Питер Диксон - Управление маркетингом
После того, как сделаны первые шаги, т.е. проведен анализ рыночной среды, начинается процесс разработки коммуникационных целей, стратегии рекламного обращения, стратегии использования средств рекламы, опирающихся целиком на стратегию позиционирования, на информацию о стратегическом курсе рекламы у конкурентов и их затратах. Следующим шагом будет расчет приблизительных затрат по рекламной кампании, в результате которой будут достигнуты коммуникационные цели (выраженные в разработке основной темы рекламного обращения, средней периодичности появления этого обращения перед аудиторией и в нормировании времени). Приблизительные затраты на использование рекламных средств и затраты на разработку творческих приемов должны рассчитываться рекламным агентством. Пункт 5 на рис. 15-5 значительно сужает диапазон таких расчетов, четко определяя, сколько будет затрачено на конкретных рынках, что, соответственно, может привести к решению покинуть тот или иной рынок, заменить его другим рынком или увеличить или уменьшить бюджет на рекламу.
Рассматривая общий бюджет на рекламу, требуемый для достижения рекламных целей на всех географических рынках, фирма должна решить, сможет ли она позволить себе такой бюджет и будет ли он эффективным вложением средств. Если бюджет слишком дорогой, то те, от которых зависит принятие решения, должны определить, где такой бюджет можно урезать. Такой бюджет можно, например, урезать в части общих целей охвата и повторения рекламы или в части творческих приемов. Но такое сокращение бюджетных средств может привести к ослаблению всей кампании настолько, что это будет угрожать ее успеху на всех рынках. Лучшей альтернативой в решении данной проблемы будет уменьшить число рынков, чтобы рекламная кампания была достаточно эффективно проведена на остальных. Такой случай произошел на президентских выборах 1992 г., когда в ходе последних двух недель кампании демократы потратили все свои деньги в тех 18 штатах, где, согласно опросу, предвыборная конкуренция была наиболее жесткой.
Рациональность в действии:
Порывая с традициями
В данной ситуации, как и везде, присутствует возможность совершения ошибки, в результате которой неправильно рассчитывается уровень затрат на рекламу — либо он получается слишком высоким, либо, наоборот, слишком низким, и мог бы быть значительно расширен, появись тут более решительная и агрессивная фирма. Осенью 1976 г. фирма Canon ввела на рынок свой полностью автоматический фотоаппарат АЕ-1 SLR, радикально отойдя от общепринятых отраслевых расходов на рекламу и от стратегии использования рекламных средств. С помощью австралийского профессионального игрока в теннис Джона Ньюкомба фирма провела предрождественскую телевизионную рекламу, продемонстрировав и доказав, что она, наконец, решила проблему высокой цены сложных фотоаппаратов; Canon АЕ-1 потому прост, что он сверхсовременен. В течение двух последующих лет затраты фирмы Canon на телевизионную и журнальную рекламу удваивались каждый год, достигнув примерно 10 миллионов долларов. Другие фирмы-изготовители старались не отставать, и отраслевые затраты только в области телевидения взлетели до 50 миллионов долларов, Canon, однако, оказалась первой в этой конкурентной борьбе и за три года захватила 32% на рынке 35-мм фотоаппаратов, перескочив через головы таких лидеров, как Minolta, Olympus и Pentax. Фирма Canon достигла такого положения, порвав с отраслевыми рекламными условностями и вложив средства в новые творческие приемы и стратегию использования рекламных средств, которые значительно повысили как общий спрос на данный товар, так и рыночную долю фирмы. Рыночный сегмент дорогих фотоаппаратов «спал» до тех пор, пока его не разбудила фирма Canon.
На совершенно другом рынке фирма Heineken покончила с традицией путем резкого снижения расходов на рекламу в 1987 г., что составило приблизительно четверть от того, что фирма имела в 1985 г. Высшее руководство было уверено, что имидж, фирмы Heineken сильно не пострадает, а сэкономленные средства можно будет направить на покрытие убытков от снижения курса доллара. Однако они ошибались. Рыночная доля фирмы упала с 38% до 23%. Расходы на рекламу были жизненно необходимы фирме, чтобы сохранить свои доли «голос» и «сознание» и, соответственно, свою долю участия в рынке. В результате ошибки фирмы Heineken конкурентные преимущества получили мексиканские торговые марки пива.
