Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
Реклама должна продавать, и это факт, не требующий обоснований. Иного не дано. Но каким образом? Очевидно, при помощи некого ядра сообщения – продающей идеи, ибо креатив есть лишь художественная оболочка сообщения и не может быть ценен сам по себе. А что из себя может представлять продающая идея? До недавнего времени понятие «креатива» включало в себя и понятие «продающая идея», но стоит ли смешивать вещи разного порядка – неясно как происходящий творческий процесс и обеспечение нужного отклика (следствие которого – должный уровень продаж) через внедрение строго определенной идеи в сознание потребителя?
В сравнении важности различных факторов, определяющих рекламную стратегию, важнейшим, совершенно однозначно, должен являться фактор прибыльности предприятия, финансовой эффективности рекламы. Следовательно, продающая идея должна лежать вне поля творчества, она важнее творческого процесса, идея должна быть понятна всем участникам процесса продвижения, включая конечного потребителя (ведь он также должен иметь причину приобрести товар или услугу). Более того, на стадии разработки идея должна быть отделена от оболочки сообщения – то есть креатива, чтобы не запутать людей, принимающих участие в процессе. Отсюда можно прийти к выводу о том, что эта продающая идея должна быть разработана самим производителем, в лучшем случае – совместно производителем и рекламистом, но никак не рекламистом в одиночестве. И мы должны определить, что может являться этой пресловутой идеей.
Представители рекламного бизнеса могут вполне обоснованно сказать, что большинство существующих предпринимателей вообще не имеют представления, кому нужно то, что они производят и почему тот, кто покупает их продукцию, это делает. Дремучесть большинства родных предпринимателей уже стала притчей во языцех, и казалось бы, тут надо заниматься просветительством тех, кому это нужно, а не критиковать тех, кто по сравнению с заказчиками, маркетинговые гении через одного. Мы не согласны с этой позицией. У тех, кто не хочет развиваться, есть суровый и жестокий учитель – рынок. Рано или поздно те, кто считает сам факт рекламы залогом успеха, уйдут, как ушли те, кто считал, что хороший товар не нуждается в рекламе вообще. Надо учить тех, кто двигается вперед, тогда и остальным не останется ничего другого, как пытаться успеть вслед за ними. Но и у тех, кто двигается, точнее, старается это делать, проблем более чем достаточно, и эти проблемы мы озвучили выше.
Какова должна быть реклама? Очевидно, реклама, ориентированная на конечного потребителя должна сообщать этому потребителю о том, что существует некий объект, призванный удовлетворить некую его потребность. Поскольку рынок уже достаточно сильно заполнен объектами потребления (товарами, марками, услугами), то, видимо, еще необходимо доказать, что данный объект удовлетворяет эту потребность лучше других (иначе какой смысл в покупке?). То есть мы здесь вынуждены погрузиться в мир потребностей человека – ведь мы не просто должны учитывать их. Мы должны основываться на них! И здесь начинается непонятное.
Не смотря на то, что в мире существует ряд концепций потребностей человека, эта область была и остается «черным ящиком» для ученых, не говоря уже о специалистах в области маркетинга. Очевидно, что потребности физиологического уровня сейчас уже полностью удовлетворены – в случае их неудовлетворенности человека не интересует реклама и выбор, его интересует удовлетворение – так ли важно для путника в пустыне, что ему пить, и так ли важно для бездомного то, из какого кирпича сложен чердак, который он использует как временное пристанище? Ведь известно, когда потребности низшего уровня не удовлетворены, то человека вообще не волнует ничто, кроме их удовлетворения. Но вслед за Абрахамом Маслоу мы вынуждены уточнить, что реальная неудовлетворенность потребности в пище, затмевающая все на свете, то есть голод, это совсем не то чувство аппетита, которое люди формулируют как «голод», а экстремальное состояние, угрожающее жизни. В современном, т.н. «цивилизованном» мире, очевидно, такая ситуация скорее исключение, чем правило. В любом случае, подобная сильная неудовлетворенность физиологических, биогенных потребностей весьма редко встречается у тех социальных групп, которые являются целевой аудиторией для всех рекламных сообщений.
