Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе
• Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятся на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реализация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в тот же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или покупаете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепляются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продолжают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Это значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утром два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам продадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения предложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному пользователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продается тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто подписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратят сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.
• Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого.
• Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25—125 процентов.
Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить размер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов каждый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие клиенты. Для этого нужно просто собрать информацию.
Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего продукта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственный магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они купили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купили товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их переключиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их внимание)?
В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди людей, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольственные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточкой, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в Интернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продуктов, — то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше информации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые основные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни добывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать:
• Демографический состав ваших потребителей. Возраст, доход, пол, размер семьи, вероисповедание. Например, большинство из тех, кто покупает спортивное оборудование, являются мужчинами от 18 до 35 лет. Что касается вашего бизнеса, то вы могли бы обнаружить, скажем, что большинство ваших потребителей зарабатывают от 25000 до 50000 долларов в год и не имеют детей.
• Местонахождение ваших потребителей. Возможно, вы обнаружите, что большинство ваших потребителей сгруппированы в определенном регионе или области или в близлежащей округе. Этот вид информации поможет вам избежать неприятностей и расходов, связанных с продажей, скажем, меховых курток на Гавайях.
• Какими мотивами они руководствуются при покупке. Почему люди могли бы быть заинтересованы в вашем продукте или услуге? Люди, страдающие от беспокойства, — это потенциальные покупатели транквилизаторов; люди, страдающие неприятным запахом изо рта по утрам, — потенциальные покупатели жидкости для полоскания рта.
• Какие выгоды люди получают, покупая ваш продукт. Люди пользуются теми или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество этих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортабельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольственные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то купить, а просто чтобы провести время с друзьями.
Эта информация не только поможет вам удержать клиентов, но будет ценной для вас во многих других отношениях. Вы узнаете, что вашим покупателям нравится, и что не нравится в вашем продукте и в вашей рекламе и что вам нужно делать, чтобы заставить их купить ваш продукт в следующий раз. Эти неоценимые знания могут помочь вам сохранить существующих клиентов, постоянно удовлетворяя их потребности, а они могут помочь вам правильно построить свою рекламу — и саму вашу марку, — чтобы она подходила для каждой подгруппы потребителей, которую вы хотите охватить.
Помните следующее: основной целью сбора данных является установление или углубление ваших отношений с существующими и предполагаемыми клиентами. Потребителям нет никакого дела до того, как вы сегментируете ваш рынок, или почему, как вам кажется, они покупают то, что покупают. Все, что их заботит, — это удовлетворяете ли вы их потребности. Сделаете это, и они будут покупать у вас. Не сделаете — и они будут покупать у другой компании.
Недавно моими услугами пользовалась компания под названием «Sonosite», которая изобрела новый способ делать эхограммы. Вопрос состоял в том, к кому должна быть обращена реклама: к очевидным потребителям — беременным женщинам — или менее очевидным — кабинетам неотложной помощи. Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы должны были выяснить, где находятся деньги. Это значит, что мы выясняли, какие доктора или больницы могут купить эту новую технологию и чьи пациенты могут воспользоваться ею. Суть? Целенаправленно собранные данные приводят вас прямо к цели.
ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Чтобы определить, в какую сторону вам двигаться дальше завтра, нужно знать, где вы с вашими потребителями находитесь сегодня. Что они думают, чувствуют относительно вашей марки и каковы их действия относительно нее? Единственный способ ответить на эти вопросы — провести исследование. (Не могу не подчеркнуть важность проведения исследований до того, как начать швырять ваши тяжелым трудом заработанные деньги на средства информации.) Если вы не знаете, кто ваши потребители, вы не сможете достичь их. Это так просто. Не надейтесь, что сотрудники, работающие в средствах информации, скажут вам правду. Их дело — продать вам место для рекламы, и им все равно, продаете ли вы что-нибудь на самом деле или нет. На самом деле просто провести исследование недостаточно: главное — это полученные в результате данные, а это означает, что ваше исследование должно быть качественным.
Но что такое качественное исследование? С научной точки зрения качественное исследование должно быть обоснованным и надежным. Это означает, что оно точно измеряет то, что должно быть измерено, а методы измерений, если пользоваться ими неоднократно, должны быть такими, чтобы можно было получить представление об устойчивой перспективе. Проще говоря, качественное исследование дает вам понимание, которое вы можете превратить в действия, способствующие тому, что люди будут покупать ваши товары чаще и больше, способствующие улучшению качества вашей марки, увеличению продаж и росту прибыли. Оно стимулирует к действию. Оно позволяет узнать то, чего вы не знали раньше, и указывает направление действий.
Недавно я встретился с крупным производителем игрушек, и он сказал, что цель его компании — «иметь самую мощную марку в мире». Хорошо, но что же, черт возьми, это означает? Взглянув на список наиболее мощных мировых марок в 2001 году (составленный компанией «Interbrand»), вы заметите, что почти все из 20 лучших марок (включая такие компании, как «Cisco», «Sony», «American Express» и «Citibank») имеют некоторые финансовые проблемы. Только две из списка десяти лучших компаний 1993 года — «Coca-Cola» и «Intel» — остались в списке лучшей десятки 2001 года. И просто для того, чтобы подкрепить мой тезис о том, что доходность компании никак не связана с ее известностью, приведу результаты исследования, проведенного в 2000 году, где от людей требовалось назвать компанию, которая первой придет в голову. Так вот, только четыре из наиболее узнаваемых марок («Coca-Cola», «Microsoft», «IBM» и «General Electric») 2000 года остались в числе наиболее доходных марок в том же году. Впечатление о марке как о процветающей — еще не гарантия того, что она не развалится. Разве не было бы более разумным стремиться не к тому, чтобы иметь самую сильную марку, а к тому, чтобы удвоить продажи и утроить прибыль?
Вот что нужно иметь в виду — и это исключительно важно, — когда вы собираетесь проводить какие бы то ни было маркетинговые исследования, неважно, будете ли вы делать это своими силами или обратитесь к услугам специальной фирмы.
