Александр Дэвидсон - Скользящий по лезвию фондового рынка
Таким образом, в течение 25 минут банковские профессионалы рынка получали аналитическую картину предстоящего дня на европейских рынках на фоне показателей индекса "Ханг Сенг" в Гонконге и закрытия «Насдак» и «Доу-Джонса» в США предыдущим вечером.
– Делайте заметки, когда слушаете эту болтовню, – говорил Ронни дилерскому залу. – На самом деле «болтовня» предназначена для институциональных клиентов нашего головного банка. Но вы можете обронить слово то там, то здесь, чтобы впечатлить своих клиентов. Используйте то, что вы знаете, выборочно, чтобы представить акцию с лучшей стороны. Помните, вы ее продаете.
После утреннего совещания секретарь раздавал текст коммерческой легенды для акции, которую дилеры должны были продавать тем утром. Ронни часто составлял этот текст лишь несколькими минутами ранее. Обычно текст был оптимистичный, но слабоаргументированный и изобиловал орфографическими и стилистическими ошибками.
Как-то раз один дилер возразил против нарушения правил английского языка в этих сценариях, и Ронни, получавший 150.000 фунтов в год плюс процент с каждого дилера в зале и огромную ежегодную премию, заорал на него.
– Миллионеры, работающие в Сити, не волнуются из-за такой ерунды. Не нравится делать, как мы, можешь прямо сейчас собирать вещички и катиться.
Генри обожал это.
– Ронни умеет довести мысль до ума, – сказал он. – Запятые и точки не имеют значения. Даже содержание нашей коммерческой легенды только общее руководство. Ты можешь приукрасить историю, не выходя за рамки намеков и предположений.
Однажды утром дилеры, как обычно, засели за телефоны, и комната загудела. Некоторые дилеры звучали спокойно-авторитетно, другие возвышенно и громко. Они продавали акции "Техномобайл", небольшой фирмы, торгующей компьютерами и сотовыми телефонами.
По коммерческой легенде, «Техномобайл» высокотехнологическое чудо. Компанию, вероятно, купит одна из ведущих европейских фирм по розничной продаже компьютеров, что ожидается, как утверждали дилеры, после потенциального трехстороннего торга между названными конкурирующими компаниями. Одна лишь эта перспектива могла забросить цену акций этой компании в заоблачную высь. Кроме того, компания проводила агрессивную стратегию в Интернете.
Ронни блуждал по дилерскому залу, проверяя заполненные бланки сделок.
– А где же "Техномобайл"? – спрашивал он, будто удивляясь, что так мало сделок заключено.
Он остановился перед Джоном и Генри в тот краткий момент, когда они переводили дух.
– Сколько бизнеса вы сделали?
– Десять штук, Ронни, – ответил Генри.
– Пять, – сказал Джон.
Ронни кивнул, ничего не говоря. Только Брюс наработал больше. Он загрузил на 20.000 фунтов «Техномобайла» одному клиенту и на 15.000 фунтов другому. Некоторые дилеры продали на символические 1.000 или 2.000 фунтов, а многие не сделали ничего.
Джон скоро достиг уровня продаж, соответствовавшего результатам Генри, хотя действовал более мягкими методами. Ронни больше его не трогал. Но вообще, если он видел дилеров, спокойно разговаривающих со своими клиентами, он выходил из себя.
– Ты должен быть агрессивнее, – кричал он.
Больше всего доставалось одному дилеру по имени Мартин, пухлому бородатому 30-летнему человеку, работавшему в подчинении у Брюса вместе с Джоном и Генри. Он мог до бесконечности говорить о достоинствах компании, но ему не хватало хищной хватки закрыть сделку.
Однажды Мартин разговаривал по телефону с клиентом, расхваливая стратегию «Техномобайл» в Интернете. Он пытался защищать торговлю "от бизнеса к потребителю", сектор, в котором работала "Техномобайл". «Сектор В2С пережил некоторые неудачи в США из-за шума, поднятого одним паникером-аналитиком, существенно понизились акции «Тойзарас» и перешли в свободное падение акции "Амазон". Но в Великобритании этот сектор ведет себя намного лучше. Здесь тяжелые времена переживает сектор "от бизнеса к бизнесу" – В2В».
Когда Мартин положил телефон, Брюс впился в него взглядом через стол.
– Истратив на него все это время, какой результат ты получил?
– Он сказал, что получил много информации, над которой стоит поразмышлять, – сказал Мартин. – Он не заключит сделку сегодня.
– Ты сказал клиенту слишком много. Ты должен просто загрузить его легендой и закрыть сделку, – сказал Брюс. – Эти люди не должны знать все тонкости перспектив В2С. Они не управляют многомиллионным пенсионным фондом. Сколько обычно покупает этот клиент?
