Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Творца отличает чувство ответственности, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю/пользователю, зрителю/читателю) и отсутствие гениамании.
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В частности, в таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.
Творчество в человеке – это божья искра, состояние души человека. Можно творчески настраивать рояль и нетворчески на нем исполнять Шопена. Можно творчески ковать коней и нетворчески писать портреты вождей. Творчество предполагает страсть и блеск в глазах. Я абсолютно согласен с М. Горьким: «Надо любить то, что ты делаешь. И тогда любой труд, даже самый грязный, возвышается до уровня творчества». Творец милостью Божьей возвышает до уровня творчества все, к чему бы он ни прикасался.
Маркетинг – это занятие для дисциплинированных творцов. Годы, проведенные в маркетинге и рекламе, убедили меня в том, что эти области требуют творчества не менее чем искусства и науки. Помните, как Прабху Гуптара определяет маркетинг: «Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Творчество в любой области может и должно быть социально-значимом, то есть имеющим определенную полезную для общества цель. Такая цель есть и в маркетинге – это финансовый результат. Копирайтер Уильям Бернбах так оценивал смысл творчества: «Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией». Все другие цели в маркетинге являются или промежуточными или неправильными.
Творчество и изобретательность в маркетинге нужны как нигде, ибо большинство маркетинговых решений состязательны, то есть чтобы быть успешными, они должны быть лучше решений конкурентов. А это требует нестандартных подходов, не описанных в почтенных маркетинговых текстах. Лишенный творческой жилки маркетолог может позавидовать менеджерам из областей, где успех карьеры определяется умением придерживаться регламентов и предписаний.
Я боюсь разочаровать рекламистов, которые много говорят о творчестве (или о «креативе»): быть творческим в маркетинге труднее и интереснее, чем в рекламе. О творчестве и псевдотворчестве в рекламе мы поговорим ниже.
Вообще не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, маркетинговому образованию и маркетинговой практике проанализировать опыт успешных творческих маркетологов. Некоторые из них написали книги. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные обитателями «башни из слоновой кости».
Очень хорошо о маркетинговом творчестве говорил «мистер Sony» Акио Морита: «Машины и компьютеры не могут быть творческими сами по себе, потому что для творчества требуется нечто большее, чем обработка имеющейся информации. Оно требует человеческой мысли, интуиции и большой смелости».
Под руководством этого маркетингового творца в 1955–1979 гг. Sony предложила миру 12 успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако Морита настолько хорошо чувствовал рынок, что вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных продуктов.
Что роднит всех творческих маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Бернбах говорил: «В сердце любой эффективной творческой философии есть вера в то, что нет ничего более могучего, чем представление о человеческой природе».
А пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. И еще – творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда – они просто продуктивно работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно. Время от времени надо просто отслеживать поведение кривой продаж.
Почему творчество должно быть «дисциплинированным»? Ведь творить можно и без всякой дисциплины, для себя, для получения удовольствия, для самовыражения. Ради Бога. Но только при одном условии – когда вы сами оплачиваете свои изыски.
«Изыски» маркетолога и рекламиста оплачивает заказчик, рекламодатель, производитель. Он ждет от него результатов. Такое творчество не произвольно, оно должно подчиняться дисциплине. Иначе оно выродится в псевдотворчество.
Дисциплина начинается с постановки правильных целей маркетингового проекта. В течение проекта творческий маркетолог тщательно оценивает все идеи, которые подсказывает его воображение. Есть также и финансовая дисциплина.
Личное мнение маркетолога
Маркетолог тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу продукта, торговой марки, рынка и т. д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом со своего субъективного представления. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к определенному кругу. Может ли он сходу понять Клиента, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т. д.? Вряд ли. Более того, именно применительно к данной товарной категории у него может быть особое мнение и особое поведение, отличные от мнения и поведения cреднестатистического Клиента.
Клод Хопкинс писал: «Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг». Он утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу для простых людей. Огилви сомневался – может ли он, шотландец, понять американскую покупательницу. В России, где «что ни город, то норов», маркетолог должен исключительно серьезно подходить к рынкам других регионов.
Честный маркетолог должен выявить в себе качества, которые могут затруднить ему правильное понимание некоторых целевых аудиторий. Примерами являются его идеальное здоровье и зрение, знание иностранных языков, инженерное (компьютерное, медицинское) образование и пр. Догадайтесь почему?
В советские времена была такая шутка:
«У меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен».
Эта шутка идеально описывает правильный психологический настрой маркетолога – он не должен доверять своим предварительным мнениям. К ним он должен относиться, как к гипотезам, до тех пор, пока они не будут подтверждены тестированием на представителях целевой аудитории.
К сожалению, на практике некоторые маркетологи любят пересыпать свой разговор фразами, начинающимися с «а вот я...», «мне (не) нравится» или «я уверен». К своему «нравится» или «не нравится» маркетолог должен относиться очень осторожно. Его больше должны интересовать ответы на профессиональные вопросы, такие как:
Нравится ли это Клиенту?
И самое главное:
Убедит ли это Клиента купить?
А если никакая сила не может заставить маркетолога отказаться от «А-я-кания» и переключиться на Его Величество Клиента, то такому «маркетологу» лучше сменить профессию.
Никакого догматизма
Выше было подчеркнуто, что псевдомаркетинг, и особенно «брэндинг», страдают от догматизма, зашоренности, бездоказательности, огульности утверждений.
В настоящем маркетинге может быть только одна догма – важны результаты, а не методы! Если нет результатов, то не нужны ни маркетинг, ни реклама, ни «брэндинг», ни прочие новомодные понятия. Применительно к рекламе эта догма звучит так – реклама должна продавать! Замечательно сказал Уинстон Черчилль: «Какой бы замечательной ни была стратегия, вам время от времени нужно обращать внимание на результаты». Наилучшее лекарство от догматизма – это маркетинговое мышление non-stop.
Не изобретайте велосипед!
Капитан Жиглов поучал Шарапова – почти все уже было до нас. То же самое можно сказать почти о каждом ремесле. В определенной степени это также можно сказать о маркетинге – здесь накоплен огромный практический опыт. Изучение этого опыта очень полезно.
Серьезный маркетолог или рекламист, приступая к каждой новой теме, встречаясь с каждым новым продуктом, с каждым новым носителем информации, словом, со всем новым и незнакомым, начинает с освоения того, что «было до нас», т. е. со знакомства с опытом сходных проектов. Он читает статьи и книги, роется в Интернете, участвует в семинарах и конференциях.
Конечно, маркетинговые знания не имеют научной строгости, и знание того, что «было до нас», работу за вас не сделает, но найденные параллели могут направить вашу творческую мысль по правильному пути. Это знание позволит вам не наступать на грабли, на которые до вас уже наступали предыдущие поколения маркетологов и рекламистов. Увы, многие предпочитают полностью игнорировать полученные ранее результаты.
