Александр Шнейдер - Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Типичным и очень эффективным приемом, которым «третьеэтапный» рынок душит рынок первого этапа, является временное снижение цен. Например, многократно замечено, что как только в Америке поднимает голову какое-либо направление по альтернативному топливу для автомобилей, нефтяные компании временно резко снижают цены на нефть. Это — наглядный пример поведения рынка третьего этапа как единого целого со своим системным поведением.
Худшее из того, что «третьеэтапный» рынок может придумать на этой стадии — это антиреклама. Антирекламу нужно оставить на тот момент, если конкурент пройдет рынок первого этапа и дорастет до второго. Пока же все, что придает нарождающемуся рынку известность, идет ему на пользу. «Сильно бить» рынок третьего этапа может, используя все рычаги своих общественных связей.
Например, когда рынок «лошадиной силы» почувствовал конкуренцию со стороны появившихся автомобилей, «лошадиное» лобби стало проводить самые нелепые законы, регулирующие автомобильный транспорт. Например, вводилось требование прикреплять на капот автомобиля изображение лошадиной головы, чтобы не пугать лошадей. Или, чтобы предупреждать пешеходов о приближающемся автомобиле, перед машиной должен был бежать человек с колокольчиком.
В этот момент «первоэтапный» рынок еще слишком слаб. Избыточных денег на лоббирование у него нет, как нет и большого количества сотрудников, которых можно очень эффективно использовать на выборах. Все, что «первоэтапный» рынок может противопоставить — это временно уйти в те ниши, где или нужда в нем острее, или лоббировать труднее, или для «третьеэтапного» рынка этот сегмент не слишком интересен. Зачастую хорошей стартовой площадкой для новых технических систем были военные. Их не очень беспокоит цена, а острота нужды у военных порой доходит до дилеммы: «убьют — выживем». Именно военные способствовали развитию авиации и космических полетов, компьютеров и Интернета.
Еще можно «убегать» в те географические зоны, где лоббировать по тем или иным причинам труднее. И воспринимать это следует как командировку, а не как ссылку. Характерен пример с насосами для пожарных в Америке начала века. Для эффективного тушения пожара пожарной команде требовалось создать напор воды. На пожары приезжали команды из шести, а то и двенадцати мужчин, которые вручную качали воду из пожарных колодцев. Но их сила и продолжительность их работы все равно были ограничены, а слишком большое число людей приводило к тому, что они просто мешали друг другу. Поэтому появление первых машин-насосов резко повысило эффективность пожаротушения, сокращая трудоемкость и потребность в людях. Особенно в городах плотной застройки.
Однако пожарные команды играли определенную роль в политической борьбе. Они являлись частью агитационной и пропагандистской машины политиков. Ведь «человеческие насосы» представляли собой сложившиеся организованные коллективы здоровых мужчин, которые ездят по городу и делают людям добро. И люди они простые и бесхитростные. Нетрудно представить, что и пожарные не забывали пользоваться своими контактами в мэриях, чтобы защитить свою незаменимость от напора машинных насосов.
В результате насосы для пожарных начали свой путь, но не в центральных городах, как это можно было бы предложить, а в захолустном южном штате. В этом малозаселенном месте произошла скандальная история. На один пожар одновременно приехали две команды, которые должны были качать воду, причем обе в хорошем подпитии. Выясняя, какая из них будет качать, команды начали драться. Пока они дрались, все сгорело. Понятно, что у мэра этого городишки исчезла возможность поддерживать проштрафившихся пожарных. Именно там впервые в Америке и был принят на вооружение пожарный насос с двигателем. А последним городом, куда пришел этот насос пришел, стал Нью-Йорк, где для него был самый большой рынок, но и самое сильное противостоящее лобби.
Несправедливо было бы выставлять государственную машину и политиков как обязательных «телохранителей» «третьеэтапного» рынка. Рейган, например, ввел в Америке программу грантов для малого инновационного бизнеса SBIR. Согласно этой программе, малый бизнес может получать от государства гранты в размере до 850 тысяч долларов каждый, если представит достойное предложение. Государство при этом не просит потом вернуть эти деньги, не претендует на собственность или пакет акций компании. В Израиле с 1991 г. активно действует программа технологических теплиц. Эта программа была реакцией Израиля на волну высококвалифицированной рабочей силы из бывшего Советского Союза. Государство инвестирует в рождение новой теплицы, от которой ожидает, что она вырастет в самостоятельную компанию. Например, один из мировых лидеров на рынке биоинформатики Compugene, Inc., стоящий сегодня более 100 миллионов долларов, начался как технологическая теплица.
