли вы его перебить, – сказал Стив. – Это имя – MacMan».
“i” в моем Apple
Пока это страшное словосочетание отдается эхом у вас в ушах, на секунду задумайтесь об искусстве выбора названий. Учитывая, что все вещи в нашем мире остро нуждаются в Простоте, выбор названия, возможно, наиболее яркий пример того, что правильно, а что – нет.
У некоторых компаний вы встречаете что-то вроде “iPhone”. У других – “Casio G’zOne Commando” или “Sony DVP SR200P/B” DVD-плеер. (Никаких преувеличений – все реально.)
Не думайте, что уроки выбора названий необходимы только корпорациям, производящим продукцию. Понимание и применение этих принципов пойдет на пользу любому. Они пригодятся вам, когда вы ищете название доклада. Или формулируете тему для конференции. В конце концов, суть в том, чтобы привлечь внимание людей и убедиться, что они испытывают при этом те чувства, которых вы от них ждете.
Подбор названия – идеальное упражнение в Простоте. Требуется одним или двумя словами ухватить суть продукта или компании. В некоторых случаях – придать им индивидуальность. При решении подобных неординарных задач постоянно сталкиваются Простота и Сложность. И если вы посмотрите вокруг, то поймете, что Сложность здесь более чем преуспела, она добивается победы в этой маленькой войне.
Вернемся к сказанию о С1. Или же “MacMan”, если можно так сказать.
Команда Chiat приуныла, узнав, что Стив Джобс влюбился в название “MacMan”. К самому C1 наши чувства поменялись от шока до любви, но отношение к “MacMan” изначально было неизменным. Исключено. Абсолютно. По тысяче причин. Мы даже не знали, с каких аргументов начать.
На той встрече присутствовал Фил Шиллер, руководитель службы Apple по международному маркетингу. Стив признался, что “MacMan” – идея Фила.
«Думаю, это несколько напоминает Sony, – сказал Стив, имея в виду легендарную линейку портативных музыкальных плееров Walkman от Sony. – Должен сказать, я не против немного передрать у Sony. Это знаменитая фирма, работающая на массового потребителя, и если MacMan будет восприниматься как продукт в духе Sony, это совсем неплохо».
У нас было много аргументов против. Повторю: так много, что мы даже не знали, с чего начать. Очевидно, что Apple – единственная и неповторимая. А выбор названия, которое демонстративно перекликается с продуктом другой компании, явно не способствует создаваемому имиджу Apple. Нас беспокоила и часть “Man” в “MacMan”, с ее гендерной направленностью. И наконец, оно просто-напросто вызывало у нас аллергию. Однако здесь надо было соблюдать осторожность.
