Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем
Почему болельщики разносят ворота по окончании футбольного матча? Почему у молодежи так популярен пирсинг? Почему на многорядном шоссе многие занимают крайнюю левую полосу? Почему столь многие американцы не голосуют? Как все эти вопросы связаны с продажей прохладительных напитков, лампочек или авиабилетов?
Ответов на первые четыре вопроса я не знаю, но знаю, что это моя работа их задавать. И ваша тоже. Ведь люди делают то-то и то-то по каким-то причинам. И ваша работа как маркетологов и бизнесменов – определить эти причины и приложить их к своему бизнесу. Все поступки людей проистекают из их эмоций, мнений и обстоятельств и отражают их. Ломают ли они футбольные ворота, прокалывают ли язык, ездят по левой полосе, не голосуют, покупают или не покупают прохладительные напитки, лампочки или авиабилеты – все это взаимосвязано.
Я смотрю телевизор, чтобы узнать, что делают другие хорошие маркетологи и бизнесмены. Но я также смотрю и думаю о числе избирателей, принявших участие в выборах, о тенденциях в общественном питании, о поведении людей на стадионах, в салонах пирсинга, на дорогах и избирательных кабинках. Глядя на покупателей и анализируя их поведение, мы можем узнать очень многое, что поможет побудить их пойти в магазин или сесть на телефон и купить то, что мы продаем. Вы должны смотреть на все и извлекать уроки из всего, потому что все взаимосвязано.
О покупателях невозможно знать слишком много
Мысль о том, что нужно изучать поведение покупателей, отнюдь не революционна. Маркетологи всегда наблюдали за потребителями и опрашивали их, но многие из них наблюдают недостаточно пристально и не делают выводов из наблюдений. Потребители не просто одно из звеньев цепи, включающей также производство, дистрибуцию, планирование, закупки и продажи. Они не просто «одно звено из многих», о чем следует думать маркетологам. Они даже не первые среди равных в списке забот маркетолога.
Они, пожалуй, единственное, о чем следует думать. Все остальное – включая и стратегию, о важности которой мы столько говорили, – по отношению к покупателям вторично.
Во время президентских выборов 1992 г. Джеймс Карвилл прославился тем, что постоянно напоминал кандидату Клинтону, что самый главный вопрос, волнующий людей, – их финансовое положение. Девиз «Глупцы, это же экономика» стал ключевой фразой кампании, вызвавшей массу подражаний. Моя версия этой фразы применительно к маркетологам звучит так: «Глупцы, это же потребители». Если ваша цель в бизнесе – максимальное извлечение прибылей, как это и должно быть, преуспеть в этом направлении можно, лишь фокусируясь на потребителях, понимая их и потакая им. Если вы этого не делаете, успеха вам не видать.
Я знаю, вам нужно думать еще и о многом другом – работать с торговыми представителями и совершенствовать системы дистрибуции, заботиться о большей экономичности производства, более рентабельных закупках полуфабрикатов и комплектующих, строить хорошие отношения с посредниками, через которых ваш продукт доходит до потребителей. Но главный вопрос все-таки – кто будет покупать вашу продукцию? Кто будет летать вашими самолетами? Кто будет ездить на ваших машинах? Кто будет пить ваше пиво? Кто будет стирать одежду вашими порошками? Глупцы, это же потребители! Без них все остальные ваши старания бессмысленны.
В центре маркетинга, в центре бизнеса располагаются те самые люди, которые реально выкладывают деньги, покупая ваш продукт или услугу. Вы должны постоянно думать о них, изучать их и строить всю свою деятельность вокруг них. Важность этого момента невозможно переоценить, поэтому позвольте повторить еще раз: все, что происходит с потребителями, и все, что потребители делают, должно учитываться вами при принятии решений. Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.
Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.
Когда я говорю, что вы должны изучать потребителей и думать о них, я имею в виду не тот старомодный подход к покупателям, исповедуемый большинством маркетологов. Конечно, важно следить за предпочтениями покупателей и за тем, как они сопоставляют вашу продукцию с продукцией конкурентов. Если вы продаете яблочный сок, безусловно, полезно следить за тем, как часто и почему потребители предпочитают покупать апельсиновый сок, Diet Coke или даже свежие фрукты. Но чтобы установить настоящую связь с ними, чтобы побудить их перестать покупать что-то другое и начать покупать именно ваш продукт, вам нужно смотреть глубже и шире.
