Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду
Алексей Ходорыч: Но принципиальные аргументы были, конечно, не в этом – и время, и деньги можно было найти. Лично я был против выставки потому, что всегда считал, что участвуют в них компании только из пустого бахвальства: посмотрите, мол, какие мы есть. У нас успешный бизнес, поэтому мы здесь. То есть мне казалось, что все эти выставки только «для понта». Самогону же «понты» ни к чему, они вообще не вяжутся с этим брендом.
Кроме того, если уж мы во всем пытались быть оригинальными, то идти на банальное участие в выставке тоже было не с руки. В общем, компромисса нам достичь никак не удавалось. Наверное потому, что его и не могло быть: в выставке мы либо принимаем участие, либо нет – нельзя же принимать участие наполовину! Споры о выставке то затихали, то разгорались вновь, и длились они без какого бы то ни было результата недели две-три. В конце концов, чтобы их всё же остановить (тем более что и времени уже не оставалось – открытие выставки приближалось неумолимо), мы приняли самое простое решение: подкинуть монетку. Какой выпадет вариант, на таком и остановимся, каким бы он ни был. Выпадает орёл – идём на выставку, решка – не идём. Выпал орёл.
Павел Преженцев: Хоть всё и решил случай, я знал, что, если затея с выставкой окажется провальной, большую часть ответственности за провал придётся принять мне как самому горячему стороннику участия в «Индустрии напитков». Николай, правда, успокаивал, даже шутил: мол, если поймем, что выставились из рук вон и присутствие на выставке бьёт по нашему имиджу, у нас всегда остаётся возможность всё бросить и тихо сбежать. Но доводить до такого финала, понятно, никто не собирался. При этом как подготовиться к выставке, никто из нас толком не знал, опыт-то нулевой! Снова принялись советоваться со знакомыми, нужный опыт имевшими. Но консультации эти, признаться, характер имели во многом чисто теоретический – просто на то, чтобы воспользоваться данными нам рекомендациями, нужно было время, а до выставки тогда оставалось чуть больше недели. Можно ли было за это время успеть найти дизайнера интерьера, а ему – выработать концепцию оформления стенда? А найти через модельное агентство девушек для привлечения к стенду посетителей? Очевидно, можно было попробовать, но, только если б мы не успели, всё оказалось бы бесполезным, а затраты на выставку были бы бесполезно выброшенными деньгами.
Но, как это бывает всегда, в критической ситуации неожиданно приходят отличные решения. На одной из встреч, когда мы сидели и ломали головы, как оформить наш небольшой стенд, Михаил вдруг предложил: а давайте сделаем его в виде жилой комнаты. Это и просто, и стопроцентно укладывается в нашу самогонную стилистику: мы же всё в «домашнем» стиле оформляем, ну вот и на выставке от него отступать не будем.
Идея была гениальной по простоте исполнения. На подготовку к выставке ушло в результате всего три дня. Один день потратили на экскурсию по IKEA, где тщательно отбирали всё то, что потом задействовали в оформлении стенда. (У Николая по поводу IKEA родилась ещё одна шутка: давайте уговорим шведов наше участие в выставке оплатить, а на стенде большой плакат повесим – «IKEA – наш мебельный спонсор!».) Ещё один день понадобился, чтобы приехать в IKEA повторно с деньгами и купить всё, что выбрали. А на третий день, как раз накануне открытия выставки, занимались монтажом стенда: собирали и устанавливали «конструкторы» от IKEA.
А то, что получилось в итоге, превзошло все ожидания: стенд оказался непохожим ни на один из других, он так и приманивал домашней обстановкой. Жаль, не сообразили ещё и плакат сделать: «Почувствуй себя как дома».
Николай Полуэктов: После того как решение участвовать в выставке было принято, я и Ходорыч перестали ему сопротивляться. Когда был смонтирован стенд, лично я начал жалеть о том, что вообще противился выставочной затее. Но по-настоящему пожалел о своём противодействии участию в мероприятии после его начала.
Равнодушным мимо стенда не проходил никто. Сначала обращали внимание на вывеску ООО «Самогон» – тут же на лицах появлялась улыбка. С явным любопытством осматривали нашу «квартиру». А после подходили к нам (не задерживались у стенда не более трети посетителей), и, как правило, диалог получался таким:
– Это что, шутка?
– Да нет, какие уж тут шутки! Действительно самогон, самый что ни на есть настоящий. Не верите? А вы попробуйте!