Составление предельных бюджетов
Очень важным элементом конкурентной рациональности для фирмы является признание того факта, что реакция покупателя на затраты в различных сферах деятельности маркетинга меняется в зависимости от вида деятельности. Другими словами, все время меняется «эластичность» реакции покупателя. Но одного только признания такого факта недостаточно. Фирма, правильно рассчитавшая «эластичность», будет в конечном итоге преуспевающей и конкурентоспособной. Безусловно, это предполагает, что фирма будет продолжать свои инвестиции в деятельность, производящую еще большую отдачу. Такой тип принятия инвестиционного решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного доллара должна быть максимально эффективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рентабельность фирмы. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что таким образом должны быть построены все маркетинговые бюджеты.
Таблица 15-3. Исходные данные и результаты анализа составления предельного бюджета фирмы ACME
Расчет средней доли рынка при вводе различных
исходных данных
Самый худший Статус-кво Самый лучший
вариант вариант
Если бюджет на рекламу:
урезан на 20% 24% 25% 26%
сохраняется на том же уровне 28% 28% 30%
увеличивается на 20% 30% 32% 34%
Если бюджет на продвижение товара на рынок:
урезан на 20% 26% 27% 27%
поддерживается на том же уровне 28% 28% 29%
увеличивается на 20% 29% 30% 31%
Прогнозирование прибыли (млн.) с использованием
сводной ведомости, изображенной в табл. 15-1
Самый худший Статус-кво Самый лучший
вариант вариант
Если бюджет на рекламу:
урезан на 20% $0,76 $1,03 $1,30
сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $2,04
увеличивается на 20% $1,69 $2,23 $2,77
Если бюджет продвижения товаров на рынок:
урезается на 20% $1,47 $1,74 $1,74
сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $1,77
увеличивается на 20% $1,25 $1,52 $1,79
Анализируя процесс составления предельных бюджетов, давайте предположим, что в качестве исходной точки анализа воздействия изменений, вносимых в бюджеты рекламы и продвижения товара на рынок, должен использоваться первоначально спланированный отчет по прибылям и убыткам, разработанный менеджером фирмы ACME и представленный в табл. 15-1.
Менеджер, ответственный за рекламу торговой марки, попросил нескольких опытных специалистов спрогнозировать рыночную долю для торговой марки товара своей фирмы при различных уровнях бюджетов на рекламу и на продвижение товара (снижение бюджета на 20%, бюджет без изменений и увеличение бюджета на 20%) в различных условиях окружающей среды: условие status-quo (конкуренция идет, как обычно), самый худший вариант (конкуренты вводят новые торговые марки товаров) и самый лучший вариант (конкуренты снижают свои маркетинговые затраты). В табл. 15-3 представлены средние величины рыночной доли, рассчитанные данными специалистами, и прогнозируемая на следующий год прибыль, получаемая путем внесения величины рыночной доли и бюджетных прогнозов в табл. 15-1.
Величины, представленные в табл. 15-3, четко определяют следующее: возрастание бюджета на рекламу, по мнению специалистов, окажет значительно большее предельное воздействие на прибыль, независимо от внешних условий. Далее, снижение на 20% бюджета продвижения товара на рынок не окажет неблагоприятного воздействия на прибыль и в условиях status-quo даже увеличит рентабельность. Менеджер мог бы и расширить анализ, попросив своих коллег произвести расчет рыночной доли на два или три года вперед, увеличив количество возможных вариантов условий рыночной среды и проведя такой анализ в различных экономических условиях, скажем, показав процветание на фоне глубокого экономического спада.
Контроль
Системы контроля представляют собой важнейшие факторы конкурентной рациональности организации, в силу того влияния, которое они оказывают на саму конкурентную рациональность и на процессы обучения. В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменение стратегического курса фирмы. Фирма использует несколько типов контроля: контроль экономического стимулирования, контроль клана, контроль за производственной деятельностью (см. гл. 14) и выходной контроль. Фирма с высокой конкурентоспособностью использует все четыре типа контроля. Система материального поощрения фирмы стимулирует достижение поставленных целей, культура производства и система неофициальных методов контроля производственного процесса способствуют развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности, а бюрократический выходной контроль устанавливает определенные стандарты деятельности, осуществляет текущий контроль и производит оценки[93].
