Стивен Шиффман - Техники холодных звонков
Если вам удалось надлежащим образом справиться с другими стадиями процесса, если вы не совершили ошибку и не стали делать презентацию прежде, чем накопили достаточно информации, заключение сделки становится просто логичеким завершением дела. И это будет действительно нужно и вам, и вашему клиенту.
ГЛАВА 11
Единственное, что волнует меня в связи с курсами, которые я веду, – помогают ли они людям заключать большее число сделок? Если нет, значит, эти курсы не приносят никакой пользы. Цель моей программы: помочь людям делать то, что они делают – то есть продавать товар – лучше, то есть заключать больше сделок.
А теперь давайте запомним это и рассмотрим некоторые основные принципы достижения успеха в процессе продаж.
1. Каждая стадия ведет к следующей стадии.
Единственной целью холодного звонка является получение согласия на деловую встречу. Единственной целью деловой встречи – переход на следующую стадию процесса продажи. Следующим этапом может быть как повторная встреча, так и заключение сделки. Это следует осознавать. Многие торговые представители отправляются на деловую встречу, не имея четкого представления о цели визита.
Целью каждого шага процесса продаж является переход на следующую стадию. Если ваши действия не помогают вам продвинуться вперед, действуйте иначе.
2. От успеха до неудачи 72 часа
Думаю, любому человеку приходили в голову великолепные идеи, которые так и не были осуществлены. Мы говорим: «Об этом нужно написать книгу», или «Это прекрасный сюжет для кинофильма», или «Надо придумать что-нибудь такое, что помогло бы мне делать эту работу лучше». А через полгода-год узнаем, что нашу идею воплотил в жизнь кто-то другой. В чем же дело? Да в том, что этот человек не только подумал, но и сделал.
Вы можете прочитать эту книгу, но если вы не начнете применять концепцию, которую мы обсудили, в течение 72 часов, а затем не продолжите свою деятельность в течение 21 дня, успеха вы не добьетесь.
Люди склонны возвращаться к тому, что им уже известно. Если вы не начнете применять данную концепцию в течение 72 часов, вы скатитесь назад к тому, что вы знали раньше, и упустите возможность достичь значительно больших успехов, чем вам удавалось до сих пор. Реагируйте немедленно! Посмотрите, что вы можете начать применять уже сейчас! Действуйте без промедления!
Изменение техники продаж в течение 72 часов – вот настоящий ключ к успеху.
3. Вы должны предугадать все возражения и ответы
Все, что я создал в области теории торговых операций, основывается на том, что я заранее знаю ответ, который даст потенциальный клиент, – что я могу научиться предвидеть ответ собеседника во время холодного звонка или при личной беседе.
К примеру, я знаю, что во время разговора мне зададут такие-то и такие-то вопросы о моей технике обучения и о том, как я провожу семинары. Я готов к этим вопросам. Ответы заготовлены заранее. Звонить кому-то, не имея заготовленных ответов на возможные вопросы, – это все равно, что идти на деловую встречу без визитной карточки. Я никогда такого не делаю. А вы?
4. Повторный звонок – неотъемлемая часть процесса продажи
Я предпочитаю «завершающие» звонки «разведывательным». А вы? Я очень редко говорю фразу: «Я вам еще позвоню». Мне больше нравится говорить: «Я позвоню вам на следующей неделе, и дело будет сделано». Иными словами, я собираюсь завершить начатое. Я намерен закончить
дело. Это не значит, что все мои встречи завершаются успешными сделками, но я к этому, по крайней мере, стремлюсь.
5. Вы должны знать, чем занимается потенциальный клиент
Узнайте, чем именно занимается этот человек! Спросите его, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает и почему он делает это именно так. Ваша работа – помочь ему делать это лучше.
6. Каков вопрос, таков и ответ
Я говорил об этом уже сто раз; скажу в сто первый. Ответы, которые вы получаете, во всем подобны вашим вопросам. Я не раз подчеркивал, что если вы спросите: «Вам нужны мои услуги?», то велик шанс услышать просто «нет». Если же вы вместо этого вопроса расскажете человеку, каким образом вы можете помочь ему лучше выполнять его работу, вы достигнете успеха.