Оставшиеся потребности, которые управляют нашим выбором, а более широко и всей нашей жизнью, имеют психогенную природу, они есть результат функционирования нашей психики, то есть эти потребности целиком и полностью виртуальны. Никто не знает, существуют ли они объективно, это плод нашего воображения или результат давления социума.
Виртуальность наших психогенных потребностей – это данность, которую не изменить. Мы не знаем и не можем знать ответов на вопрос об удовлетворенности тех или иных потребностей, которые носят нематериальный характер, мы даже не можем точно знать, существуют ли они вообще или это лишь декларация. В этом, кстати, проявляется слабость исследовательских технологий: в любом случае мы никогда не сможем знать, что в ответе есть реальность, а что плод воображения респондента. Поэтому вместо выяснения того, чего может не существовать, мы должны сами формировать, обозначать, внушать потребности – на многих рынках, иного пути у нас уже нет. В противном случае, реклама теряет любую прогнозируемую результативность.
И здесь мы выводим первое правило рекламы: реклама эксплуатирует психогенные потребности человека. Иными словами, реклама манипулирует потребителем, формулируя за него его собственную потребность (которую человек изначально мог не осознавать) и вариант ее удовлетворения. Если вдуматься, то все рекламные сообщения, в отношении которых можно говорить о выполнении поставленной цели, манипулятивны по своей сути. Более того, именно таким путем все новейшие достижения человеческой мысли находят свой путь к сердцам покупателей – большинство потребляемых ныне товаров или услуг имеют в основе своей навязанную потребность: люди, как известно, тысячелетиями жили без услуг фитнес– центров, фаст-фуда, глянцевых журналов или компьютеров, и это никак не сказывалось на их душевном состоянии. Итак, работающая реклама обязательно манипулятивна по своей сути, а все прочие варианты являются результатом самоутверждения автора или заказчика, и к рекламе как инструменту формирования спроса имеют весьма опосредованное отношение.
Но здесь нас ждет другая сторона факта виртуальности психогенных потребностей человека. Как же можно сформировать потребность, особенно если учесть, что мир потребностей, можно сказать, практически не просто не изучен, а скорее непознаваем? В каком направлении двигаться?
Здесь мы должны понять, что потребности реализуются не сами по себе, а посредством личностных ценностей – наших представлений о том, как наши потребности должны реализоваться. На примере физиологической потребности в пище: когда мы хотим есть – с точки зрения потребности мы хотим есть, не более того, но именно ценность определяет, где и как мы будем удовлетворять свою потребность – купив где-то заскорузлый пирожок с фаршем из бродячего животного или посетив ресторан изысканной кухни. Ценность полностью определяет воплощение нашей потребности, человек отступает от использования ценности только в экстремальных ситуациях реального неудовлетворения потребностей выживания (всевозможные общественные потрясения, коих было немало в нашей истории доказывают правильность этого тезиса).
На уровне более «возвышенных» потребностей принцип остается тем же, только роль ценностей значительно возрастает: по сути ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности – явного удовлетворения психогенных потребностей нет и быть не может; спросите себя: можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти, в богатстве или безопасности? Ситуации, когда психогенные потребности могут быть так же экстремально неудовлетворенны, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль – в некоторых ситуациях реализация психогенных потребностей может значить даже более чем факт выживания (добровольная жертва, подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремления также направляются соответствующими ценностями, но надеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.
Таким образом, мы приходим к пониманию колоссальной роли ценностей в нашей жизни в целом и в принятии решения о покупке в частности. К тому же, в отличие от системы потребностей, система ценностей в значительной степени изучена и структурирована, поэтому мы можем использовать ее для понимания наших целей и стратегий в каждом конкретном случае. Но так как наши ценности есть не более чем ментальные конструкции, формируемые поступающей информацией, то это говорит и о том, что, воздействуя определенным образом, мы можем влиять на систему ценностей, а, следовательно, и формировать практически любые психогенные потребности.