– Хм, и правда самогон... Вы его продаёте? Ну дела!
Сделанное мной открытие было просто невероятным: несмотря на то что «Косогоров» на рынке уже более полугода, а информация о нём циркулирует уже год, о нём знали не более 20 % посетителей выставки – для всех остальных он был совершеннейшей новостью. И новость эта людей интриговала, особенно после дегустации.
На выставке мы дежурили по двое-трое, но поговорить со всеми желающими удавалось не всегда – кому-то из посетителей приходилось ждать своей очереди. И я, честно говоря, даже не предполагал, что участие в выставке может быть столь эффективным. За три дня нам удалось договориться о поставках «Косогорова» в десятки городов, среди которых такие, как Новосибирск, Казань, Нижневартовск и даже Владивосток. Подходили к нам и с предложениями начать экспорт «Косогорова», и с вопросами о том, не нужны ли нам инвестиции для вывода бренда на мировой рынок, и т. д. и т. п. Как-то в один из дней к нашей «квартире» подошёл человек, с самого начала разговора с которым почему-то было понятно, что он не рядовой посетитель выставки. Про «Косогорова», говорит, доводилось прежде читать, вот зашёл посмотреть, что из себя продукт представляет. Поговорили в общей сложности минут пять про самогон, условия поставок и пр., а в конце разговора собеседник протянул визитку, попросил связаться с ним после выставки и попрощался. Я прочитал то, что было написано на визитной карточке, и только тогда смог оценить всю важность состоявшейся встречи – Леонид Рафаилов, генеральный директор «АСТ Интернэшнл Инваэронмэнт».
Очевидно, необходимо пояснение. Дело в том, что в Москве у нас оставалась нерешённой ключевая проблема – не было дистрибутора, специализировавшегося на секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.). Рестораны на самом деле предпочитают работать с одним-двумя поставщиками, привозящими им весь ассортимент алкоголя. Соответственно в отсутствие такого дистрибутора в московских ресторанах «Косогорова» не было совсем. А по опыту Санкт-Петербурга мы знали, что в подобных заведениях самогон продается гораздо лучше, чем в магазинах, то есть партнёр из числа поставщиков алкоголя в сектор on-trade нам был необходим, как воздух.
Почему же «Косогоровым» ни одна из этих компаний не торговала? Потому, что ни с одной из них до последнего времени не удавалось договориться о сотрудничестве. Большому числу операторов on-trade мы отправляли свои предложения, но с тем же примерно успехом, с каким предлагали самогон розничным сетям. Это объяснимо: во-первых, подавляющее большинство игроков алкогольного рынка не интересуют новые товары вообще. Им нужны раскрученные марки, на которых можно заработать сразу, а не работа на перспективу. Во-вторых, я сильно подозреваю, что в большинстве случаев наши предложения отправлялись в корзину ещё секретарем и не доходили даже до менеджеров. Тем более не достигали они в компаниях людей, принимающих стратегические решения.
Крупных компаний, поставляющих напитки в on-trade, в Москве не больше десятка. Так вот, АСТ – едва ли не крупнейшая из них. По крайней мере все мало-мальски известные рестораны, о которых мы наводили справки, покупают алкоголь именно в этой компании. И вот «Косогоров самогон» появился в ассортименте АСТ – такое решение было принято после того, как мы встретились с Леонидом Рафаиловым по окончании выставки.
Михаил Сергеев: Один только этот результат – появление «Косогорова» в ассортименте АСТ – способен оправдать наше участие в выставке. Постфактум мы узнали главный аргумент в пользу выставок: нигде больше не выпадет возможность напрямую поговорить с первыми лицами компаний и ни в каком другом месте вы не представляете для этих лиц столь большого интереса. Просто на выставку они для того и приходят, чтобы общаться с её участниками, с вами в том числе. На этой же выставке мы получили серебряную медаль за качество. Не знаю, где этот факт можно будет использовать, но тоже приятно.
Павел Преженцев: Но за каждую большую удачу приходилось расплачиваться множеством неудач. Человеку свойственно ошибаться, и не ошибается тот, кто ничего не делает – расхожая народная мудрость. И всё же те ошибки, которые делали мы, имеют свою специфику: подавляющее их большинство стало следствием нашего дилетантизма, незнания законов и правил, сложившихся на потребительском рынке. Вот, например, просчёт, который стоил нам отношений с несколькими дистрибуторами. Речь идёт о цене на «Косогоров самогон».
