Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Некоторые рынки стоят гораздо дальше в своей отсталости. Такие страны как Либерия, Сомали, Северная Корея и Танзания так бедны и хаотичны, что выбор является лишь слабым лучом света, который брезжит перед глазами людей.
Закон разделения
Движет выбором Закон разделения, о котором мы писали в книге "Двадцать два непреложных закона маркетинга".
Подобно амебе, которая делится в чашке петри, арена маркетинга представляется нам постоянно расширяющимся морем категорий.
Категория начинается как единый организм. Компьютеры, например. Но со временем категория распадается на сегменты. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, планшетные компьютеры.
Как и компьютеры, автомобили начинались с единой категории. На рынке доминировали три бренда (Chevrolet, Ford и Plymouth). Затем категория разделилась. Сегодня нам предлагают автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины. Спортивные машины, полноприводные, RVs, минивэны, паркетные джипы, субурбаны, то есть вагончики на стероидах.
В телевизионной индустрии каналы ABC, CBS и NBC когда-то владели долей аудитории в 90 процентов. Сегодня у нас есть сетевое, независимое, кабельное телевидение, спутниковое и общественное телевидение. Сегодня обычная семья выбирает из более чем 150 телеканалов. А еще нам угрожают "распределенным видео", которое, как обещают, сделает мечту кабельной индустрии о создании вселенной размером в 500 каналов, не слишком честолюбивой. Стоя перед таким выбором, вы переключаете каналы, пытаясь понять, что же вам смотреть. К тому времени, как вы найдете, шоу уже закончится.
Процесс "разделения" не остановить. Если у вас есть сомнения на этот счет, изучите таблицу взрыва выбора.
Взрыв выбора
Категория /Начало 1970-х /Конец 1990-х
Модели машин /140 /260
KFC пункты меню /7 /14
Виды автомобилей /654 /1,212
SUV стили /8 /38
Сухие завтраки /160 /340
Модели PC /0 /400
Поп-звезды /3 /29
Компьютерные программы /0 /250,000
Прохладительные напитки /20 /87
Веб-сайты /0 /4,757,894
Бутилированная вода /16 /50
Фильмы /267 /458
Молоко /4 /19
Аэропорты /11,261 /18,202
Зубные пасты Colgate /2 /17
Журналы /339 /790
Полоскание рта /15 /66
Новые книги /40,530 /77,446
Зубные нити /12 /64
Общественные колледжи /886 /1,742
Лекарства по рецептам /6,131 /7,563
Парки развлечений /362 /1,174
Болеутоляющие без рецепта /17 /141
Размеры телеэкрана /5 /15
Модели джинсов Levi's /41 /70
Телеканалы в Хьюстоне /5 /185
Модели кроссовок /5 /285
Радиостанции /7,038 /12,458
Чулочные изделия /5 /90
Ассортимент McDonald's /13 /43
Типы контактных линз /1 /36
"Индустрия выбора"
Все это привело к созданию целой индустрии, направленной на то, чтобы помочь людям в их выборе. Мы уже рассказывали о ресторанных гидах Загат и отчетных карточках здравоохранения.
Везде, куда вы ни пойдете, вам предложат совет по поводу того, которые из 8 тысяч акций купить или как найти хорошего зубного врача в Сент-Луисе. Или по поводу лучшей программы МВА в сотнях бизнс-школ. (Поможет ли это мне найти работу на Уолл Стрит?)
Интернет быстро заполняется доткомами, которые помогают вам найти и выбрать все, что только можно себе представить, причем все обещает быть по самым низким ценам.
Такие журналы как Consumer Reports и Consumer Digest пытаются разобраться с бешеной атакой продуктов и выбора, занимаясь ротацией категорий, о которых они печатают отчеты. Единственная проблема состоит в том, что они описывают такое количество деталей, что вы приходите в еще большую растерянность, чем до того, как вы прочитали эти статьи.
Психологи, специализирующиеся на проблемах потребителей, считают, что огромное море выбора сводит нас с ума. Подумайте о том, что Кэрол Муг, доктор психологии, говорит на эту тему: "Слишком большой выбор, тот факт, что каждая малейшая прихоть может немедленно быть удовлетворена, заставляет детей и взрослых оставаться инфантильными. Из-за маркетинговой перспективы люди перестают заботиться, становятся такими же толстыми и ленивыми как гуси на лужайке и теряют способность к принятию решений. Они отступают и обороняются от сверхстимуляции, им становится скучно".
Выбор может быть жесток
Словарь определяет слово "тирания" как абсолютную власть, которая часто является непреклонной или жестокой.