Но и до начала инвестиций государства в малый бизнес именно государственное регулирование порой меняло технологическое лицо мира, спасая «первоэтапный» рынок. Так было с полупроводниками. К моменту появления полупроводниковой промышленности ее предшественница — ламповая промышленность — была настолько сильна, что «первоэтапный» рынок полупроводников и по сей день мог бы быть неконкурентоспособен. Прорыв произошел, когда американское правительство ввело налог на запаянный вакуум. При том, что такой налог выглядит как издевательство, он сделал первое применение полупроводников экономически оправданным. А отсюда начались все современные компьютеры. Лампы же ушли в нишевые рынки четвертого этапа. Например, самые высококлассные профессиональные усилители и микрофоны по-прежнему ламповые. Интересно, что в силу этого заметное место на данном нишевом рынке занимает российская продукция.
В Европе особенным протекционизмом пользуются технологии, направленные на защиту окружающей среды, например, ветряные электрогенераторы. Вывод: в конкурентной борьбе между рынками первого и третьего этапов государственное регулирование и лоббирование играют важную роль.
Искусственное «отставание» на первом этапе рынка (TS1-C2-M1 TS1-C3-M1)
Важнейшей чертой первого этапа становления рынка является то, что на этом рынке не может сложиться распределения потребителей между компаниями (market sharing). Это будет происходить на втором этапе рынка. В силу этого одной из наиболее выигрышных и наименее применяемых тактик является выжидание и искусственное отставание от «конкурентов». Использование этой тактики требует от маркетологов и менеджеров большой грамотности и мужества. Но особенно хорошие плоды этот метод может принести небольшой компании второго и раннего третьего уровня. Давайте рассмотрим его подробнее.
В Америке только что плачевно закончился интернетовский бум, лозунгом которого было first mover advantage. На русский это переводится как «преимущества у того, кто движется первым». А верен ли этот лозунг? Есть только одна ситуация, когда ДА! На «первоэтапном» рынке, тот, кто рвется первым, окажется в выигрыше при обязательном соблюдении двух условий. Условие первое: потребность в каком-то продукте или сервисе давно и очевидно назрела в обществе. Причем требуемый продукт (и это общеизвестно) пытаются создать, но не могут. В этом случае продолжительность первого этапа рынка будет столь короткой, что сведется разве что к демонстрации эффективности и полезности нового продукта и оповещении потребителей, что он, наконец, появился. Примером могут служить новые эффективные методы лечения давно известных грозных физических недугов. Компании Phizer, например, не пришлось долго объяснять: «Кому и зачем нужны таблетки от импотенции Виагра?».
Вторым обязательным условием, необходимым, чтобы лидер первого этапа рынка выиграл, является надежная патентная защита нового продукта или сервиса. Защита не формальная, а реальная возможность не дать конкурентам скопировать ваш продукт, но без необходимости для них вернуть себе затраты на изначальную разработку и рекламу. Например, патентование нового лекарства и всех возможных его производных, да еще и принципа его действия дает уверенность, что если конкурент поставит на аптечную полку украденное у вас, то вам не составит труда привлечь его к суду.
Индустрий и ситуаций, где соблюдение обоих этих условий реально возможно, не так много, как может показаться. Разработка лекарств есть чуть ли ни единственная сегодня сразу приходящая на ум область, демонстрирующая данную модель. И этим вызвано то, что даже сейчас — в конце 2001 г., когда американская биржа упала до рекордно низкого уровня, биотехнологические компании страдают много меньше других, и от них не требуется сиюминутная прибыльность.
Опасно путать приведенный выше пример с изобретением инструмента, необходимого, по мнению разработчика, гигантским компаниям позднего третьего уровня. Ведь, как мы знаем, модернизация производства не является основной головной болью «третьеэтапных» компаний. Оно уже отлажено до такой степени, чтобы считаться тем лучше, чем стабильнее. Риск нового у себя на производстве «третьеэтапная» компания согласна терпеть только в случае, если конкуренты прижимают, например, внедрением того же нового инструмента. Получается замкнутый круг, зачастую губительный для компаний первого уровня. Недаром автомобильный магнат Генри Форд, прогонявший евреев и изобретателей, нанес удар по своей компании более первым, чем вторым. Мы вернемся к данной ситуации (TS1,2-C1,2-M1®C3) в главе «Использование культурных различий».
