C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство
Если вы принимаете вызов клиента и отвечаете на возражения и вопросы дополнительной достоверной информацией, это с большей вероятностью приведет к заключению взаимовыгодного договора.
Практический опыт показывает, что основные возражения формулируются следующим образом:
1) «мы уже сотрудничаем с рекламным агентством, нас оно устраивает»;
2) «руководство категорически против такого вида рекламы»;
3) «мы уже пробовали подобный вид рекламы, он оказался неэффективным»;
4) «мы сами ищем клиентов, у нас работает команда менеджеров»;
5) «чем ваша реклама лучше моего факса или электронной почты?»;
6) «у нас не сезон; звоните, когда начнется сезон»;
7) «это слишком дорого»;
8) «у нас свои способы, мы сами справляемся»;
9) «у нас уже наработан круг заказчиков, нас не интересует реклама»;
10) «у меня сейчас нет времени разговаривать»;
11) «ваше предложение нас не интересует»;
12) «у нас растрачен бюджет на рекламу, звоните в начале следующего года».
Это общие отказы. Приблизительно они все одинаковые, если, конечно, вам не повезет и вы не встретите особенно креативного клиента, который более творчески подойдет к отказу.
В любом случае вы должны быть готовы к тому, что вряд ли кто добровольно отдаст вам свои деньги. Конечно, такое может произойти, если вы оказались в нужном месте в нужное время и ваш звонок оказался бальзамом на сердце покупателя, который вас давно ищет. Но такое бывает крайне редко. Обычно перед заключением сделки менеджер проходит ряд этапов (порой не очень приятных!), одним из которых являются возражения клиента.
Возражения могут быть категоричными или наводящими.
Категоричное возражение не позволяет продолжать беседу. Примером таких возражений является протест против вашего звонка, открытое возмущение, нежелание разговаривать, прерывание разговора. А также такие отказы, как ссылка на нехватку финансовых средств, отсутствие руководства, просьба перезвонить позже.
Вы спросите, почему просьба перезвонить позже является возражением? Скажу больше: это частенько есть мягкая форма отказа. Когда бы вы ни позвонили, для вас всегда будут заняты. Позвонив несколько раз, вы больше не станете этого делать, и клиенты будут освобождены от необходимости выдумывать причины отказа.
Другая форма возражений – наводящее, так мы его назовем. Оно наводит менеджера на дополнительное информирование клиента о товаре (услуге). Например, «думаю, ваша услуга нам не подходит», «мы предпочитаем другой вид рекламы», «мы работаем с другим агентством», «зачем нам это, у нас и так все есть» и др.
Как хороший менеджер, вы должны быть готовы к появлению возражений и отвечать на них так, чтобы клиент был удовлетворен. Для этого лучше всего будет подготовиться заранее.
Основной перечень возражений был приведен выше. Подумайте, как можно ответить на них применительно к вашей продукции и специфике, какой ответ удовлетворил бы вас, что бы вы хотели услышать?
Хорошо, если вы напишете все это на листе бумаги, который будет лежать у вас перед глазами во время телефонного разговора. Со временем вам уже не нужно будет заглядывать в него, чтобы найти ответ на вопрос.
Следует отметить, что основная причина несовершения сделки – это отсутствие свободных средств. Как известно, реклама – это такая сфера, которая не носит характер первой необходимости и без которой можно прожить, выжить и даже процветать. Проблема в том, что с рекламой можно не только выжить, но и добиться хороших результатов. Именно об этом должен говорить менеджер, общаясь с потенциальным покупателем.
Согласно психологии покупателя обычно особым и бесспорным спросом пользуются те товары, без которых трудно нормально прожить. С точки зрения маркетинга эти товары называются товарами-звездами, обычно на них делается основной оборот. Однако в маркетинге выделяют и другие виды товаров – это товары «дойная корова», «трудные дети» и «дохлые кошки».
«Дойная корова» – это дорогой товар, который покупается не всеми, а только элитными слоями населения. Это своего рода товары для ВИП-клиентов. Это дорогие товары, которые покупаются в меньшем количестве, но оборот делается за счет высокой цены.
«Трудные дети» – это товары, будущее которых является неопределенным на рынке товаров или услуг. Это товары-новинки, которые недавно введены в продажу и должны превратиться либо в «звезду», либо в «дойную корову», либо в «дохлую кошку». «Трудные дети» – это временное положение, которое обязательно изменяется по прошествии некоторого периода.
«Дохлая кошка» – это товары, которые изжили себя на рынке и потеряли свою привлекательность для потребителя. В лучшем случае они не приносят дохода, в худшем – приносят убыток (за счет хранения, уничтожения, транспортировки и пр.).