То же самое можно сказать и про выбор. В условиях жесточайшей конкуренции сегодня движущей силой рынков является выбор. Перед потребителем встает такое количество альтернативных товаров, что вы дорого платите за каждую ошибку. Ваши конкуренты забирают ваш бизнес, и вам не так-то легко отвоевать его назад. Компании, которые не понимают этого, не долго протянут. (Вот это жестокость).
Давайте лишь взглянем на надгробные камни кладбища брендов: American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel's, Hataway shirts, Horn & Hardart, Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Wolworth's.
И это далеко не полный список имен тех, кого больше нет с нами.
Вы должны быть осторожны
Если вы проигнорируете свою уникальность и попытаетесь стать всем для всех, вы быстро подорвете то, что делает вас отличным от других. Рассмотрим Chevrolet. Когда-то доминирующий добротный семейный автомобиль, Chevrolet попытался добавить к своей идентичности такие качества как "дорогой", "спортивный", "маленький", "грузовик". "Отличие" растворялось по мере прибавления. Сегодня этот бренд идет вслед за Honda, Ford, и Toyota (Honda 679,626 автомобилей, Ford 591,010 автомобилей, Chevrolet 479,802 автомобилей по общим продажам в 1998 году).
Если вы игнорируете изменения на рынке, ваше отличие может стать менее значимым. Рассмотрим DEC (Digital Equipment Corporation). Когда-то компания была первым производителем миникомпьютеров в Америке. Однако она проигнорировала изменение технологий, которое предлагало, что настольные компьютеры станут движущей силой в офисе. "Отличие" компании стало менее значимо. Сегодня DEC почила, поглощенная Compaq, одной из самых больших компаний в области настольных компьютеров.
Если вы останетесь в тени своих больших конкурентов и никогда не установите свое отличие, вы всегда останетесь слабыми. Рассмотрим Westinghouse. Компания так и не вышла из тени General Electric. Сегодня Westinghouse больше нет с нами. Или рассмотрим Goodrich. Многие годы компания только что не изобретала колесо, но Goodyear пожинала все плоды. Из-за путаницы в именах с более сильным конкурентом, для компании было совершенно невозможно отделиться от него в сознании потенциальных клиентов. Сегодня жизнь Goodrich поддерживается аппаратами искусственного дыхания.
Мы живем в мире не умеющем прощать.
И все будет только хуже
Не клянитесь, что все успокоится. Мы чувствуем, что все только ухудшится по той простой причине, что выбор рождает новый выбор.
В книге, озаглавленной Faster (Быстрее) ее автор Джеймс Глик описывает то, что можно назвать только непонятным будущем, которое он описывает как "Ускорение почти всего". Рассмотрим следующий сценарий, который описан им:
Это разрастание выбора представляет еще позитивную петлю обратной связи - целый зверинец таких петель. Чем больший излишек информации набрасывается на вас, тем больше Интернет-порталов, поисковых машин и информационных узлов появляется, чтобы помочь вам, выплескивая информацию в вашем направлении. Чем больше телефонных линий у вас есть, тем больше вам нужно. Чем больше патентов, тем больше адвокатов по патентам и патентных поисковых служб. Чем больше кулинарных книг вы покупаете или скачиваете из Интернета, тем больше вы чувствуете, что должны подать гостям что-нибудь новенькое, соответственно, тем больше кулинарных книг вам нужно. Сложности являются прародителями выбора. Выбор вдохновляет технологию, технологии создают сложности. Без дистрибьютерской и производительной эффективности современного мира, без свободных от пошлин товаров и экспресс-доставки, без штриховых кодов и сканнеров, и сверх того, компьютеров, выбор не разрастался бы с такой скоростью.
Дамы и господа, мы еще ничего не видели.
Глава 2. Что же случилось с U.S.Р.?
В 1960 году председатель рекламного агентства по имени Россер Ривз был известен как первосвященник агрессивной рекламы. Он написал очень популярную книгу, озаглавленную "Реальность и реклама". Его книга была переведена на двадцать восемь языков и широко использовалась в качестве учебника для колледжей. Во многом она положила начало современному маркетингу.
В этой книге он представил и определил понятие "уникального торгового предложения", или U.S.Р. для краткости.
Определение
По Россеру, U.S.P. было точным термином, которому он дал ему трехступенчатое определение:
1. Каждое рекламное объявление должно делать потребителю предложение. Не только слова, не только восхваление продукта, не только демонстрация товара в витрине. Каждое рекламное объявление должно говорить каждому, прочитавшему его: "Купи продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду".
