Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Наблюдается рост «мостового карьеризма»: мужчины и женщины в возрасте под 60 или за 60 лет начинают вторую или даже третью карьеру, перебрасывая между ними «мостики». Они «сжигают» свои активы — дома, пенсии, сбережения и инвестиционные портфели, чтобы «жить долго и умереть без гроша», а не оставлять заработанные упорным трудом деньги грызущимся детям и прочим расчетливым родственникам. Это «поколение Джаггера»: они умеют жить с размахом до конца, а не уходить на покой.
Еще есть пары «пробного брака»: люди в возрасте 21–39 лет («гибкое поколение») женятся, разводятся, а затем вступают во второй брак, который всегда продолжается дольше, а первый послужил как бы «генеральной репетицией».
Можно включить в свою сеть одного из склонных к протестам, активных «солнечных подростков», которые считают себя заинтересованными оптимистами с широкими взглядами и готовы бороться за то, во что верят, даже если для этого придется нарушать закон. Они стремятся к самовыражению, самообучению, саморекламе и к широким системам поддержки менее обеспеченных людей, обладают высокой мотивацией, являются сторонниками меритократии и реально смотрят на вещи.
Используйте собственный креативный класс
Ваша сеть должна отражать основные изменения, происходящие в обществе
Чтобы сеть отклонялась от нормы, ей нужны не только потребители, которые идут против общепринятых представлений. Нужно использовать основных игроков креативного класса, обозначенного Флоридой. Такие архитекторы, как Заха Хадид, Даниэль Либескинд, Найджел Коутс, Фрэнк Гери, Питер Айзенман, Тойо Ито, а также представители архитектурной фирмы Himmelblau, создают «экстатические» строения. Этим людям предстоит стать настолько же влиятельными, как в свое время стал Ле Корбюзье со своей «машиной для жизни». Это художники в сфере биотехнологий — например Эдуард Как: в сотрудничестве с Национальным институтом агрономических исследований Франции он создал первого в мире трансгенного кролика, который светится «инопланетным» зеленым светом при синем освещении. Это специалист по киборгам профессор Кевин Уорик, который вживил чипы в свою руку и руку жены, чтобы чувствовать, будто она гладит кончики его пальцев, когда она сжимает и разжимает руку.
Ваша сеть должна отражать основные изменения, происходящие в обществе. И не только в тех небольших частях общества, к которым обращается ваш бренд или компания, но в обществе в целом, сосредоточиваясь на тех его частях, где можно узнать об актуальном, новом и предстоящем.
В окончательном списке кандидатов должны оказаться деятели из таких областей, как искусственный интеллект, биотехнологии, нанотехнологии, исследования стволовых клеток и генетика. Это — основные области, которые будут доминировать в мышлении будущего — от биотехнологических брендов до лекарств, продуктов питания, искусственно выращенной кожи, органов и усовершенствованных тел и умов. Хотя сейчас генетически модифицированные (ГМ) пищевые продукты, нанолекарства и ксенотрансплантация сталкиваются с большим сопротивлением, за ними будущее, и надо быть к этому готовыми.
У сетей должны быть моральные и социальные аспекты
Но будущему, которое вмешивается в основополагающие принципы природы, не удастся избежать духовных и этических выборов.
Поэтому в вашей сети также должны быть философы, специалисты по этике и консультанты по духовному развитию. Они могут рассматривать возможные пути выхода из моральных лабиринтов, созданных этими проблемами, и задавать вопросы, которые возникают у потребителей, — о безопасности, о «пище Франкенштейна», о сути клонов (каковы их права? есть ли у них душа? рассказывать ли им об их происхождении?).
Биотехнологическому бренду эти вопросы кажутся причудливыми и очень далекими от мира новейших технологий и изучения генома. Но для общества это вопросы, вызывающие беспокойство и требующие ответа.
Поэтому к Monsanto, Aventis и Novartis в Европе относятся с подозрением (по крайней мере, такова точка зрения в Европе). Они не изучили настроения в мире, которому пытались продать свою продукцию. Они заняли позицию, которая не соответствовала тренду в мышлении остальных людей.
А как относиться к младенцам, в которых будут гены животных? Или к животным с частично человеческими генами? Окажутся ли такие дети ниже на шкале биоэволюции из-за этой «примеси» в своих генах? А такие животные — выше из-за присутствия «человеческого элемента» в их организме? Станем ли мы каннибалами, отведав их мяса?