– 1.000 фунтов за раз, – ответил Мартин.
Брюс рассмеялся.
– Я лично не стал бы даже возиться с таким мелким клиентом. Но если тебе так уж хочется, удели ему пару минут – не больше. Лучше использовать свою энергию, чтобы охмурить денежного клиента.
Джон нашел, что его собственные клиенты почти никогда не обсуждали тонкостей той или иной акции. Как и он, они были нетерпеливы и имели ограниченное время. Они хотели знать, чем занимается компания, цену акций и – самое важное – на сколько эта цена может повыситься за следующие два или три месяца и по какой причине. Если история звучала хорошо, они покупали.
Иногда Ронни давал Джону и его команде новые наводки, но не столько, сколько регулярно сбрасывал своим друзьям-дилерам. Неудивительно, что его фавориты делали больше бизнеса при гораздо меньшем объеме работы, чем команда Джона. Соперничество могло стать весьма накаленным. Если дилер продавал акции клиенту, которого другой дилер считал своим, могла вспыхнуть ссора.
В одном случае дилер, посчитавший, что другой дилер имел дело с его клиентом, схватил обидчика за плечи и начал трясти Затем он обвил руки вокруг его шеи и сжал их. Лицо жертвы стало фиолетовым. Другим дилерам пришлось растаскивать их в стороны.
В таких случаях проблема состояла не в краже сведений о клиенте. Наводки поступали в дилерский зал в большом количестве. В результате на клиента выходили несколько дилеров по очереди. Если один не сумел открыть его, могло получиться у другого.
Типичных клиентов не существовало. Джон часто имел дело со служащими средних лет на управленческом уровне, живущими в провинции, как правило, в Манчестере, Ливерпуле и Лестере. Эти люди, хотя и образованные, оказывались наивными в том, что касалось фондового рынка, и слишком доверчивыми. Они имели значительные средства на счетах в строительных обществах и редко имели продуманное финансовое обеспечение своего будущего.
Другие клиенты Джона – спекулянты – часто жили в Лондоне или его пригородах и, как правило, работали на предприятиях малого бизнеса. Их обычно интересовали грошовые акции, и они легко покупали любую дешевую акцию с захватывающей историей.
Однажды Джон заболел и позвонил Брюсу, чтобы предупредить его.
– Генри будет привлекать моих клиентов, – сказал Брюс.
Джон выяснил впоследствии, что, когда один из его клиентов позвонил и попытался продать акции, Генри ответил:
– Вы, должно быть, с ума сошли. Лучше теперь же купите еще этих акций.
Используя такой подход, он убедил трех клиентов Джона удвоить свои ставки. По возвращении Джон согласился разделить комиссионные по этим сделкам с Генри.
Как-то раз Тэрри посетил дилинговый зал.
– Если вы не любите этот бизнес, уходите. Жизнь коротка, и если то, чем вы наслаждались бы больше всего, означает быть смотрителем маяка на отдаленном острове, тогда уходите и займитесь этим. Вы должны жить своей мечтой.
Идейные дилеры ощутили дуновение гибели в воздухе, когда фирма "Старберг Ламли" стала медленно, но верно разрушать методы, не соответствовавшие ее корпоративной культуре. Ронни предупредил дилеров, чтобы они делали побольше бизнеса в стиле "Нью маркет секьюритиз", пока это возможно.
– "Старберг Ламли" может пожелать умерить наши коммерческие приемы, – предупредил он.
Золотые правила из секретного дневника Джона• Брокеры могут не знать хорошо грамматику или орфографию, это не имеет отношения к их успеху.
• Брокер может выбирать факты предвзято, чтобы продать вам акции.
• Хорошие брокеры не могут тратить много времени на мелких клиентов.
• Иногда с рекомендациями к вам могут обратиться не сколько брокеров из одной и той же фирмы.
• Если у вас много свободных денег, но не обеспечено будущее, не вкладывайте слишком много капитала в спекулятивные акции.
• Жизнь коротка, и вы должны прожить ее в соответствии с вашей мечтой.
Глава 10
Секреты дилингового зала
Джона учат манипулировать ценой акций
Дилеры "Нью маркет секьюритиз", главным образом молодые люди от двадцати до тридцати лет от роду, не очень хорошо разбирались в рынках. Иногда клиент задавал вопрос, ставивший их в тупик. В этом случае нужно было любой ценой избежать быть пойманным в невежестве. Дилеров учили говорить:
– Подождите минутку, сэр. Только что мне позвонили из Штатов.