Концепция правильной постановки вопроса возникла из спора Сократа и Платона, обсуждавших, как следует ублажать богов. Они пришли к выводу, что добродетельный человек – это тот, кто ублажает богов, тем самым, делая их счастливыми. Я считаю, что для того, чтобы сделать богов счастливыми, мы должны задать вопрос: «Что именно сделает их счастливыми?» На мой взгляд, добродетельный человек – это тот, кто может задать ключевой вопрос.
Вы не достигнете успеха, которого заслуживаете, если не будете задавать вопросы типа: «Что именно вы делаете?» или «Чего вы хотите добиться?»
7. Обязательно просите о встрече
Одной из величайших ошибок, которые делают торговые представители, является то, что они не просят о встрече. Я слышал, как они в ходе делового разговора просят о чем угодно, кроме встречи. И как вы думаете, что они получают? Уж конечно не согласие на встречу!
Четыре «П»
Давайте выйдем за пределы перечня, что следует и чего не следует делать в процессе продаж. Для того чтобы стать преуспевающим торговым агентом, вам следует обратить особое внимание на четыре базовые области:
• Профессиональное совершенствование
• Применимость продукта
• Проведение презентаций
• Поиск потенциальных клиентов
Профессиональное совершенствование
Девяносто процентов торговых представителей в Соединенных Штатах за год не прочитывают ни одной книги об усовершенствовании техники продаж. Более того, большинство торговых представителей не тратят ни цента на обучение – в девяти случаях из десяти за него платят работодатели. Торговые представители платят за уроки плаванья, шитья, вождения, верховой езды и гольфа (куда же без этого!), но они не хотят тратиться на повышение собственной квалификации. Возможно, вы задумаетесь, а не записаться ли вам на какие-нибудь курсы по повышению квалификации торговых агентов. (У вас уже есть преимущество перед остальными – вы читаете книгу, посвященную продажам!)
Применимость продукта
Применимость продукта означает подгонку продукта или услуги под специфические нужды потенциального клиента.
Помните, цель применения вашего продукта – помочь людям лучше делать их работу. Строго говоря, главное значение имеет не ваш продукт, а ваша способность применить его – а это, несомненно, означает, что вы должны понять, в чем заключается деятельность потенциального клиента. Следовательно, применимость продукта зависит от того, понимаете ли вы, чем занимается потенциальный клиент, а также от того, как вы можете применить предлагаемый вами продукт для удовлетворения уникальных потребностей потенциального клиента.
Проведение презентаций
Навыки проведения презентаций – это важная составляющая общего успеха, однако они играют меньшую роль, чем это может показаться с первого взгляда. Многие люди постоянно практикуются в проведении презентаций. Они примеряют на себя разные роли, запоминают весь сценарий наизусть и даже делают видеозаписи проведенных презентаций для того, чтобы отточить каждую мелочь. Понимают ли они, что на каждые три звонка приходится одна встреча, а иногда даже больше?
Было бы глупо утверждать, что проведение хорошей презентации не имеет особого значения для потенциального клиента. Однако в процессе продажи в целом это менее важно, чем способность попасть в нужную дверь и отыскать потенциального клиента. И, конечно же, никакая практика не сделает ваши презентации безупречными, если в основе их не лежит обширная информация о потенциальном клиенте.
Поиск потенциальных клиентов
Поиску потенциальных клиентов и посвящена данная книга. Именно навыки поиска отличают преуспевающих торговых агентов от неудачников. Мы проводили опрос среди преуспевающих торговых агентов, зарабатывающих от 75 000 до 125 000 долларов в год в течение десяти лет подряд. Выяснилось, что 45% успеха торгового представителя зависит от умения искать потенциальных клиентов. 20% успеха зависит от умения проводить презентации, еще 20% – от продукта и его применимости, а оставшиеся 15% – от профессионального обучения. Иными словами, 65% своего времени преуспевающие торговые агенты отдают поиску нужных людей и обсуждению возможности применения своего продукта, то есть подбору потенциальных клиентов и проведению презентаций.
Десять отличительных особенностей преуспевающих торговых агентов
За все те годы, что я ездил по стране и проводил учебные курсы, я прочел около восьми тысяч лекций и обучил около 450 000 торговых агентов. Я обнаружил, что успех агенту обеспечивают определенные отличительные особенности. Вот десять основных особенностей преуспевающих торговых агентов.