Да, это необычные, жуткие вопросы. Но такой бренд, как Monsanto, мог бы легко обдумать их до посадки генетически модифицированных культур, если бы его сети по поиску догадок действовали и прощупывали настроения в обществе. Даже если такие разработки неизбежны и необходимы, это не означает, что потребители видят их в таком же свете, что и компания^аряду с ГМ-семенами дали всходы и семена растущего сопротивления науке, или, скорее, все более подозрительного отношения к ней. И ваша сеть должна это учитывать. Но давайте приостановимся и перейдем к нашей собственной сети Lifesigns. Что она сейчас говорит о культуре? Что в ней происходит? К чему все идет? Что нового?
ЧАСТЬ 5
Постижение культуры: нужно улавливать и сигналы, и шум
18. Наука о нелогичном — почему в неопределенности заключен потенциал прибыльности
Все сети функционируют благодаря тому, что каждый их участник имеет свои контакты, точки соприкосновения с культурой и собственные представления о согласованности. Эти участники регулярно сообщают координаторам о новых или заметных темах, которые обнаружили сами или их партнеры по сети, соединенные с ними сильными или слабыми связями.
Одни координаторы оговаривают области, которым их сети должны уделять основное внимание, другие составляют списки приоритетных тем, за развитием которых следует наблюдать. Во втором случае контроля меньше, но все равно сеть иногда упускает важные или новые сдвиги в культуре. Наша собственная сеть Lifesigns ставит широкую и объемную задачу, которую мы называем лозунгом своих «творцов»: слушайте, наблюдайте, фиксируйте, усваивайте, запоминайте, сообщайте о найденном, извлекайте ценные уроки, а затем экстраполируйте. Это — лозунг наших «творцов», потому что именно таковы основные элементы процесса, который повсеместно применяют «творцы», усваивая что-то новое, учась работать с новыми вещами или участвовать в новых событиях.
Но у нас есть свои области особого интереса: розница, интерьеры, дизайн, архитектура, новаторство, графика, упаковка, тренды стиля жизни, музыка, социальные изменения, глобальная деятельность активистов, этическая и социальная ответственность, гармония брендов, корпоративный дизайн и основные или интересные сдвиги в культуре.
Таковы основные элементы процесса, который повсеместно применяют «творцы»
На основе полученной информации многие из этих тем освещаются в нашем журнале Viewpoint, выходящем два раза в год. Его владелец — Metropolitan Publishing BV, который также издает Textile View, одну из основных книг с прогнозами трендов в отрасли моды и текстильной промышленности. С помощью собственной сети для прогнозов использования цвета эта компания также издает Pantone Colour Planner, авторитетное издание в отрасли дизайна и потребительских товаров: в нем содержится информация обо всех возможных цветах, которые будут использоваться во всех продуктах, красках или журналах в ближайшем или отдаленном будущем.
Главное правило для всех участников нашей сети таково: задавайте вопрос «Что нового?». Сеть состоит примерно из 2000 человек — теоретиков, диджеев, музыкантов, дизайнеров, химиков, специалистов по этике, архитекторов, дизайнеров-графиков, танцоров, маркетеров, специалистов по поиску новых трендов и талантов в моде, журналистов, охотников на все модное, поэтов, писателей, генетиков, матерей-одиночек, отцов-гомосексуалистов, сторонников здорового образа жизни, поклонников «нового металла» в музыке, инженеров-строителей, специалистов по розничной антропологии, этнографов, фотографов, видеорежиссеров, экономистов, специалистов по финансовым услугам, серфингистов, звукорежиссеров, психологов, представителей регулятивных органов в области исследований in vitro и клонирования, ученых в области косметики, активистов по защите прав животных, защитников окружающей среды, социальных философов и так далее. Где бы они ни были и что бы ни делали, все они помнят об этом вопросе: «Что нового?».
А вот о чем они нам сейчас регулярно сообщают.
В Европе остро встала проблема генетически модифицированной продукции. Французские и британские шеф-повара, а также потребители во Франции, Великобритании, Германии и Италии требуют прекратить ее производство, называя его «осквернением нашей пищевой цепи». Эта проблема — верхушка очень интересного и потенциально опасного айсберга, и речь здесь идет о будущем не только ГМ-продукции, но и науки, знаний и образования в целом.