Эти характеристики относятся и к рекламе. В зависимости от рекламной области вы должны определить, какие из услуг являются «звездами» и нужны практически всем, какие – «дойная корова», «трудные дети» и «дохлые кошки». «Дохлых» лучше вообще не предлагать и просто убрать из перечня услуг.
Ваша задача заинтересовать – для этого используйте «звезды». Они всем нужны! И помните, что вы получили отказ либо потому, что клиент просто не ваш, либо потому, что не смогли правильно преподнести ему свой товар. Возражения? Да какие могут быть возражения против покупки хлеба или молока? Какие могут быть возражения против интересной и недорогой рекламы?
Дальше играть интереснее – попробуйте предложить другой вид товара. Какой? Это зависит от ситуации. Если вы считаете, что у вашего клиента хватит средств на «дойную корову», заинтересуйте его, это ваша обязанность. И не забывайте про «трудных детей»: ведь если не вы и ваше умение, они превратятся в «дохлых...», и это уже будет несмешно!
Ваша задача объяснить, что ваша реклама – это не роскошь и не выброшенные на ветер деньги, а реальная помощь его бизнесу, почти инвестиции, которые со временем дадут свой результат. Тогда, поверьте, деньги найдутся!
Но хочу вас предупредить, что убедить человека не так просто и необходимо помнить, что ценится тот вид рекламы, который действительно приносит эффект. Поэтому ваша задача как менеджера предложить клиенту готовый продукт, сформированный из ваших возможностей. Важно, чтобы этот продукт понравился не только самому клиенту, но и потребителю. Вы должны работать головой, а не ногами.
Никакое убеждение не подействует более эффективно, чем сам результат. Приведите данные статистики, сошлитесь на общих знакомых – ваших клиентов, которые уже прошли этап сомнений и воспользовались вашими услугами.
Отойдя немного в сторону от темы, хочу сказать, чт. е. несколько путей завоевывания клиентов, например постоянный поиск «тепленьких» партнеров, т. е. экстенсивный путь, который определяется бесконечными звонками в поиске положительного ответа. Это наиболее легкий путь, но достаточно трудоемкий и не такой интересный.
Другой путь – интенсивный, когда вы будете работать с каждым клиентом отдельно, подбирая ему ту услугу, которая может дать эффект для его бизнеса. Этот путь более сложный, рискованный и трудоемкий. Тут нужно думать головой, постоянно выдумывать новый продукт, формировать новый (собственный) пакет услуг, предлагать авторские проекты. Но с другой стороны – как сладка победа! Попробуйте! Только тогда вы почувствуете истинное наслаждение своей работой, потому что именно в убеждении кроется суть нашей работы.
Задача менеджера не поиск клиентов, а убеждение и работа с ними с целью получения положительного результата.
Не буду спорить и с тем, что некоторые возражения нельзя преодолеть. В этом случае не нужно падать лицом в грязь – нужно вовремя остановиться и уйти. Хороший менеджер должен вовремя почувствовать, когда надавить на клиента, когда отступить и когда совсем уйти с его дороги.
Существует несколько принципов, которых должен придерживаться любой менеджер по продажам.
1. «Если нет существенных причин для отказа, но товар не продан, значит, виноват менеджер».
Давайте вместе подумаем: какие существенные причины могут быть к отказу от вашего товара?
Может быть, нехватка бюджета? Возможно, отчасти. Но, с другой стороны, если мы хотим купить товар и у нас нет на него денег, мы берем кредит, ищем дополнительную работу, просим рассрочку. Разве не так? Если очень хочется и нет денег, всегда можно найти выход и сделать покупку. Поэтому будем считать, что нехватка денег – это одна из отговорок несговорчивого клиента.
«Реклама неэффективна». Еще одна причина не покупать вашу услугу. Хорошая отговорка, но тоже не очень правдоподобна. Почему? Да потому что пусть ваш клиент назовет эффективную рекламу! Какой он пользуется? А если он не пользуется рекламой, то что это за бизнес без рекламы! Реклама – это один из способов заявить о себе и своем товаре, реклама – это прежде всего информация, полезная и ценная для тех, кому она предназначена. Ваша задача – донести ее до тех, кому она предназначается, и тогда будет эффект. Как это сделать? Это уже ваша фантазия (а если ваш клиент вообще не использует рекламу, тогда, извините, это не только не ваш клиент, это вообще не клиент, и он долго на рынке не удержится, потому что у рынка свои правила и одним из них является наличие постоянной конкурентной борьбы).