Вы должны понять – или хотя бы постараться – ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели. Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Умонастроение людей меняется под воздействием экономических условий, климатических изменений, пронесшегося урагана, важного общественного события, смерти видной личности, выборов. Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это означает, что вы должны следить за политикой, экономикой, историей, социальными тенденциями, модой, страхами, развлечениями. И вы должны глубоко обдумывать все происходящее. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении покупателей.
Смотрите на мир, а не только на рынок
Когда вы торгуете товарами широкого потребления, вы не можете опросить всех возможных покупателей, чтобы узнать, чего они хотят. Но к счастью, это и не нужно. Вокруг полно информации, которая может подсказать вам, о чем думают потребители и что чувствуют. К сожалению, большинство маркетологов не используют этой возможности, потому что не до конца понимают, насколько широко следует мыслить человеку их профессии и каким образом события и ситуации, которые кажутся далекими от их продукта, способны повлиять на возможности его сбыта.
В Coca-Cola я завел порядок, чтобы после каждых выборов в той или иной стране наши тамошние представители обращались к услугам человека, исследовавшего перед выборами общественное мнение о новом президенте или премьер-министре, считая, что кому, как не ему, знать о том, что происходит в умах людей. Я хотел использовать эту информацию для корректировки нашего маркетинга. Когда, например, в Великобритании избрали Тони Блэра, аналитики и исследователи общественного мнения указывали на то, что он победил, имея очень хилую платформу – обещая перемены, но ничего конкретного. Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться. Мое правление будет иным». Казалось бы, избирателям совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Блэр выиграл. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, мы пришли к выводу, что люди устали от статус-кво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого.
По примеру Блэра мы изменили нашу рекламную и промоционную деятельность, и у нас это так же хорошо получилось. Мы не репозиционировали наш продукт и в общем-то ничего нового не обещали. Мы просто стали действовать по-другому. Мы начали более прямой диалог с покупателями – посредством контурной бутылки, спонсорской деятельности и лавины промоций, ориентированных в большей мере на непосредственных потребителей, а не розничных продавцов. Сбыт Coke в Великобритании, уже долгое время не менявшийся, снова пошел вверх. Стороннему наблюдателю могло показаться, что мы действовали точно так, как маркетологи старого образца, меняясь просто ради перемен. Да, верно, мы менялись, чтобы попытаться заново заявить о себе, но делали мы это не наобум, а имея явные указания на то, что публика этого желала. В этом ключевая разница между старым маркетингом и тем маркетингом, идею которого я провожу на протяжении всей книги. Маркетинг – не таинственное искусство, основанное на интуиции и прихоти; это наука, базирующаяся на исследованиях и информации.
Смерть принцессы Дианы тоже стала весьма показательным событием. Эту женщину публично называли неврастеничкой и резко критиковали за откровенные рассказы по телевидению о своих любовных похождениях. И однако, ее смерть повергла в траур миллионы людей во всем мире. В изумлении видя на экране скорбящие и рыдающие толпы, я сказал себе: «Происходит что-то важное».
Но на простой констатации факта не остановился. Я был уверен, что в реакции публики на смерть принцессы Дианы есть какой-то важный урок для Coca-Cola. И мы быстренько запустили исследовательский проект, который должен был объяснить, что происходило. И мы нашли причину такой привязанности людей к Диане в том, что ее жизнь была полна крайностей, которые каким-то чудом соединялись в ней. Она была сказочно богатой прожигательницей жизни и в то же время хорошей матерью. Когда она не развлекалась на яхтах в компании таких же богатых бездельников, она посвящала себя таким общественно важным делам, как борьба за запрещение противопехотных мин и помощь детям. Она была очаровательная женщина, но страдала от множества тех же проблем, что и все остальные. Короче говоря, мы поняли, что она в умах людей олицетворяла баланс между добром и злом.
